Практическое руководство по ньюсджекингу

Ньюсджекинг или новостное пиратство — привлечение внимания к бренду или продукту с помощью популярных информационных поводов. Суть инструмента в двух словах: если оседлать волну хайпа, связанного с важным событием в отрасли или в мире вообще, можно получить взрывной рост трафика.

Хрестоматийный и вечнозеленый пример ньюсджекинга — знаменитый твит Oreo. Экскурс в историю для новичков: во время Супербоула 2013 года на стадионе в Новом Орлеане выключили свет.


Твит Oreo: вечнозеленый пример ньюсджекинга

Кто-то из маркетологов Oreo пошутил и твитнул, мол, ничего страшного, печеньки можно есть и в темноте. Пользователи мгновенно растиражировали сообщение. Оно получило 16 тыс. ретвитов.

Благодаря быстрой реакции и находчивости маркетолога бренд получил внимание и трафик.

Кстати, один из руководителей Oreo впоследствии утверждал, что компания готовилась твитнуть что-то крутое чуть ли не два года.

Теорию ньюсджекинга и другие хрестоматийные примеры ищите ниже. В отличие от технической информации, подходы к новостному пиратству не устаревают. Поэтому смело используйте все данные из статьи, они актуальны.

Ньюсджекинг работает: удачные примеры новостного пиратства от «Текстерры»

Ньюсджекинг действительно генерирует трафик. Смотрите сами.

Цукерберг позвонил

11 января 2018 года Facebook сообщил об изменении алгоритма формирования ленты. Крупнейшая социальная сеть в мире решила показывать больше личных публикаций, а сообщения от коммерческих пабликов пессимизировала. Такой звонок от Цукерберга напугал профессионалов. (Около)маркетинговая тусовка загудела.

Об изменениях алгоритма «Фейсбука» написал эксперт в области СМИ Андрей Мирошниченко. Написал коротко, просто, по делу. А главное – быстро.

Публикация взорвала трафик. Она мгновенно стала самым расшариваемым постом в блоге «Текстерры» за все время.


Без клише не обойтись: эффект разорвавшейся бомбы налицо

Пост про реформу Facebook вызвал волну трафика. Волна — сказано мягко. Это было настоящее цунами. В день публикации страница получила почти 9 тыс. просмотров.


9 тысяч просмотров в день публикации — отличный результат

Статья получила переходы из социальных сетей. То есть публикация стала виральной. Пользователи растиражировали актуальную информацию. Это принесло волну трафика в наш блог.

Пик трафика пришелся на 18 января. То есть ньюсджекинг обеспечил максимальную посещаемость на третий день после публикации.


Почти 25 тыс. просмотров на третий день после выхода статьи

С момента публикации статья о реформе «Фейсбук» получила более 100 тыс. просмотров. К сожалению, жизненный цикл информационных волн и связанных с ними публикаций короткий. 

Примеры из блога «Текстерры» подтверждают, что ньюсджекинг генерирует трафик. Да, конкретные цифры невозможно спрогнозировать или запланировать. Но следить за событиями и реагировать на них актуальными публикациями полезно. Согласны? Тогда можно перейти к теории.

Теория ньюсджекинга

В мире постоянно происходят какие-то важные события. Некоторые из них имеют отношение к сфере деятельности вашего бизнеса. Другие происходят в смежных отраслях. Конечно, многие события вообще не имеют отношения к вашей компании и области ее работы. Но все они могут сослужить хорошую маркетинговую службу, если вы умеете пользоваться ньюсджекингом — одним из наиболее эффективных инструментов контент-маркетинга.

Считайте себя настоящим ньюсджекером или новостным пиратом, если умеете использовать актуальные новостные тренды в маркетинговых целях. Актуальный новостной фон можно найти для каждого бизнеса. Вопрос заключается только в том, как его искать и как использовать на благо вашего сайта.

Что такое ньюсджекинг

Ньюсджекинг — это использование новостных трендов для повышения узнаваемости бренда и стимулирования продаж.

Маркетолог Дэвид Мирман Скотт, автор данного термина, так объясняет его смысл: «Горячие новости появляются в нашем сумасшедшем мире каждую секунду. В жизненном цикле каждого информационного сообщения существует определенный момент, когда маркетологи имеют возможность оседлать волну популярности важного события и использовать его тем или иным способом для продвижения бизнеса».

Из-за информационного шока жизненный цикл новостных сообщений постоянно сокращается. Большинство инфоповодов остаются актуальными в течение дней или часов. В исключительных случаях новости живут в течение недель. Поэтому присоединяться к информационным волнам нужно как можно раньше, чтобы полностью использовать их потенциал.

Обратите внимание на иллюстрацию жизненного цикла новостей.


Жизненный цикл новости по Дэвиду Мирману Скотту

По Скотту, маркетологи должны начинать работу с новостями непосредственно после появления соответствующих сообщений в СМИ. Они прокатятся на крутой волне роста популярности той или иной темы, если начнут работать до того, как СМИ опубликуют подробные материалы о событии, включающие анализ и дополнительную информацию. Как видно на графике, ньюсджекинг теряет смысл, если вы начинаете работать с новостным поводом на пике его популярности.

Хотите знать больше о применении инструментов маркетинга в HR-коммуникациях? Тогда смотрите курс «Маркетинг для HR 2.0»

О связи информационного повода со сферой деятельности вашего бизнеса

Как отмечалось выше, ньюсджекинг можно использовать, когда информационный повод связан с бизнесом только косвенно. Например, Лондонская пожарная служба прослыла заправским ньюсджекером в 2011 году, воспользовавшись информационным шумом вокруг героического поступка британской актрисы Кейт Уинслет.

Госпожа Уинслет гостила в доме миллиардера Ричарда Брэнсона на Британских Виргинских островах летом 2011 года. Она спасла пожилую мать Брэнсона, когда в доме начался пожар из-за удара молнии.

Лондонская пожарная служба предложила Кейт Уинслет принять участие в тренировке молодых бойцов, опубликовав соответствующую заметку на сайте в течение нескольких часов после появления первых сообщений о поступке актрисы. Посещаемость ресурса пожарной службы резко выросла, он получил тысячи входящих ссылок и упоминаний в СМИ.

Итак, даже пожарные иногда становятся новостными пиратами. А маркетологам необходимо использовать этот метод продвижения постоянно, о чем пойдет речь ниже.

Зачем контент-маркетологам ньюсджекинг

Чтобы успешно использовать ньюсджекинг, необходимо действовать быстро. Кстати, это не только рецепт успешного новостного пиратства, но и одна из выгод, которую вы получаете в результате его использования.

Часто маркетологи тратят уйму времени на поиск «креативных» идей или углубляются в изучение деталей. Из-за этого они демонстрируют нулевой результат. А использование ньюсджекинга учит действовать по принципу, сформулированному в знаменитом слогане Nike — Just Do It. Иными словами, ньюсджекеры умеют работать в ситуациях, когда другие специалисты только думают, что же им сделать.

Новостное пиратство дает бизнесу такие выгоды:

  • Повышение поискового рейтинга сайта.
  • Увеличение узнаваемости бренда.
  • Рост целевого поискового трафика.
  • Увеличение целевого социального трафика.
  • Увеличение числа внешних ссылок и переходов со сторонних ресурсов.
  • Повышение коэффициента конверсии.

Обратите внимание, этот метод дает быстрый результат с небольшими затратами. В этом можно убедиться на примере мини-кейса американского маркетингового агентства HubSpot.

Пример успешного использования ньюсджекинга агентством HubSpot

В мае 2012 года Google сообщил о запуске Knowledge Graph — инструмента, повышающего информативность страницы поисковой выдачи. Чтобы понять, о чем идет речь, обратите внимание на информацию в правой части страницы выдачи на иллюстрации ниже. Пользователь видит основные данные о Льве Толстом, не покидая страницы Google.


Базовую информацию можно получить, не покидая страницы поисковой выдачи

Сотрудники HubSpot немедленно приступили к ньюсджекингу. События развивались так:

  • Ответственный специалист агентства написал и опубликовал в блоге HubSpot заметку о новом инструменте Knowledge Graph. Он сделал это спустя несколько часов после появления соответствующего официального сообщения в блоге Google.
  • Публикация быстро попала в топ выдачи по запросу Google Knowledge Graph и получила десятки внешних ссылок. Скорость реакции сотрудников HubSpot обеспечила такой результат, так как Google дает трафик сайтам, которые быстро публикуют актуальную информацию.
  • Тысячи посетителей перешли на сайт HubSpot со страницы выдачи. Кроме этого, заметка была растиражирована пользователями социальных сетей, что еще больше увеличило трафик.
  • — Специалисты HubSpot всегда включают конверсионные призывы в контент, публикуемый на сайте и в блоге. Поэтому увеличение трафика принесло агентству новые переходы на продуктовые страницы. Некоторые читатели, искавшие информацию о новом инструменте Knowledge Graph, стали клиентами HubSpot.
  • Кроме измеряемого увеличения трафика и лидов, успешный ньюсджекинг принес HubSpot не менее важный, хотя и более абстрактный результат. Он повысил доверие аудитории к агентству, так как оно доказало способность своевременно предоставлять читателям полезную информацию.

Итак, новостное пиратство повышает позиции вашего сайта в выдаче, увеличивает трафик и генерирует лиды. Как осуществлять ньюсджекинг на практике?

Хотите знать больше о ньюсджекинге во внутренних коммуникациях? Смотрите мастер-класс Ксении Лазуковой

Как стать новостным пиратом

Руководство по практическому ньюсджекингу включает шесть пунктов. Но не думайте, что новостное пиратство является слишком сложным видом деятельности. Вы сможете использовать этот метод продвижения, если умеете быстро думать и действовать.

Теперь держите теоретическое пошаговое руководство по ньюсджекингу.

1. Определите важные информационные каналы

Постоянно следите за отраслевыми и не только новостями, чтобы находить информационные поводы, достойные ньюсджекинга. Вряд ли вы можете позволить себе целый день сидеть у монитора и обновлять страницы Lenta.ru и «Ведомости». Поэтому добавьте в любимый RSS-агрегатор важные отраслевые источники новостей. Подпишитесь на ресурсы, освещающие ситуацию в смежных отраслях. Наконец, следите за RSS-лентами одного-двух общетематических ресурсов.

Не забывайте о социальных сетях. Следите за сообщениями в тематических сообществах и на страницах брендов, чтобы не пропустить важный информационный повод.

2. Проверяйте популярность поисковых запросов

Немедленно публикуйте заметку в блоге или пост в соцсетях, как только появляется достойный инфоповод. Не забудьте проанализировать популярность различных вариантов поисковых запросов, связанных с соответствующей новостью.

Конечно, чем быстрее вы опубликуете материал, тем выше шансы попасть в топ выдачи. Но проверка частотности запросов с помощью соответствующих сервисов «Яндекс» и Google займет лишь несколько минут. Например, вы знаете, что запрос «продвижение сайтов» популярнее похожего запроса «раскрутка сайтов» среди пользователей «Яндекса» приблизительно в три раза? Вы столкнетесь с похожими примерами, анализируя частотность запросов, связанных с популярными новостями.

3. Изучайте доступную информацию

Выше речь шла о необходимости быстро опубликовать материал, посвященный горячей новости, при использовании ньюсджекинга. Но не забывайте о поговорке «поспешишь — людей насмешишь». Изучите первоисточник до создания своего материала. Также поинтересуйтесь, что пишут о событии авторитетные в вашей отрасли ресурсы. Во-первых, это поможет создать информативный и ценный материал. Во-вторых, вы избежите повторов, зная, что писали и чего не писали конкуренты.

Представьте ситуацию, когда Лондонская пожарная служба предлагает Кейт Уинслет принять участие в тренировках молодых бойцов спустя час после аналогичного предложения Государственной противопожарной службы РФ. Как минимум, британские пожарные потратили бы время зря, создавая и публикуя свое сообщение.

А если бы агентство HubSpot опубликовало заметку об инструменте Knowledge Graph, прочитав только официальное сообщение Google, публикация не имела бы информационной ценности для аудитории. Соответственно, агентство не получило бы десятки входящих ссылок, тысячи переходов и место в топ-10 выдачи. Поэтому спешите медленно — изучайте первоисточник и авторитетные ресурсы перед созданием собственной статьи.

4. Пишите правильно и заботьтесь о внешнем виде материала, но не забывайте о скорости

Многие авторы переписывают статьи по несколько раз, перебирают десятки фотографий в фотобанках в поиске идеальной иллюстрации, экспериментируют с внешним видом публикации, заменяя маркированный список на нумерованный. Перфекционизм — полезная характеристика контент-маркетолога. Однако не забудьте выключить ее, когда занимаетесь ньюсджекингом.

Конечно, большое количество ошибок или явные смысловые ляпы могут свести на нет попытки стать новостным пиратом. Чтобы избежать их, попросите коллегу один раз прочитать вашу заметку. Если существенных замечаний не получено, немедленно публикуйте материал. В конце концов, вы сможете изменить маркированный список на нумерованный позже.

5. Сделайте бизнес фигурой на новостном фоне

Как отмечалось выше, суть ньюсджекинга заключается в использовании популярных новостей для продвижения собственного бизнеса. Не следует гоняться за горячими темами только ради того, чтобы первым сообщить аудитории о важном событии. Ищите способ интегрировать бренд или продукт в новостной повод. Обратите внимание, в идеальном варианте бизнес должен быть фигурой на фоне события.

Например, используя появление Knowledge Graph в качестве информационного повода для ньюсджекинга, маркетологи могут рассказать аудитории, как данный инструмент можно использовать для увеличения продаж. Соответственно, поисковые оптимизаторы должны сфокусироваться на способах использования Knowledge Graph для повышения рейтингов сайтов в выдаче.

Возможно, вы столкнетесь с ситуацией, когда какой-то конкурент первым описал влияние события на вашу отрасль. Это не значит, что надо отказаться от публикации собственного материала. Ваше руководство по маркетинговому использованию Knowledge Graph должно быть более полным и актуальным по сравнению с аналогичными материалами. В этом случае аудитория будет читать вашу статью, а не заметки конкурентов.

6. Расскажите о себе миру

Последний шаг к успешной реализации ньюсджекинга — это маркетинг вашего маркетинга (извините за такую фразу). Конечно, вы можете опубликовать заметку и сидеть сложа руки, ожидая увеличения естественного поискового трафика. Вероятно, результат разочарует вас, так как поисковые системы не всегда работают быстро.

Поэтому расскажите аудитории, что вы опубликовали классную заметку. Анонсируйте ее в социальных сетях, попросите друзей растиражировать сообщение, рекламируйте публикацию. Возможно, вы найдете возможность опубликовать свой контент на сторонних ресурсах, что увеличит его популярность. Так вы повысите эффективность ньюсджекинга.

Ловите ветер всеми парусами

Ньюсджекинг позволяет увеличить целевой трафик и получить лиды с небольшими затратами. Кроме этого, новостное пиратство расширяет аудиторию бренда и повышает его авторитет.

Успех использования этого инструмента контент-маркетинга зависит от способности маркетологов быстро думать и действовать. Однако это не освобождает специалистов от необходимости создавать качественный контент – актуальный и востребованный.

Материал опубликован с сокращениями

Автор статьи — Дмитрий Дементий

Источник публикации — блог TexTerra

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *