«Если ты через журнал говоришь одно, а сотрудники от руководителя слышат другое, возникает недоверие… «
Главный редактор корпоративного журнала Альфа-Банка Михаил Иванов (2015) делиться своим опытом и взглядом на профессию

О ГЕРОЕ СТАТЬИ

Университет я окончил по лингвистической специальности, но мой научный руководитель работал в журнале «Коммерсантъ-Власть» и позвал меня туда работать литературным редактором или, как это называется в «Коммерсанте», рерайтером. Там я работал три года. Потом попал в региональный отдел «Коммерсанта»: контролировал, чтобы полосы, которые делают редакции в регионе, соответствовали стандартам — следил, чтобы тексты были составлены правильно, были разные точки зрения и так далее. В то же время у меня появилась подработка: в «Коммерсанте» есть отдельная структура «Издательский синдикат», они занимаются выпуском корпоративной прессы. Я руководил издательством газеты для большой российской шинной компании. Мне стало скучно, я открыл резюме на HeadHunter и меня быстро схантил «Альфа-Банк». Здесь я работаю уже пять лет, занимаюсь общебанковской новостной лентой на внутреннем портале и журналом «Альфа-Навигатор», который печатается на весь персонал банка и рассылается каждому сотруднику.

Корпоративное СМИ — это не совсем СМИ

КОРПОРАТИВНЫЕ СМИ БЫВАЮТ РАЗНЫЕ. У обычного СМИ есть информативная функция. Есть какая-нибудь отрасль человеческой деятельности, которую освещает издание: деловое — бизнес и политику, а, скажем, Look At Me — технологии и поп-культуру. Корпоративные СМИ имеют более прикладную функцию. Есть издания, которые направлены на клиентов, — это рекламное средство. Они должны как-то рекламировать продукты компании, но не через яркие картинки и рекламные образы, а через тексты. У «Альфа-Банка» тоже есть такой журнал, но им занимается наш маркетинг.

Я занимаюсь внутрикорпоративными изданиями, тем, что по-умному называется B2P: business to personal. Это, по сути, одно из средств управления персоналом. Внутрикорпоративное СМИ — это такая вещь, которая помогает топ-менеджменту компании сообщать сотрудникам свои основные идеи, говорить о том, что с компанией должно происходить, куда она должна развиваться, рассказывать о ближайшей стратегии и, что важно, о том, что ожидают от своих сотрудников.

Для сотрудников это способ почувствовать смысл в своей работе. Известный факт, что зарплата действует как стимул к работе первые три месяца: человеку важнее почувствовать причастность к чему-то большому и важному. Корпоративная пресса помогает сотрудникам понять, в чём ценность работы, в чём миссия компании, какое глобальное добро она несёт. Каждая компания, кроме того, что она должна заработать деньги своим акционерам, старается делать что-то хорошее. «Альфа-Банк» формулирует свою миссию так: мы делаем финансовую жизнь клиентов проще и удобнее.

Корпоративные издания не существуют сами по себе

НИ ОДНО КОРПОРАТИВНОЕ ИЗДАНИЕ, БУДЬ ЭТО ЖУРНАЛ, КОТОРЫЙ ВЫХОДИТ РАЗ В КВАРТАЛ, ИЛИ ЕЖЕМЕСЯЧНАЯ ГАЗЕТА, НЕ СУЩЕСТВУЕТ САМО ПО СЕБЕ. Они всегда часть того, что называется внутренними коммуникациями. Это целая система каналов, по которым компания сообщает сотрудникам то, что она хочет им сообщить. Если в компании все эти коммуникации построены нормально, то журнал работает в связке с другими вещами: с рассылкой по почте, с внутренним порталом, куда сотрудники имеют доступ, или даже (если мы говорим о каком-нибудь заводе) с информационным стендом, на котором что-нибудь написано. У некоторых ещё есть корпоративное телевидение, это может быть просто экран, на котором появляются графики в стиле закрывшегося «Коммерсантъ-ТВ» или более понятный пример: «Маршрут-ТВ».

То, что ты пишешь в журнал, должно коррелировать с тем, что ты пишешь в рассылках, что попадает на портал. Все эти вещи рассчитаны на разные аудитории, на разный охват сотрудников, на разную степень актуальности информации. В рассылку попадает самое важное, иначе к ней начнут относиться несерьёзно, как к спаму. Там, например, не проигнорируют обращение руководителя компании или описание соцпакета на этот год. Портал — это вещь для ежедневных новостей. У некоторых обновляется раз в день, у некоторых раз в неделю, у нас по три новости в день выкладывается. Плюс, у нас на портале есть блоги, есть отдельные новостные ленты подразделений: розничный бизнес, корпоративный и инвестиционный бизнес, плюс IT и операционный блок.

ЖУРНАЛ, КОТОРЫЙ Я ДЕЛАЮ, — ЧУТЬ БОЛЕЕ ИМИДЖЕВАЯ ВЕЩЬ. Не для того, что нужно узнать здесь и сейчас, а для того, что сотрудник может «переварить» в течение квартала. Либо стратегия банка, либо долгосрочные проекты, которые позволяют сотруднику почувствовать, в какой классной организации он работает. Бывают интервью руководителей общестратегического характера.

Важно, что внутренние коммуникации — это не только то, что идёт через общебанковские СМИ сверху вниз, это ещё то, как руководители на местах умеют работать со своими сотрудниками, насколько у них налажен контакт с людьми. Если ты через корпоративный журнал говоришь одни вещи, а сотрудники от руководителя слышат вообще другое, у них возникает недоверие либо к одному, либо к другому, либо к обоим сразу.

Корпоративное издание можно делать небольшой командой

НЕПОСРЕДСТВЕННО РЕДАКЦИЯ — ЭТО Я И МОЙ ЗАМЕСТИТЕЛЬ. Однако в крупных подразделениях есть люди, занимающиеся внутренними коммуникациями, а в регионах есть PR-директора, они по сути являются нашими авторами — хотя их основные обязанности гораздо шире. Также у нас есть компания-подрядчик, которая занимается вёрсткой, препрессом и печатью, плюс они по необходимости предоставляют авторов, которые могут прийти на интервью к какому-нибудь руководителю, к сотрудникам, что-то записать и написать текст под нашим руководством.

Лет пять назад я писал примерно половину журнала, что было дико утомительно. За это время внутренние коммуникации разрослись и у меня появилось много других задач, которые не касаются строго журнала. Сейчас я контролирую планирование журнала, вёрстку, участвую во всех этапах его создания, но сам пишу меньше текстов. Я больше выступаю как редактор, который формулирует автору задачу, потом получает драфты текста, объясняет, что нужно исправить и т. д. Это более-менее обычная работа редактора в любом издании.

Корпоративные журналы есть почти у каждой крупной компании. Даже у «Яндекса» я видел корпоративный журнал, хотя очень удивился, что им понадобился журнал на бумаге, вроде продвинутая IT-компания. Недавно был конкурс корпоративных изданий, и меня позвали поучаствовать в жюри. Я пришёл, мне дали стопку и бюллетень, чтобы ставить оценки. Я посмотрел — разброс довольно большой.

Отвечаете за корпоративное издание? Приходите на курс «РЕДАКТОР КОРПОРАТИВНОГО МЕДИА» и прокачайте свои навыки за 4 недели онлайн. Скоро набор!

Успех корпоративного издания трудно определить

КОММЕРЧЕСКИЙ КРИТЕРИЙ УСПЕХА, КАК У ОБЫЧНЫХ СМИ, НЕ РАБОТАЕТ С КОРПОРАТИВНЫМИ ИЗДАНИЯМИ. Нет таких критериев, как число подписчиков или число проданных копий. Это трудная работа, потому что ты находишься в темноте. Хотя есть способы хотя бы косвенно оценить успешность издания.

У корпоративных порталов есть статистика заходов, можно посчитать общее число уникальных посетителей либо заходы на страницы, если это онлайн-издание. Обычно в компаниях проводят опросы вовлечённости, которые показывают, насколько сотрудники понимают ценности компании, насколько они им следуют, насколько их возмущает, когда кто-то им не следует, и так далее. Они указывают на результат работы HR, руководителей на местах, нашей работы. Ещё есть опросы внутренних коммуникаций, которые как раз делают упор на то, как сотрудники оценивают общекорпоративные СМИ и средства связи, как они оценивают работу руководителей. Есть количественные показатели: сколько новостей получают сотрудники за единицу времени, как оперативно выходит журнал, но это вспомогательные показатели.

Корпоративный журналист — не просто журналист, он ещё и пиарщик

ПОСКОЛЬКУ КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА ЭТО ОЧЕНЬ ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ВЕЩЬ, ВСЁ ЗАВИСИТ ОТ ТОГО, КАКИЕ ЦЕЛИ СТАВИТ КОМПАНИЯ, какие сообщения хочет донести — отсюда её требования к корпоративной прессе. Кто-то считает, что это средство мотивации: для них корпоративное издание — это рассказ о героях с их фотографиями. Для кого-то в них больше от советского информбюро, там больше обращений менеджеров и директоров. Кто-то вообще считает, что сотрудников лучше развлекать: я видел корпоративный журнал, который был полностью развлекательный. Привязка к деятельности компании была минимальная.

О чём пишут в корпоративном издании? Первое направление — это бизнес компании. Глобальные достижения, новые продукты, услуги, системы — это всё можно рассказывать сотрудникам. У нас очень большая региональная сеть, для компании важно сообщать об успехах региональных подразделений: крупные сделки, крупные проекты, которые там идут.

Второй — это темы, связанные с корпоративной культурой. У любой компании есть свои ценности, их нужно разъяснять. Но если ты будешь просто долдонить, что нужно любить клиента, работать в команде и прочее, любой человек быстро утратит доверие к написанному. Как ты можешь показать сотрудникам, что именно от них ждёт организация? Очевидно — через примеры из жизни сотрудников. Всегда можно найти историю, как специалист на месте сумел помочь клиенту в какой-то особой жизненной ситуации, решить изощрённый вопрос. Или, работая с компанией, смог не просто предложить ей кредит, а какой-то классный продукт, который решил конкретный запрос, и теперь клиент нас любит и купил ещё двадцать продуктов. Это работает и как мотивация, потому что сотрудникам приятно, когда про них пишут в корпоративном издании.

ВСЕГДА ВОСТРЕБОВАНЫ ТЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С СИТУАЦИЕЙ НА РЫНКЕ, с местом компании среди конкурентов. Особенно сейчас, когда кризис и у сотрудников любой компании развивается страх потерять работу и апатия. Например, мы завели блог Наталии Орловой (это известный на рынке экономист), она понятным языком объясняет, что сейчас происходит.

Могут быть темы и не связанные непосредственно с бизнесом и компанией. Тут, на мой взгляд, важно, когда в них участвуют сами сотрудники. Например, ко Дню Победы мы попросили прислать истории о родственниках, переживших войну, — это же очень интересно читать. Люди очень живо в это включились и эмоционально рассказывают, присылают фотографии.

Главное, чтобы люди чувствовали свою сопричастность к общему делу. В моём любимом сериале «Парки и зоны отдыха» в последнем сезоне формулируется кредо любой нормальной компании: ощущение, что ты делаешь что-то важное и при этом с людьми, которые тебе очень дороги. Это задача любого руководителя, и это, на мой взгляд, важная задача корпоративного издания.

Источник статьи  lookatme.ru