В журналистике слово — это гарпун, который помогает «подстрелить» интерес читателя. Причем такая метафора справедлива как для «большой» журналистики, так и для ее младшей сестры -корпоративной. От остроты и пробивной мощи слова зависит главное: сможете ли вы поразить аудиторию в самое сердце и заставить воспринимать ваши мысли, или продукт кропотливой работы, профинансированный требовательными инвесторами, станет легкой добычей корзины для мусора. В этом смысле название корпоративного детища — первое и самое важное слово. Оно должно «зацепить» первоначальный интерес и в дальнейшем стать путеводной звездой всего издания.
Пес по имени Пес
В начале ХХ века, на заре становления корпоративной периодики, компании называли свои издания большей частью довольно просто: «Новости агентства Imperial Life» (издание для сотрудников одноименной фирмы в Торонто, 1900 год), «Информация Citroen» (1924 год), «Бюллетень CFF» (журнал Железнодорожной компании Швейцарской конфедерации, 1924 год).
Удивительно, но и через сто лет большинство корпоративных медиа тяготеют к весьма банальным названиям. Некоторые из них не затрудняют себя творческим процессом, называя вещи своими именами. В качестве примера можно привести журнал российской компании «Уралсиб» под незатейливым заглавием «Корпоративные новости» (как здесь не припомнить: «пес по имени Пес»?).
Немало счастливых обладателей собственных масс-медиа принимают беспроигрышное, по их мнению, решение: дать изданию такое же имя, как у компании или торговой марки. Согласно этому принципу названы, в частности, корпоративная газета группы предприятий «Мироновский хлебопродукт», газета корпорации «Золотые ворота», издание российского пивоваренного завода «Золотой Урал». С точки зрения брендинга (которого, как известно, никогда много не бывает), этот подход имеет право на существование. Но вызывают ли подобные названия интерес у читателей?
Определенным компромиссом между желанием углубиться в творческий процесс и полным отсутствием такового нередко становятся словосочетания-гибриды — название компании плюс слово, отражающее функцию издания. Например, «Ведомости “Бош”», «Вестник банка “Крещатик”». Иногда подобные заглавия могут указывать на консерватизм компании, настороженное отношение к новому, но чаще всего создателям корпоративного детища просто недосуг тщательно подумать над его именем. Так, питерский пивзавод «Вена», кроме пива «Невское», выпускает корпоративное медиа «для сотрудников и их близких», именуемое «Новости “Вены”». А издание компании «ЕвразХолдинг» с довольно бесцветным названием «Новости “Евраза”» даже признано лучшей внутрикорпоративной газетой России 2007 года.
Не всегда способны изменить ситуацию к лучшему более «модные» интернационализмы-синонимы бесчисленных ведомостей и вестников. Вот только некоторые из примеров украинских корпоративных медиа: SystemGroup Inform (дайджест ТД «Система»), «Элотек NEWS» (журнал группы компаний «Элотек»), «Блиц-пост» (издание «Блиц-Информ»).
Атавизмы советских многотиражек
Прототип современных корпоративных СМИ — советские многотиражные газеты, которые стали массово выходить в 20-е годы прошлого века. Первые печатные фабрично-заводские масс-медиа создавались на основе стенных газет путем их размножения на гектографе. В настоящее время многотиражки, пережив постсоветский упадок, вступают в эпоху ренессанса, составляя значительную часть нынешней армии корпоративных изданий. А потому заслуживают тщательного препарирования.
Не одно десятилетие верой и правдой служила коллективу Луцкого автомобильного завода многотиражка «Автомобилист». В наши дни с образованием нового предприятия — автомобильного завода «Богдан» — прошлое название издания трансформировалось в «Богдан-информ». Чем отличается новое заглавие от старого? Да практически ничем. Предыдущее название, хоть и указывало на принадлежность к когорте автомобилистов, было «мелким», не емким, без дополнительной смысловой нагрузки. Однако и «Богдан-информ» мало что олицетворяет, кроме того, что довольно прямолинейно «продает» новое название предприятия. Но насколько эффективно работает такое заглавие и какие эмоции вызывает?
Кстати, традиция называть корпоративную газету в соответствии с той или иной профессией берет истоки именно со времен советских многотиражек. Причем этот незамысловатый прием перекочевал и в наши дни, материализовавшись в основном в производственных масс-медиа — наследниках многотиражных газет.
Поныне живут и здравствуют издания «Электрометаллург» (днепропетровский завод «Днепроспецсталь»), «Нефтехимик» (АО «Укртатнафта»), «Турбинист» (НПКГ «Заря» — «Машпроект») и даже «Азотчик» горловского химического гиганта «Стирол». А газета «Металлург», принадлежащая ОАО «Миттал Стил Кривой Рог», даже получила титул лучшего издания металлургических компаний стран СНГ.
И уж как-то совсем смешно звучит название корпоративного СМИ Саткинского комбината «Магнезит» (Россия, Челябинская область) — «Магнезитовец». Чтобы закрыть тему потешных заглавий многотиражек, вспомним выходившую на Донетчине в 20-х годах газету «Красная беднота», которая впоследствии трансформировалась в Красноармейскую региональную газету «Маяк».
Показательным в плане генезиса названий может служить корпоративное издание запорожского предприятия «Мотор Сич». Его первая многотиражка — «Шатун» — вышла в свет в 20-х годах. Затем она выпускалась под названиями «За оборону», «Заводская правда», «Стахановец». Долгое время издание именовалось «Машиностроитель» и лишь в конце 90-х стало называться «Мотор Сич».
Так что же лучше? Пропахшее нафталином название с указанием профессии или скопированное современное название предприятия? На мой взгляд, среди всех перечисленных вариантов наиболее образным и запоминающимся был «Шатун» — олицетворение детали механизма, находящейся в движении. Понятно, что сегодня это слово выглядит несколько архаично и не соответствует уровню высоких технологий предприятия. Однако правило подбирать емкие и эмоциональные названия для газет мог быть с успехом позаимствован из славного прошлого. Хотя заимствовать тоже нужно с умом.
Так, во времена социализма типичные названия многотиражек часто включали в себя предлог «за» (например, «За нашу Советскую Родину»). С тех пор много воды утекло. Но и сегодня в Алчевске издается «За металл» — старейшая в области многотиражка металлургического комбината, а в Донецке многотиражка шахты им. Челюскинцев, как и десятилетия назад, называется «За уголь». Разве что после исключения слова «советский» заглавия некоторых СМИ приобрели несколько странное звучание (например, газета «За калий» российской компании «Сильвинит»).
Говоря о «винтажных» именах корпоративных изданий, можно упомянуть также российские многотиражки «За оренбургский газ» (ООО «Оренбурггазпром»), «За тяжелое машиностроение» («Уралмашзавод»), «За технический прогресс» (ОАО «Пневмостроймашина»), «За доблестный труд» (завод «Капролактам», входящий в «Сибурнефтехим»). Подобных названий — множество. Поэтому если вы решили сберечь старое заглавие многотиражки, оно рискует раствориться в числе других похожих. Если же разрабатывать новое заглавие газеты, то нужно попытаться уйти от ситуативности: имя издания должно быть понятным и актуальным долгие годы, вне зависимости от конъюнктуры и изменчивой моды.
Отдельный вопрос — географическая привязка названия корпоративного СМИ к месту его издания, что также является эхом советских многотиражек. К примеру, с 30-х годов Донецкая железная дорога выпускает «Железнодорожник Донбасса», Херсонский морской торговый порт — газету «Херсонский портовик». В России размах еще масштабнее: «Пермская нефть», «Норильский никель», «Нефть России» («Лукойл»), «Энергия России» (РАО «ЕЭС России»).
Встречаются и такие атавизмы советских времен, как: «Челябинский трубник» (ОАО «ЧТПЗ»), «Брянский энергетик» (ОАО «Брянск-энерго»), «Тамбовский энергетик» (ОАО «Тамбовэнерго»). Однако ради справедливости надо отметить, что на сегодняшний день на фоне «разногеографических энергетиков» начинают выгодно выделяться более яркие, эмоционально заряженные заглавия: «Высокое напряжение» («Ярославльэнерго»), «Новая энергия» («Белгородэнерго»), «Светлая газета» («Курскэнерго») и т. д.
Коротко обобщим. С одной стороны, доставшаяся нам по наследству классическая многотиражка — это увесистое каменное ядро, прикованное к ноге нынешнего поколения творцов корпоративных медиа, мешающее продвигаться вперед и совершенствоваться. С другой стороны, это колоссальный багаж апробированных в течение многих лет знаний, которые просто нужно правильно использовать, отсекая морально устаревшие куски и адаптируя то, что сохранило свою актуальность и «профпригодность» в наши дни.
Жонглируя буквами и словами
Как показывает анализ, названия современных корпоративных масс-медиа содержат все больше «мозгов», или «творческую лепту». Нередко встречается штучная работа, эксклюзив, который ни с чем другим не спутаешь. Впрочем, как и в любом другом искусстве, здесь также наблюдаются определенные творческие тенденции.
К примеру, на сегодняшний день довольно часто при создании заглавия СМИ используют прием «игра с аббревиатурой», который, безусловно, имеет право на жизнь. У многих компаний есть сокращенные варианты их наименований, которые постепенно трансформируются в самостоятельные бренды. Так, «Банк регионального развития» (сокращенно «БРР») выпустил корпоративное издание «БанкиРР». Группа пивоваренных предприятий Baltic Beverages Holding в Украине (ВВН) расшифровала эту аббревиатуру как «Вісник Внутрішніх Новин», а саму «шапку» газеты скомпоновала так, чтобы заглавные буквы в названии первыми бросались в глаза. Приблизительно таким же путем пошла компания «МКС», внутрикорпоративная газета которой называется «Моя Компания Сегодня».
Существует практика, когда имя компании интегрируют в название издания, причем довольно удачно. Например, корпоративный журнал украинского подразделения Philip Morris — «АРоМат» — вобрал в себя начальные буквы его названия. Водочная компания «Союз Виктан» (SV) оригинально включила в название газеты имя своего бренда: «Наша SVодка». В 2007 году появился первый номер журнала «ПИНта» — внутреннего корпоративного издания российского подразделения пивоваренного холдинга «САН ИнБев». Буквы «ИН» обозначают имя компании, а само слово «пинта», которое традиционно ассоциируется с мерой объема выпитого пива, ненавязчиво указывает на выпускаемый продукт.
Корпоративное издание «Кока-кола» в Украине в своем издании «Коло друзів» не только удачно обыгрывает название компании, а и вкладывает в него глубинное послание — миссию. Расшифровать его можно так: компания и ее напитки объединяют людей. И еще пример. Чтобы туристам было легче ориентироваться в Москве, российская сеть отелей Maxima Hotels выпустила клиентский журнал. Его название — «Максимаlist» — не только «прозрачно» намекает на бренд и назначение издания (list — с англ. «список», причем даже латиницей это слово читается легко). Оно складывается в лексему с богатым и сочным подтекстом: присутствует и определенный образ жизни, и отношение к группе людей, которые его исповедуют.
Чтобы подчеркнуть принадлежность или личностную причастность к аудитории, в названиях корпоративных СМИ широко используют личные местоимения: «Твоя компания» (издание кондитерской компании «КОНТИ»), «Наше кредо» (деловой ежемесячник при поддержке «Кредобанка»). Ярким примером использования персонификации и отождествления в названии газеты может служить «Мой Аэрофлот» («Аэрофлот — Российские авиалинии»).
Если же при этом в словосочетания вводят многозначное слово, его кумулятивное влияние на сознание читателя значительно усиливается. Так, российский «Инвестсбербанк» выпускает ежемесячную корпоративную газету «Наш вклад», а компания «Максус» — заметный игрок на сотовом рынке России (бренд «Связной») — издавала собственную газету «Твой связной». Украинские телекоммуникационщики также не плетутся в хвосте. Корпоративное издание «Киевстар» имеет название «Твій номер», а его аудитория — пользователи мобильной связью. «Изюминка» этого заглавия заключается в многозначности слова «номер» (телефонный и выпуск издания). А в названии журнала «Твоя надежная компания» («ТНК-ВР Украина») уже звучит прямая ссылка на одну из главных ценностей компании. Ведь именно надежность для большинства сотрудников и клиентов — синоним обеспеченного и уверенного будущего.
Слова с «подкладкой», названия с «изюмом»
Замечательные сатирики Ильф и Петров в своих «Двенадцати стульях» не даром подвергли обструкции Эллочку-людоедку за то, что ее словарный запас составлял всего-навсего 30 слов. По большому счету эта проблема присуща многим творцам корпоративных изданий. Имея в своем распоряжении несколько десятков тысяч лексем, мы почему-то выбираем те, что находятся на поверхности, вторим остальным, боимся лишний раз углубиться в словарь. Кстати, Ильф и Петров в свое время работали в издании железнодорожников «Гудок». Это образец звучного, мощного эмоционального названия, связанного со спецификой железнодорожного дела и одновременно символизирующего некий рупор — глас народа. Чем не классика нейминга?
Первое, как принято считать, корпоративное издание увидело свет в 1895 году. Основала его компания John Deere, специализирующаяся на производстве аграрной техники, поэтому и название журнал получил соответствующее — Furrow (с англ. «борозда»). На первый взгляд, простое слово, четко указывающее на принадлежность издания к сельскохозяйственной тематике. С другой стороны, «борозда» порождает в воображении прекрасные образы: свежевспаханная земля, параллельные, уходящие к горизонту канавки, символизирующие перспективы… Не удивительно, что Furrow вот уже более ста лет пользуется огромной популярностью среди читателей во всем мире, выходя миллионными тиражами.
В настоящее время также есть немало примеров удачного использования слова с яркой эмоциональной или даже философской «подкладкой» в качестве названия корпоративного издания. Например, какие ассоциации вызывает слово «аплодисменты»? Успех, слава, победа, признание? Собственно, все эти эмоции и передает название корпоративного журнала «Аплодисменты» косметической компании «Мэри Кэй Украина». Философию сплоченности и общих интересов внушает название журнала «Вместе» от «Эйвон Косметикс».
Компания №1 на украинском рынке минеральных вод — IDS Group — назвала свой корпоративный журнал «Акватория». В данном случае заглавие символизирует водное пространство, значительный сегмент водного бизнеса, принадлежащий компании. Это же творческое направление попытался развить концерн «Галнафтогаз», имеющий сеть автозаправочных станций, в своем корпоративном издании «Территория сервиса». Интересна также находка российских коллег: официальный дилер автомобилей Audi — «Ауди Центр Москва» выпускает клиентский журнал под названием «Audiтория».
Сигарному дому «Фортуна» в создании собственного СМИ, наверное, повезло больше всех. Само имя компании настолько фактурное и позитивное, что слово «фортуна» стало наиболее приемлемой альтернативой всем другим вариантам названий корпоративного издания. А сколько энергетики и эмоциональной мощи в слове «Титан» (клиентская газета ЗАО «Крымский Титан»)! Иными словами, иногда нет ничего плохого, если заглавие корпоративного СМИ совпадает с названием компании. Главное условие: оно должно быть выразительным и уместным.
Часто неплохой эффект в нейминге дает использование профессиональных терминов, которые воспринимаются не только как атрибут той или иной специальности, но и придают названию определенный философский подтекст, создавая образ, будто намекая на размах бизнеса, его миссию, перспективы. Здесь можно привести в пример опыт россиян: газета «Нефтяная параллель» («ЮКОС»), «Соединительная линия» (НПП «Спецстрой-Связь»).
Активно развиваясь, корпоративные СМИ не только используют лингвистический арсенал, но и сами обогащают его. Например, с появлением журнала для сотрудников российского представительства фармацевтической компании «Пфайзер» лексикон пополнился неологизмом «Профайзер» (по всей видимости, производное от наименования компании и слова «провизор»).
Вообще среди клиентских СМИ встречается немало креативных удачных названий, с «изюмом». Вот еще несколько примеров: корпорация «Спецторг» (поставки запчастей для грузовых автомобилей) издает газету «В деталях», российская мебельная компания «Фронда» — «Круглый стол».
По-своему оригинальны и содержательны «Наш МастерОК» (питерское ПО «Ленстройматериалы»), газета российского межрегионального профсоюза, адресованная специалистам из регионов, желающим работать в столице — «На работу — в Москву!», а также издание компании «Донской Табак» — «Табакерка».
Последний пример прекрасно иллюстрирует еще и то, что юмор может быть хорошим творческим помощником при разработке названий корпоративных масс-медиа. В продолжение темы можно вспомнить российские издания «Хорошая компания» (ЗАО «Максима-Х»), «Морон и Я» (ООО «Морон»). Уже упомянутое одноименное издание компании «Мотор Сич» выпускает ежемесячное приложение для юных журналистов под трогательным и веселым заглавием «Моторчик». И уже совсем откровенно потешили (в положительном смысле) названия «Жестянка» (газета производителей крышек для консервации), «“Марс” атакует!» (газета торгового дома и сети супермаркетов в Луганске). Запомнилась также MAFIA — печатный орган Сообщества выпускников Московского финансового института. Очевидно, именно благодаря острым на язык студентам хулиганская аббревиатура вуза дала название этому корпоративному изданию.
Новый тренд лучше старых двух?
Глобализация не только бередит мир в целом, но и умы отдельных создателей корпоративных СМИ. Чтобы придать имиджу компании большую масштабность, довольно часто вместе с именем фирмы употребляют слова «вселенского» значения. Например, концерн «Оверлайн» назвал свою газету «Планета “Оверлайн”», а «Бюро Веритас» — «Планета “Веритас”». Еще сильнее подчеркнуть значимость компании позволяет слово «мир». Например, российский оператор сотовой связи холдинг «Вымпелком» назвал свою газету ни много, ни мало «Мир “Билайн”». В философском понимании крупнее планет, мира и вселенной может быть только сама жизнь. Очевидно поэтому газета автомобильной корпорации «Автоинвестстрой» носит имя «АИС Жизнь», а табачная компания «В.А.Т. — Прилуки» назвала свой журнал ВАТ Life.
В принципе, масштабность — это неплохо, но только когда она уместна и обоснованна. Можно привести «антипример» российского банка «Московский капитал», создавшего газету под названием MosCapWorld. Помимо того, что такое заглавие плохо читается и запоминается, оно, мягко говоря, не соответствует масштабу этого некрупного (судя даже по названию) финансового учреждения. Конечно, банковскую сферу тяжело назвать богатой на колоритные образы и яркие метафоры, однако и здесь вполне возможны творческие прорывы. Например, украинский банк «Надра» попробовал разрушить стереотип консервативного восприятия финансовой отрасли. Свежо и заманчиво звучит заглавие-призыв его клиентского издания «Процветай!».
Впрочем (возвращаясь к истории с московским банком), иностранное имя издания в наших постсоветских широтах — не всегда плохо. Например, рекламная группа BBDO Russia, число сотрудников которой превышает 500 человек, выпускает собственную газету под названием Insider. В переводе с английского это слово имеет два значения: первое — «свой (не посторонний) человек, член команды» и второе — «хорошо проинформированный человек». Довольно убедительная и ценная для компании полисемия. А иностранное слово позволяет акцентировать на международной «родословной» этой транснациональной рекламной сети.
Свежую нотку и одновременно национальную принадлежность демонстрирует название корпоративного журнала UPM.RU («ЮПМ-Кюммене»), в котором использована калька интернет-домена Российской Федерации. Подобный прием использовало издание Санкт-Петербургского государственного университета телекоммуникаций — «Связист.SPB».
Вполне оправданно употребление интернациональных названий в изданиях, предназначенных молодежной аудитории. Среди них можно выделить журнал Flash!Djuice компании «Киевстар» или, например, журнал Provocation, выпущенный British American Tobacco и продвигающий сигареты Vogue. В самом названии издания, рассчитанного на девушек 18—25 лет, читается идеология этой марки сигарет: целеустремленность, энергичность, провокативность.
Удивило своей емкостью и лаконизмом название журнала «And?» (с англ. — «И?») — «голос» модного дома Prada. Этот постоянно требующий ответа вопрос-вызов призван обращать внимание общественности на новые и маргинальные течения в культуре. Думается, изданию с таким названием это более чем удается.
Еще один современный тренд — стремление корпоративных медиа к «клубным форматам», что, в первую очередь, отражается на их заглавиях: например, Unitrade club («Юнитрейд») или название с вызовом «Клуб первых» (Кредитный союз «Первое кредитное общество»). Опыт клиентского журнала Winner (автодилер «Виннер импортс Украина») говорит о том, что не обязательно обозначать «клубный формат» в названии. Слово «winner» (с англ. — «победитель») само по себе очерчивает круг аудитории успешных людей и задает тон всему изданию.
И последний, на этот раз зарубежный пример удачного использования идеи «клубного издания». Международная сеть отелей Hilton Grand Vacations Company решила издавать свой журнал, который бы формировал у посетителей гостиниц ощущение принадлежности к некому элитному клубу, члены которого путешествуют и познают мир. Этот проект стал настолько же успешным, как и название издания — Grand Times.
Формула гениального названия
Возможно, то, что вы прочтете дальше, разочарует вас. В выводах этого небольшого исследования вы не найдете готовой формулы для создания гениального названия корпоративного медиа. Скорее всего, ее просто не существует. Ведь поиск единственно возможного правильного слова или словосочетания, которое должно стать «лицом», флагом и хребтом издания, — это творческий процесс. Он зависит от наличия искры божьей, которая в принципе трудно поддается анализу. Поэтому данная статья — это лишь «направляющая рейка», возможность посмотреть на чужие ошибки и отыскать полезное зерно в опыте достойных.
Из вышеизложенного можно сделать два основных вывода. Во-первых, название корпоративного издания должно представлять художественную ценность, то есть быть оригинальным, «сочным», позитивным, звучным, запоминающимся, лаконичным («чтобы словам было тесно, а мысли — просторно»). Во-вторых, оно должно отображать суть и философию бизнеса, задавая тон всему изданию. В нем должны быть «зашифрованы» миссия компании, ее ценности, рыночные позиции и амбиции («кто мы, откуда и куда идем»).
И еще несколько «технологических» советов. Наиболее простой и вместе с тем сложный вариант придумать имя изданию — обратиться к услугам агентств или специалистов по неймингу. Будьте готовы к тому, что вам придется потратить уйму времени и энергии, чтобы объяснить роль компании и ее продуктов в системе общечеловеческих ценностей. Причем далеко не факт, что это удастся, и в результате придется заплатить кругленькую сумму за десяток вариантов названий, ни один из которых не подойдет.
Второй способ — устроить «мозговой штурм» внутри компании. В этом случае коллектив не нужно будет «погружать» в специфику бизнеса. А соревновательный дух и наличие поощрительного приза будут только стимулировать творческий процесс (заодно узнаете, насколько креативны ваши сотрудники и к кому из них в дальнейшем можно обращаться с просьбой написать статью).
Любой из методов предполагает, что, в конце концов, вы получите список названий и столкнетесь с проблемой выбора. На этом этапе лучше подключить всех членов рабочей группы по неймингу (одна голова – хорошо, а две — лучше) и в процессе обсуждения выбрать единственный — лучший вариант.
И последнее. Придумывая название для вашего издания, не экономьте на интеллектуальной составляющей. Ведь несмотря на свой «комнатный» формат и узкие бизнес-задачи, корпоративное издание оставляет пусть небольшой, но отчетливый след в истории, который через сотни лет будут изучать наши потомки.
Авторская статья ОЛТАРЖЕВСКОГО Дмитря Олеговича, руководитель отдела по связям с общественностью IDS Group (ТМ «Миргородская», «Моршинская»).
Источник — http://acmu.com.ua , за новодку — спасибо блогу «Корпоративные СМИ«
