Предлагаю вашему вниманию специализированный выпуск электронного журнала (вестника) «PR в сфере аудита», посвященного внутренним коммуникациям и корпоративной культуре. Вестник № 4. «Внутрикорпоративные коммуникации».
Краткая справка
ВК — внутренний PR — это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное же в ней — соответствие целям, которых ваша компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, т.к. персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.
Цели и инструменты внутренних коммуникаций (ВК)
Основными целями внутренних коммуникаций являются:
- Выстраивание корпоративных коммуникаций
- Формирование и укрепление корпоративной культуры
- Укрепление лояльности и вовлеченности персонала
Основными задачами данной технологии являются:
- формирование единого информационного пространства;
- преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания;
- получение обратной связи от персонала компании;
- создание позитивного образа компании-работодателя;
- разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;
- формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании;
Инструменты внутренних коммуникаций условно можно разделить на 4 группы:
- информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);
- аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус — группы, мониторинг персонала);
- коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.);
- организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).
Подготовлено Анной Несмеевой
1.Возможно, назрела необходимость в интеграции сферы аудита и PR? Ведь уровень развития PR оказывает влияние на позиции компании на рынке, мнение о ней со стороны стейк-холдеров, особенно это актуально для публичных компаний. Считаете ли Вы возможным включать «пиар-направление» в структуру общего аудита компании? Сейчас есть уже специальные виды исследования — например, на Украине Publicity Creating применяет PR-аудит.
Руслан Бабицын. PR-аудит – совсем не новаторская технология. Мы давно и довольно часто проводим его для наших клиентов. Это не только исследования, которые предваряют разработку коммуникационной стратегии, но и коррекционные замеры на определенных этапах реализации коммуникационных стратегий. Кроме того, мы различаем аудит внутренних и внешних коммуникаций.
Ася Померанец. Я бы говорила не об интеграции PR и аудита, а о PR и аудите как о составляющих репутации, которая в свою очередь влияет на конечную стоимость компании. В структуру общего аудита целесообразно включать репутационное исследование, или исследование восприятия компании ее стейк-холдерами; результаты которого напрямую зависят от того, насколько грамотно компания проводит свою PR политику.
Илья Стернин. Аудит, фактически анализ качества постановки определенного бизнес-процесса, может проводиться в любой области. В ходе коммуникационного аудита, анализируется деятельность внешних и внутренних коммуникаций. Объединять сферу деятельности с инструментом ее оценки вряд ли целесообразно.
Анна Несмеева. Согласно принятым стандартам международной отчетности, компании, выходя на открытые рынки, предлагают общественности сведения о процессах управления персоналом и внутренних коммуникациях в рамках анализа управленческих процессов. Многие компании выделяют эти вопросы в отдельные разделы в своих публичных годовых отчетах. Однако на сегодняшний день предоставление такой информации является актом доброй воли со стороны компании.
2.Каковы методы мотивации сотрудников на взаимодействие со СМИ?
Руслан Бабицын. Я вообще бы не стал бы формулировать задачу таким образом. Тот круг топ-менеджеров, которые являются спикерами и ньюсмейкерами нашей компании, взаимодействует со СМИ по определению. Это напрямую входит в их служебные обязанности, а, кроме того, они хорошо понимают, что информационная прозрачность крайне важна для репутации компании. В случае необходимости пресс-служба компании оказывает помощь топ-менеджерам в подготовке выступлений.
Илья Стернин. Один из методов основан на высокой лояльности сотрудника, и, в частности, его желании донести позитивную информацию о своей компании до внешнего окружения. В этом случае он должен обладать хорошей информированностью о деятельности компании и понимать, что он может сделать собственный вклад в формирование позитивного имиджа компании.
Еще один путь – понимание, что общение с прессой повышает собственную капитализацию сотрудника, учет мотива личных достижений.
Анна Несмеева. Процессы взаимодействия сотрудников компании со СМИ, как правило, регулируются отдельным внутренним документом, например – «Регламентом внешних коммуникаций». В таком документе подробно описывается: кто из сотрудников компании может непосредственно взаимодействовать со СМИ, по каким вопросам, и какой порядок согласований комментариев принят в компании. Побуждать сотрудников бесконтрольно общаться с журналистами (по вопросам, затрагивающим компанию) вряд ли целесообразно, поскольку такие коммуникации могут создать в СМИ противоречивый образ компании.
3.Какой смысл во введении единой корпоративной культуры (форма, устав и т.д.)? На кого она ориентирована: на сотрудников или на клиентов компании?
Руслан Бабицын. И на сотрудников, и на клиентов. И те, и другие должны понимать, что компания – это не собрание индивидуальностей, пусть и самых ярких, но, прежде всего, инструмент достижения бизнес-цели. И клиент вправе рассчитывать на постоянный и управляемый уровень качества. Корпоративные стандарты направлены именно на это.
Ася Померанец. На сотрудников, ведь от их поведения, их веры в ценности компании и их ощущения себя членами команды зависит, в конечном итоге, то, как воспринимают компанию внешние аудитории.
Илья Стернин. Развитие единой корпоративной культуры помогает успешному развитию компании на основе единых ценностей, повышает приверженность сотрудников, делает компанию более привлекательным работодателем. В первую очередь корпоративная культура важна, конечно, для сотрудников, но и внешние аудитории (клиенты, потенциальные сотрудники) также ощущают ее влияние.
Анна Несмеева. Корпоративная культура – многогранный феномен, и, конечно, она включает в себя не только внешние атрибуты, но и принятые нормы поведения, стандарты обмена информацией, наконец – общие цели и ценности. Следовательно, корпоративная культура охватывает, по большому счету, все стороны взаимодействия компании с миром: отношения с клиентами и партнерами, взаимоотношения сотрудников друг с другом и с руководством, отношения компании с акционерами и инвесторами, отношения со СМИ и заинтересованной общественностью.
Управлять этим аспектом жизни компании очень не просто. Однако существующая практика наглядно показывает, что независимо от того, управляете ли вы корпоративной культурой вашей компании, или даже не задумываетесь об этом, корпоративная культура существует. Возвращаясь к теме вопроса, могу отметить, что наличие единой, явной корпоративной культуры компании благоприятно сказывается на восприятии компании и способствует правильному восприятию ее имиджа.
4.Как сотрудники компании относятся к внутрикорпоративному стилю (форма, устав, гимн и т.п.), к позиционированию компании на рынке? Стоит ли учитывать их мнение при формировании того и другого?
Руслан Бабицын. По-разному. В каждой компании есть и те, кто осознанно и активно поддерживает политику компании, и те, кого называют «критиками». Не все люди одинаково относятся и к нововведениям, сопротивление изменениям -дело обычное в любой компании. Мы учитываем все разумные мнения, принимаем любые предложения, если они идут на пользу компании и укладываются в рамки ее корпоративной культуры.
Илья Стернин. Отношение сотрудников во многом зависит от способов внедрения корпоративного стиля или других атрибутов корпоративной культуры. Важно обеспечить правильное понимание элементов стиля, противопоказан директивный подход в процессе внедрения. Учитывать мнение сотрудников очень важно, ведь понимание их восприятия дает ключ к правильной трансляции, нахождению нужного языка при трансляции артефактов корпоративной культуры.
Анна Несмеева. Отношение сотрудников к корпоративной культуре и бренду компании работодателя будет складываться из повседневных впечатлений, опыта прохождения через кризисы (а такие ситуации бывают в жизни любой организации), от того, наконец, насколько воплотились в жизнь мечты и стремления конкретного человека. Можно лишь отметить тот факт, что компании с устойчивым позитивным брендом работодателя существенно проще привлекать на работу профессиональные кадры, а текучесть персонала в таких компаниях ниже среднерыночной.
Занимаясь формированием / укреплением корпоративной культуры, вы никогда не сможете игнорировать мнения сотрудников. Представление о том, что корпоративную культуру, возможно, сформировать «сверху» или «извне» глубоко ошибочно, ведь сама по себе КК и складывается из ежедневных усилий ваших коллег.
5.Следует ли за разработкой внутрикорпоративной культуры обращаться к pr-агентству или формировать ее своими силами?
Руслан Бабицын. Внутрикорпоративную культуру невозможно привнести извне. Она просто не приживется. А вот за разработкой атрибутики, системы внутренних коммуникаций, возможно – корпоративного издания, как одного из каналов передачи информации внутри организации, вполне можно обратиться в PR-агентство. Обладая определенным опытом и непредвзятым видением ситуации, PR-агентство может предложить нестандартные и эффективные решения.
Ася Померанец. Безусловно, необходимо в такие процессы вовлекать собственные силы, но я бы не отказывалась и от помощи агентств. У агентств, зарекомендовавших себя на рынке консалтинговых услуг, есть опыт, профессиональные навыки, заточенные под конкретные задачи, а главное – свежий взгляд извне и ресурс для реализации разрабатываемых стратегий. Грамотный симбиоз знаний и возможностей компании и агентства – верный путь к успеху.
Илья Стернин. Культура создается в любом случае, и без участия агентства. Но для ее изучения и разработки программ развития зачастую целесообразно обратиться к независимому специалисту.
Анна Несмеева . Задумайтесь, что больше любят ваши дети: покупной торт или пирожки, испеченные руками мамы?
Как уже отмечалось выше, корпоративная культура – это своего рода «семейные традиции» вашей компании. И сторонний специалист (или агентство) может помочь вам лишь в создании внешних атрибутов и обеспечении технической поддержки — разработать внутренний сайт или взять на себя процесс издания корпоративной газеты. Однако само содержание ваших традиций и ритуалов может быть создано только внутри компании.
6.Какую роль играет имидж руководителя внутри компании? Из чего формируется «правильный» образ?
Руслан Бабицын. От того, какой репутацией обладает первое лицо компании, во многом зависит лояльность сотрудников компании и та информация, которую они транслируют за пределами компании. Безусловно, первое лицо должно внушать уважение.
Илья Стернин. Руководитель является ролевой моделью, проводником ценностей и играет одну из ключевых ролей в развитии культуры. Правильный образ формируется из соответствия провозглашенных деклараций и реального поведения.
Анна Несмеева. Имидж руководителя — сложная и объемная тема, заслуживающая отдельного разговора. Если быть краткой, могу, лишь отметить, что образ руководителя должен быть целостным и последовательным, и не расходится с имиджем компании. Так, например, в консервативной финансовой организации странно и нелогично будет выглядеть руководитель, культивирующий образ неформального молодежного лидера.
7.Стоит ли учитывать пожелания сотрудников по их обязанностям, предусмотренных должностью (стараться подстроится под личные особенности каждого человека)?
Руслан Бабицын. Да, если эти пожелания не идут вразрез с целями компании. Особенно это важно в таких креативных бизнесах, как у нас. Нам очень важна внутренняя мотивация сотрудников на работу, поэтому мы внимательно относимся к их склонностям. Если человек вынужден делать что-то против своих убеждений, как правило, он быстро «перегорает».
Илья Стернин. В некоторых организациях, особенно в небольших городах с ограниченными ресурсами рынка труда, существует практика подстройки функционала под человека. Как правило, это касается редких квалифицированных или руководящих позиций. В практике крупных корпораций, особенно сетевых или транснациональных, это и невозможно и нецелесообразно.
Анна Несмеева. Обязанности сотрудника регулируются трудовым договором и должностной инструкцией, которые сотрудник подписывает на момент приема на работу. Если же говорить о дополнительной мотивации сотрудников, то в этом контексте уместно будет вспомнить о проектной деятельности и горизонтальной ротации персонала. Однако и то, и другое лежит скорее в области управления персонала, а не внутренних коммуникаций.
8.Какую роль играют внутрикорпоративные мероприятия (развлекательного характера) для коллектива? Стоит ли за их организацией обращаться в агентство либо заниматься этим самим?
Руслан Бабицын. Корпоративные мероприятия – один из важнейших мотиваторов для сотрудников и инструмент внутрикорпоративного управления. Но мы, например, проводим не только развлекательные мероприятия, но и научно-практические конференции. Обращаться или нет в агентство — в первую очередь зависит от возможностей компании. Если компания большая, часто бывает, что справиться собственными силами невозможно – слишком большое количество сотрудников потребуется отвлечь на непрофильную для компании деятельность по организации праздника.
Илья Стернин. Развлекательные мероприятия объединяют сотрудников вокруг единого эмоционального поля, задают модели межличностного общения, показывают какие поводы или праздники наиболее значимы для компании. Необходимость обращения в агентство зависит от того, достаточно ли внутренних ресурсов для разработки идеи или технической организации праздника.
Анна Несмеева. Корпоративные мероприятия, при их правильной организации, оказывают сильное мотивирующее и командообразующее действие на персонал компании. Организуя мероприятие, необходимо помнить, что ваша задача состоит не в том, чтобы потратить деньги или понравиться понравится руководству, а в том, что бы помочь сотрудникам лучше узнать друг друга и свою компанию.
Event-management (организация корпоративных мероприятий любого рода) давно вырос в России в отдельную и успешную отрасль бизнеса. В целом при организации корпоративных мероприятий верно следующее правило: если вашей компании предстоит организовать мероприятие с числом участников более 100 человек, стоит обратиться за поддержкой в специализированное агентство. Какую часть работ по подготовке вы передадите на подряд – зависит от вашего желания и бюджета мероприятия.
9.Какие шаги следует предпринять для адаптации сотрудников при приеме на работу?
Руслан Бабицын. У нас существует определенная процедура адаптации, в которой предусмотрены стажировки в разных офисах и отделах, иногда даже в разных городах, где у нас есть офисы. Как правило, с каждым новичком работает наставник из числа более опытных сотрудников компании.
Илья Стернин. Дать сотруднику общее понимание о деятельности компании и своем месте в ней, обеспечить поддержку при адаптации на своем рабочем месте (например, назначить наставника), познакомить сотрудника с идеологией компании и ее традициями.
Анна Несмеева. «Джентльменский набор» используемый сегодня большинством компаний, состоит из организации вводного курса для новых сотрудников и издания специализированного справочника по компании. Практическую часть задачи по адаптации новичка в подразделении выполняет, как правило, сам руководитель или специальный наставник (из числа опытных сотрудников).
10.Внутри отдела назрел конфликт между группой сотрудников. Как его разрешить методами pr, без увольнения кого-либо из них?
Руслан Бабицын. Конфликт – это всегда нарушение коммуникации. А PR – один из методов восстановления коммуникации, иногда он действительно может помочь избежать увольнения. Но не так уж редки случаи, когда увольнение – единственный способ восстановления коммуникации.
Илья Стернин. Такое возможно, только если конфликт связан с коммуникационными барьерами или разным пониманием модели взаимодействия. Для этого надо прояснить причину конфликта, согласовать видение ситуации, договориться о возможных путях урегулирования.
Анна Несмеева. Нет ни одного конфликта, который был бы разрешен методами PR. А вот открытые и прозрачные коммуникации руководства и сотрудников, действительного могут вам помочь.
11.Каковы основные приоритеты сотрудников компании (деньги, карьерный рост, успех компании и т.д.)? Что сотрудники думают о приоритете компании (только прибыль, качество и т.п.)? Важно ли это, и следует ли на это влиять?
Руслан Бабицын. Это, безусловно, важно, и на это обязательно нужно влиять. Для этого на каждого сотрудника нашей компании составляются карты мотивации, в соответствии с которыми руководители имеют возможность корректировать поведение своих подчиненных. Это делает деятельность руководителей более системной, а поведение подчиненных более предсказуемым. Приоритеты должны быть продиктованы внутрикорпоративной культурой компании. Мы стараемся не принимать на работу людей, приоритеты которых изначально расходятся с интересами компании и принятыми в ней установками.
Анна Несмеева. Исследованию «трудовых ценностей», мотивов предпочтения, существующих у наемных работников, посвящен не один десяток книг, проводятся конференции и круглые столы. Организуются специальные исследования.
Для того, чтобы оценить общую картину по российскому рынку труда, могу рекомендовать вам познакомиться с двумя из них:
— исследование Hewitt Associates «Лучшие работодатели Центральной и Восточной Европы» 2007 / 2008;
— исследование агентства Blessing White «Вовлеченность персонала», 2007 / 2008
Если же вы хотите изучить мотивы и ценности ваших сотрудников, определить «проблемные зоны» и острые вопросы, необходимо провести исследование корпоративной культура и внутренних коммуникаций именно вашей организации.
Материалы «Вестника PR в аудите – 4: Внутрикорпоративные коммуникации» подготовили:
Екатерина Шаралапова, Мария Страхова, агентство «ПРОСТОР: PR & Консалтинг» www.msk-pr.ru
Эксперты выпуска:
Руслан Бабицын, Директор Агентства НЬЮТОН.PR&COMMUNICATIONS, www.newton-gc.ru
Ася Померанец, директор практики внутрикорпоративных и социальных коммуникаций компании «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями», www.m-p.ru
Илья Стернин, исполнительный директор консалтингового агентства «Инкорпоре», агентства «Примум Мобиле», http://www.primum-mobile.ru
Анна Несмеева, независимый эксперт по внутреннему PR, основатель сообщества о PR , http://community.livejournal.com/inside_pr
