По-настоящему креативные разработки в EVENT-маркетинге встречаются пока не так часто. Причин этому несколько:
1. Сложность организационной части мероприятия заставляет многих EVENT-менеджеров концентрироваться именно на орг.вопросах, а не на творческих задачах. Интерес к креативной составляющей наблюдается либо у опытных EVENT’оров, либо у новичков, для которых реализация собственных идей не всегда оказывается по силам.
2. Праздник ритуален по своей сути. Ритуал – это повторяющееся действие. Вот почему частные вечеринки, свадьбы и корпоративные события порой не выходят за рамки привычного праздничного стереотипа «стол-водка-закуска-артисты».
3. Низкие бюджеты мероприятий позволяют реализовать далеко не все креативные идеи. Тезис спорный, так как креатив часто рассматривается как компенсация низкого бюджета проектов. Творчество часто развивается в условиях ограниченных ресурсов. Поэтому идеологию funky-бизнеса поднял на щит именно малый и средний бизнес. Крупные компании, напротив, дорожат историей своих брендов и редко соглашаются на использование авангардных маркетинговых стратегий.
4. Технологии рекламного креатива не адаптированы под задачи EVENT-маркетинга. Если большинство рекламных агентств уже имеют привычные методики работы, которым обучаются новые сотрудники независимо от характера их образовательной подготовки, то EVENT’оров не обучают почти нигде. Приходя в эту профессию из разных областей, они часто оказываются недостаточно подготовленными.
Творчество или креатив?
Всякий разговор о словах отдаёт занудством и напоминает профессорскую лекцию. Представьте: полчаса прошло, конспект испещрён определениями, а до практических технологий всё ещё далеко. В то же время в выявлении значений слов есть свой резон. Слова организуют мышление менеджера, позволяют формулировать прагматические задачи. Если же задача не может быть сформулирована, это напоминает вездесущее требование клиента «Сделайте мне красиво!» Требование придумать креативное решение мероприятия стоит перед EVENT-компаниями почти всегда.
«Креатив» – модное слово, «творчество» – подзабытое. Творчеством часто в узком смысле именуют любой вид художественной деятельности. Креатив обычно относят к сфере рекламы и связей с общественностью. Между этими двумя понятиями проходит чёткая демаркационная линия, которая разделяет мир на два лагеря – лагерь Креаторов и лагерь Творцов. Каждая из этих ролей отражает определённый взгляд на мир, профессиональный подход и стратегию поведения. Итак, рассмотрим каждый из двух видов:
1. Творец.
Творец всегда думает, что создаёт нечто принципиально новое и уникальное. Он не признаёт или не замечает объективные источники творчества. Творец порой думает, будто воплощает чаяния самого Бога.
В эпоху неразвитых промышленных технологий, задолго до появления конвейера уникальность результатов творчества действительно была несомненной. Сегодня в мире массового производства и информационных технологий люди от искусства продолжают пребывать в ореоле мифологизированного творчества. И хоть выглядит это всё более забавно, многие представители массовой аудитории всё ещё верят в сакральность образа художника, писателя или артиста.
1. Креатор.
Появление креатива и креаторов – явление массового общества. Когда произведения искусства стало легко тиражировать, в творчество превратилось подрисовывание усов Джоконде. Этот вид творчества стали называть креативом. Чтобы понравиться массовой аудитории приходится следовать накатанной схеме, использовать клише и стереотипы, апеллировать к уже известному, привнося в него элемент новизны. Источники творчества Креатора не окутаны тайной, они предельно ясны и очевидны для него самого. Креатор не создаёт чего-то принципиально нового и не стремится к этому. Он вообще может не верить в принципиальную новизну чего-либо. Победа Креатора – придумать что-то свежее и интересное. Пусть это не сотрясает основы мироздания, но реально может привлечь целевые аудитории.
Очевидно, что задачи маркетинга и бизнеса в целом оказываются ближе к позиции Креатора, нежели Творца. Кадровая проблема EVENT-компаний заключается в том, что креатив делать может любой, но часто более эффективными в этом оказываются «творческие люди». Компании нужен на выходе «креатив», а сотрудник упорно занимается «творчеством». Что же делать в этой ситуации? Я постоянно работаю с творческими людьми — и сформулировал пять правил, которые значительно облегчают эту работу.
Как работать с творческими людьми? Пять золотых правил:
1. Ищите талант, а не гениальность.
При рекрутинге сотрудника правильно формулируйте базовые требования к кандидату. Не ищите совершенных или гениальных сотрудников. Ни в коем случае не соревнуйтесь с кандидатом по части творчества. Чем более адекватными и измеримыми будут стартовые требования, тем проще встроить сотрудника в существующую команду и в дальнейшем оценивать его работу.
1. Не требуйте от таланта талантливости.
Талант, равно как и гениальность – неизмерим. Всякое требование обеспечить выдающиеся результаты работы обречено на провал. Следует помнить и о перфекционизме многих творческих людей. Они во всём хотят достичь совершенства. А стремление к совершенству всегда перечёркивает все сроки работ. Поэтому пусть сотрудник выполнит минимум и превзойдёт Ваши ожидания в сроки, чем не сделает ничего, стремясь к недостижимым высотам.
1. Поддерживайте их творческие порывы.
Даже плохую или несоответствующую творческому заданию идею не стоит отрицать. Поощряйте сотрудника на творчество, но напоминайте о поставленных задачах. Заведите на компьютере папку для нереализованных идей. Файлы с описанием несвоевременных или сумасшедших проектов отправляйте туда. Пусть сотрудник сознаёт ценность своих идей и знает, что когда-нибудь они будут претворены в жизнь.
1. Чётко формулируйте творческую задачу.
Можно писать заказчику отчёты с использованием «навороченных» маркетинговых терминов, но внутреннему сотруднику задачи нужно ставить в предельно простых и понятных выражениях. Правильно поставленная цель обеспечивает достижимый и измеряемый результат.
1. Контролируйте результаты и не забывайте о предварительном контроле.
Все творческие люди – дедлайнеры. Никогда не ставьте сотруднику задач, не обозначив реалистичные сроки. Творческая мысль может увести далеко, поэтому поддерживайте сотрудника в рабочем состоянии, используя промежуточный контроль результатов. Разбейте задание на подзадания и поставьте для каждого из них сроки. Пусть сотрудник участвует в установлении сроков. В качестве промежуточной задачи может стоять изготовление эскиза пригласительных, план текста, общий план сценария мероприятия и т. д.
Реальный креатив или креативный имидж?
Борьба за обладание единственно возможной истиной ведётся со всех сторон, и каждый считает свою интерпретацию реальности единственно правильной. Следует отличать креатив от имиджа креативности. В каждом обществе в каждый период времени существует определённое представление о том, что может удивлять или казаться интересным. Общество формирует стереотип креативности, в то время как университетские профессора изучают «мыслительные стратегии» и «психические реакции». Академические и массовые представления о креативе могут очень различаться.
Чьё же понимание выбрать в качестве базовой установки? Конечно, массовое. Ориентация на него обеспечит вам правильную реакцию целевых аудиторий. Массовая аудитория не знает, что такое креативное мышление, зато прекрасно различает всякий информационный повод на «интересно-неинтересно», «креативно-некреативно».
Я выявил несколько наиболее типичных образов креатива, характерных для нашего времени. Назовём их «Три С»:
1. Сумасшествие.
Самый распространённый лик креатива в наше время. EVENT-маркетинг и BTL-индустрия стремительно превращаются в одну из версий театра абсурда. Всё, что нарушает устоявшиеся нормы приличий или представления о том, как должно быть, получает гордый ярлык «креатив». Акции, в которых использован образ сумасшествия, часто лишены новизны. Креатив быстро превращается в застывший стереотип и скоро для обозначения инновационных проектов нам понадобится новое слово. Можно предположить, что скоро как креатив будет восприниматься обычная адекватность.
1. Сексуальная провокация.
Многие бренды используют сексуальные образы для разжигания медийных скандалов и привлечения внимания аудитории. Секс – главный двигатель торговли. Придать товарам и услугам сексуальный имидж не пытается только ленивый. Бренды соревнуются за степень нарушения запретов. Кто зайдёт дальше?
1. Супер-амбиции.
Образы тоталитарных диктаторов давно стали устоявшимся клише. Диктаторские или революционные образы используются повсеместно для обозначения высоких притязаний компаний. Компании устанавливают рекорды, номинируются в различных премиях, объявляют о революционных снижениях цен или о выводе на рынок инновационных продуктов, способных изменить мир. Для подтверждения супер-амбиций достаточно одного – супер-бюджетов на рекламу. Революционный имидж охватил все индустрии – от ритейлеров до IT-компаний.
Внимание: всероссийский розыск креатива
Баланс между клише и инновацией всегда проблематичен. Креативные решения встречаются в EVENT-индустрии не так часто. Если вы реализовали проект, который может быть интересен широкой аудитории российских EVENT’оров, маркетологов и PR-специалистов – напишите мне по адресу, указанному в конце статьи. Примите участие во Всероссийском розыске креатива, и описание вашего проекта может войти в мою новую книгу «101 кейс по event-маркетингу: российский опыт».
Алексей Назимко консультант по event-маркетингу
Специально для HRM
