Сегодня можно смело говорить о буме корпоративной прессы. Причем затраты на такие сми скромны по сравнению с многообразием их функций и эффективностью.

Опрошенные «К⁰» эксперты еди­нодушны: корпоративная пресса переживает ренессанс после перио­да недооценки и полного забвения. По данным опроса, проведенного исследовательским центром ре-крутингового портала Superjob.ru, корпоративные издания – газеты, журналы или бюллетени, адресо­ванные сотрудникам и освещающие жизнь коммерческой структуры, – есть сегодня в 27% российских компаний.

При этом детально с содержанием корпоративного из­дания знакомятся 34% сотрудников, еще 51% работников читают издание время от времени, 15% вообще его не читают. Интересно, что в необхо­димости подобных органов печати убеждены 54% работающих росси­ян.

По их мнению, эти журналы, газеты и бюллетени несут полезную информацию, позволяющую персо­налу быть в курсе основных собы­тий компании, а новичкам – легче адаптироваться в новом коллективе. И только 22% респондентов пола­гают, что корпоративная пресса не нужна.

Очевидно, что корпоративное из­дание способно стать полезным инструментом внутренних комму­никаций. Или маркетинга, если мы говорим об издании,ориентирован­ном на партнеров и/или клиентов.

Последний тип корпоративных СМИ тоже находится на взлете, некоторые крупные компании идут даже на то, чтобы издавать у себя два печатных органа – для внутренних нужд и направленный вовне. И это отражение общеми­рового тренда.

Недаром, согласно оценкам Content Marketing Institute, в 2010 году печатные корпоративные журналы для клиентов и партнеров имелись у 42% компаний B2B-рынка США и Западной Европы. «Корпо­ративные СМИ на сегодняшний момент – это действительно очень мощный и эффективный инстру­мент работы в среде внутренних и внешних коммуникаций.

И я не исключаю того, что через какой-то небольшой промежуток времени большая часть прессы, издаваемой в нашей стране, станет прессой, издаваемой для и по заказу кор­пораций», – убеждена, например, генеральный директор издательства «МедиаЛайн» Лариса Рудакова. Впрочем, значимость корпоратив­ной прессы сомнений не вызывает. Вопрос в том, как взяться за дело и получить искомый результат, рационально истратив при этом деньги.

Корпоративные СМИ корнями уходят в старую добрую стенгазету. К сожалению, нередко и представ­ления о том, какими корпоративные издания должны быть и какую роль играть, восходят едва ли не к тем же временам. Есть, в частности, мнение, что эти издания – главным образом, носители официоза, и потому степень доверия и интерес к ним априори не могут быть высо­кими. «Уверен, что многие корпора­тивные СМИ по уровню доверия к ним со стороны читателей обойдут даже известные печатные бренды, не говоря уже о телевидении.

Во­обще, разговоры про официоз и доверие – это проблема не кор­поративных медиа, а конкретных безмозглых редакций. Если у людей нет фантазии, они ставят в каждом номере гендиректора на обложку и дают текст ни о чем, а потом всем рассказывают, что это у них руко­водство такое, – комментирует главный редактор издательства корпоративных медиа «Дорогая редакция» Александр Федорчук. – Если мы говорим не о «боевых лист­ках», а о качественных корпоратив­ных медиа, то у них самый высокий уровень доверия на всем медийном рынке, и интервью с гендиректо­ром – не текст, написанный пиар­щиком, а реальная информация от руководства – эксклюзив, который все ждут и тут же читают. Поставьте на обложку анонс «Правила распре­деления годовых бонусов» – и ваше издание расхватают за час».

Еще бытует мнение, что корпора­тивное издание уместно только в крупной компании. Но специали­сты и с этим не согласны. «Внутрен­нее корпоративное издание может понадобиться компании, даже если в ней работают всего пара десятков сотрудников. В свое время я вы­пускал 40-страничный журнал для компании, в которой трудились около 60 специалистов, – отмечает Александр Федорчук. – Зачастую дело даже не в численности пер­сонала, а в количестве центров информации, то есть проектных групп, подразделений, филиалов. Эти структурные единицы обмени­ваются информацией внутри себя и рассказывают обо всем непосред­ственно руководителю. При этом какого-либо упорядоченного обще­ния с другими структурными еди­ницами не происходит. Тактически это вроде бы оправданно, потому что нет сиюминутной необходимо­сти. А стратегически – нет. Зачастую бизнес-процессы этих вроде бы разных проектных групп в чем-то схожи, и, не обмениваясь друг с дру­гом опытом, они наступают на одни и те же грабли».

Вопрос, который также предстоит решить для себя задумывающимся о корпоративных газете или журнале компаниям, – делать проект силами собственных пиарщиков или отдать его на аутсорсинг. Представители компаний и экспер­ты – кто более, кто менее однознач­но – все же отдают предпочтение аутсорисингу. «Чем больший объем информации требуется «переварить и упаковать» в корпоративное из­дание и чем более высокий уровень полиграфического и дизайнерского проекта необходим, тем больше оснований обращаться к подрядчи­ку», – резюмирует Лариса Рудакова. И наконец, последняя из принци­пиальных проблем: как оценить эффективность всего меропрития? «Если целевая аудитория читает, значит, издание хорошее», – форму­лирует Александр Федорчук из «До­рогой редакции». Но предлагаются и более изощренные индикаторы.

«Для изданий, ориентированных на сотрудников компании, показа­тельны количество отгулов, коли­чество и срок больничных листов и комплексный показатель произ­водительности труда. Если первые уменьшаются, а второй увеличива­ется – сотрудники становятся ло­яльнее, а значит, издание работает, – делится опытом Лариса Рудакова из издательства «МедиаЛайн». – Для клиентских изданий показательна величина среднего чека или объем продаж сопутствующих товаров. Для изданий отраслевых индикато­рами эффективности могут счи­таться общие показатели влияния на рыночное положение компании, ее обороты, капитализацию и т.п.».

Юлия Жеглова

Цена вопроса

Стоимость корпоративно­го издания формируется из множества исходных параметров: журнал или газета, формат, объем, периодичность, тираж, бумага и т.д. На каждое из этих требований на рынке существует своя стоимость. Есть очень условная цифра, так называемый «порог входа». Если компания не готова платить за выпуск одного номера издания 100 000 руб., то, скорее всего, оно ей еще не нужно. Многие издания стоят гораздо дороже. Конечно, можно попро­бовать сделать дешевле, написав и напечатав «по знакомству» или на каких-то подсобных технических возможностях. Но это сразу скажется на качестве. Ценовые ориентиры для контента условно можно считать такими: стоимость производства контента полосы А3 в издании для сотрудников стоит от 6000 до 10000 руб.