Бурный рост взрослеющего рынка

Cовременный международный рынок корпоративных СМИ переживает бурный рост. За последние годы его объемы выросли в несколько десятков раз. Европейские корпСМИ — сегодня это мощная издательская, бизнес- и рекламная индустрия, претендующая на первенство в системе периодических изданий.

 

Большой рынок маленьких изданий

В Европе, по оценкам специалистов, годовой оборот корпоративных СМИ составляет около ?4,5 млрд. Совокупный разовый тираж корпоративных изданий, включающий в себя и внутрикорпоративные, и клиентские, и отраслевые, превышает в несколько раз совокупные тиражи традиционных СМИ. Самой прогрессивной в этом смысле страной является Япония – страна, в которой традиционно очень силен корпоративный дух: около 95% крупных японских предприятий издают как минимум одну газету, а около 20% фирм – выпускают ежедневные корпоративные издания. Во Франции свое внутреннее СМИ имеют 80% предприятий. В Германии таких изданий сегодня насчитывается около 3500.

Показателен в этом смысле рынок британской корпоративной прессы. По данным, озвученным на второй международной конференции «Роль корпоративных СМИ в управлении компанией» председателем маркетингового комитета Ассоциации издателей корпоративных СМИ (АРА, Великобритания) Фай Делаво, общая стоимость рынка СМИ Соединенного Королевства достигает 384 млн. фунтов в год, что составляет более 50% стоимости всего европейского рынка СМИ. При этом годовой оборот рынка корпоративных изданий (customer publishing) оценивается в 344 млн. фунтов. На сегодняшний день это самый большой сегмент печатных СМИ , который устойчиво растет уже на протяжении 10 лет. Согласно данным APA (январь, 2005), за период 1995-2004 рынок клиентских изданий Великобритании в денежном эквиваленте увеличился почти в 3,5 раза.

Согласно European Media and Marketing Survey, в 2001 году самым тиражным изданием в Европе был бортовой журнал авиакомпании Lufthansa – Lufthansa-Magazine (1,4 млн. экз.). В 2004 году, по данным немецкой ассоциации корпоративных медиа (FCP), лидером европейского рынка по объему тиража является клиентский журнал немецкой автомобильной ассоциации ADAC – ADAC Motorwelt — 16,5 млн. экз. А самое высокотиражное издание Великобритании – потребительский журнал Sky (6,6. млн. экз.) занимает по объему тиража десятую позицию в Европе. Важно отметить, что в тор-3 самых крупных британских потребительских журналов входят именно корпоративные СМИ. В России, по данным Ассоциации менеджеров, самым высокотиражным корпоративным изданием является газета телекоммуникационного холдинга «Вымпелком» — «Мир Билайна» (3 млн. экз).

Рынок на заказ

В европейских странах сектор корпСМИ представляет собой развитый издательский бизнес, который предполагает, что издательские дома занимаются аутсорсингом — выпускают корпоративные СМИ для других компаний под заказ (bespoke publishing). Рынок bespoke publishing — самый быстрорастущий во многих странах Европы, тогда как в России его рост только начинается, что свидетельствует о недостаточном высоком уровне отечественного издательского рынка, «не всегда считающего нужным вкладывать средства в собственное развитие и продвижение… Видимо, рынок «изданий по заказу» пока не представляется перспективным» (цитируется из интервью Джемира Дегтяренко, генерального директора ИД «МедиаХаус», инициатора и одного из учредителей Ассоциации корпоративных медиа газете «Курьер», 15.02.2005). Между тем, финансовый потенциал этого рынка велик. По словам Джемира Дегтяренко, выпуск журналов уровня крупных корпораций при тираже в 10 тыс. экземпляров обходится компании примерно в $30-40 тыс. ежемесячно. Даже газета небольшой компании, не имеющая таких тиражей, обходится в среднем в $1,5-2 тыс.

Сегодня в Британии действует 3 типа издательских агентств. Это агентства, входящие в состав крупных медиа-холдингов и специализирующиеся на подобных услугах. Либо агентства, принадлежащие самой корпорации-заказчику. Распространен также вариант независимых издательских агентств. Однако, по мнению экспертов, ни один из этих видов издателей не может сегодня похвастаться бесспорным лидерством на рынке Соединенного Королевства.

Как отметила на конференции г-жа Делаво, сегодня индустрию британских корпоративных СМИ контролируют 5 крупных издательских агентств, на долю которых приходится 54% годового оборота рынка. Остальную часть СМИ издают в основном независимые эксперты. Крупнейшими издательскими агентствами являются Redwood Publishing и John Brown Citrus — каждое с годовым
оборотом более 50млн фунтов стерлингов. Совокупная рыночная доля этих двух компаний составляет более 30%. Доходы от рекламы издательских агентств составляют менее 40% общих доходов в индустрии, тогда как в основном рост рынка обеспечивается за счет увеличения финансирования, поступающего от корпораций-заказчиков изданий.

В качестве основных заказчиков изданий в Соединенном Королевстве выступают компании, работающие в сфере розницы, что связано с активным развитием ритейла. На долю розничных продавцов и дистрибьюторов в Британии приходится 17% от общего оборота рынка. Довольно активными клиентами являются финансовые службы – 13% и компании, работающие в сфере бытовых и транспортных услуг (по 7%).

Российский рынок корпСМИ в своем зачаточном виде далек от консолидированной британской индустрии bespoke publishing. Однако и здесь уже действует несколько довольно крупных игроков. Пионерами отечественного рынка bespoke publishing стали ИД HFS и компания Mercury: с 2002 года HFS выпускает глянцевый журнал по ее заказу. Следующим на этом рынке появился ИД Independent Media, который с осени 2003 года выпускает журнал «Арбат-Престиж» для сети парфюмерно-косметических салонов. С прошлого года на этом рынке активно работает и ИД «Афиша индастриз», создавший целый департамент издательских услуг. Начал «Афиша индастриз» с журнала Provocation, заказанного British American Tobacco.

Табельное оружие корпоративного стратега

Зарубежный рекламный бизнес все чаще рассматривает корпоративные медиа как эффективное средство воздействия на потребителя. Корпоративные издания дают возможность максимально точного «таргетирования» партнеров и клиентов, т.е. эффективного достижения целевой аудитории.

В Соединенном Королевстве корпоративные СМИ объем рекламы в корпоративных изданиях ежегодно растет. По оценкам АРА, средний доход от рекламы на одно корпоративное издание в прошлом году составил 500 000 фунтов. По мнению зарубежных стратегов и медиапленнеров, корпоративные СМИ – идеальный инструмент для долгосрочных целей, например, укрепления лояльности к бренду. Для краткосрочных программ, отмечают специалисты, корпоративные СМИ менее эффективны.

Британские исследователи обращают внимание на все более активную ориентацию корпСМИ на клиентский, или потребительский, сектор – 65% изданий обращаются именно к этой аудитории. А вот доля b-to-b изданий – сейчас это одна пятая рынка — неуклонно падает.

Эксперты предсказывают, что к 2009 году объем британского рынка достигнет 531млн. фунтов, частично за счет роста онлайн-изданий. Уже относительно давно отмечается небывалый рост он-лайн изданий на традиционных рынках СМИ. Существует также мнение, что «интернет» может потеснить «печать» — то есть имеется в виду прежде всего растущий интерес аудитории к он-лайн версиям печатных изданий. Развитие этой тенденции эксперты прогнозируют и на рынке корпСМИ, предсказывая рост количества сдвоенных изданий, распространяемых как на бумаге, так и в сети. По прогнозам Фэй Делаво, британский рынок корпоративных изданий будет активно развиваться в основном за счет журнального сегмента.

Автор: Елена Султанова, Таймураз Цориев Медиа-Онлайн
15.03.2005

(Visited 1 times, 1 visits today)

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *