В рамках проекта мы неоднократно говорили о различных кейсах, в области внутренних коммуникаций, которые нам предоставляют российские и зарубежные компании.

Одним из удачных примеров подхода, эффективно использующего кросс-коммуникации и с помощью внутренних коммуникаций, решающего бизнес-задачи стал кейс «Лига чемпионов по эффективности», реализованный на «Карельском окатыше». Однако по-настоящему живой проект не заканчивается с наступлением календарной даты. Он продолжает работать в компании, трансформируясь и развиваясь. Сегодня мы познакомим вас с «второй жизнью» проекта «Лига чемпионов».

PR — это не только информационное сопровождение

В преддверии официального старта V-го Всероссийского конкурса на соискание Центрально-Черноземной премии в области развития связей с общественностью «RuPoR» мы открываем новую рубрику «Представляем лауреатов премии «RuPoR». В данной рубрике будут размещаться материалы о проектах, ставших победителями конкурса, интервью с лауреатами прошлых лет. Нам интересно как сложилась профессиональная карьера обладателей премии, нам интересно, как обстоят дела с проектами, победителями конкурса.
Предлагаем Вашему вниманию небольшое интервью с Андреем Замула, руководителем пресс-службы компании «Карельский окатыш», лауреатом премии «RuPoR» 2008 года в номинации «PR-проект». Проект «Лига Чемпионов» был одним из немногих, которые были представлены в категории «PR в коммерческой сфере».

— Андрей, Ваш проект «Лига Чемпионов по эффективности» разрабатывался и стартовал в предкризисное время. А, какова же судьба проекта в эпоху кризиса? Насколько наработки первого этапа проекта оказались востребованы в условиях финансовой нестабильности?

— Проект продолжается. Была небольшая пауза с точки зрения коммуникаций в октябре-ноябре прошлого года, когда мы обсуждали, как этот проект увязать с антикризисными коммуникациями. Но сегодня, программа по-прежнему реализуется. Мы рассчитываем на то, что она поможет нам преодолеть последствия нынешнего кризиса. Программа для нас ключевая – если в период роста рынка важно было любой ценой произвести как можно больше продукции, то сегодня приоритет другой – эффективность. Нужно быть одним из самых эффективных для того, чтобы сохранить или усилить свои позиции на рынке. А это как раз основа нашей программы «Лига чемпионов по эффективности», которую мы начали реализовывать в прошлом году: используя спортивные «термины» мы предложили нашему коллективу войти в гипотетическую лигу лучших предприятий отрасли по уровню эффективности. Такая спортивная «упаковка» программы совершенствования была важна для нас, поскольку позволяла вовлечь максимальное число активных работников.
В условиях кризиса вовлечение персонала в повышение эффективности – задача № 1. Очень многие мероприятия, способные улучшить экономику бизнеса, раньше реализовывались за счет инвестиций. Сегодня же, в связи с уменьшением инвестиционных возможностей, предприятиям жизненно необходимо искать «внутренние резервы» за счет улучшения организации работ, уменьшении непроизводственных простоев, активизации рационализаторской деятельности.
Сейчас мы ставку делаем на работу кросс-функциональных команд, которые выявляют как узкие места как в самих подразделениях, так и на стыках смежных подразделений. Программа «Лига чемпионов» получила конкретную цель нынешнего года – обозначен уровень полных затрат на выпуск готовой продукции, к которому мы должны стремится для того, чтобы быть конкурентоспособными. Эта конкретная, оцифрованная цель дает возможность конкретизировать и мероприятия для каждого из работников.

— Иными словами, проект претерпел некоторые изменения, но продолжает реализовываться, и стал частью стратегии антикризисных коммуникаций на предприятии. Я правильно Вас понял?

Да, так. Благодаря тому, что мы начали эту работу до кризиса, мы смогли легче адаптироваться к резкому ухудшению экономической ситуации, быстрее сориентироваться, что нужно делать. В основе нашей стратегии антикризисных действий и коммуникаций – ориентация на поиск более конкурентоспособного способа производства нашей продукции, а не просто на сокращение затрат. Да снижать затраты сегодня жизненно необходимо – но, если только это составляет антикризисную программу, предприятие никогда не выберется из кризиса.

— Одним из слоганов проекта был «Побеждает сильнейший». Может быть, настала пора заменить его на что-то другое, например, вроде этого «Выживает сильнейший»? Или, по вашему мнению, выживание – не цель компании во время кризиса?

Выживание – цель компании во время кризиса. Безусловно. Но весь вопрос как выживать. Можно, как я сказал выше, только думать о снижении затрат. А можно искать способы для повышения конкурентоспособности, а это уже развитие, движение вперед. За слоган спасибо. Подумаем, как использовать. Визуализация нашей программы сегодня меняется. Во-первых, стало больше визуальной информации, плакатов и листовок с конкретными задачами для каждого из подразделений, а, во-вторых, мы стараемся показать высокую актуальность стоящей перед компанией задачи – и выжить, и сохранить свои позиции на рынках. Если пользоваться спортивной «риторикой» — то сегодня для нас олимпийский принцип («главное не победа, а участие») не подходит – нынче нам, как в кубковых матчах, «нужна одна победа», для достижения которой нужны усилия всего коллектива.

— Значит, нам стоит ждать его на конкурс?

Есть еще время окончательно принять решение. Возможно, что да. С одной стороны, проект, на мой взгляд, действительно, получился очень любопытным, продуманным, последовательным. Как пример правильной организации внутренних коммуникаций нужно его предлагать, безусловно. С другой стороны, у нас есть время удивить жюри другими проектами, а не предлагать тот же проект, что и в прошлом году, пусть и существенно трансформировавшийся. Поэтому, чтобы никого не обманывать, скажу так: мы будем готовиться к конкурсу.

— По закону бизнеса у каждой компании должен быть всегда в запасе план антикризисных действий, а у PR-специалиста заготовлен план антикризисных коммуникаций. Но, ситуация на отечественном рынке показала, что этого нет в действительности. Почему?

У каждого предприятия, наверно, свой ответ. Где-то непрофессиональные специалисты, где-то просто постоянная ротация пиарщиков, в результате которой, как правило, преемственности не возникает. Вообще, вопрос по существу. Действительно, очень многие компании оказались не готовы к антикризисным коммуникациям. Не готовыми оказались и различные ведомства. Хотя — это «азы» нашей профессии. И – более того, у многих предприятий, особенно крупных, кризисы происходят регулярно. Во всяком случае, к нештатным ситуациям есть возможность подготовиться.
Помню, в октябре, как только стало понятно, как скажется мировой кризис на работе нашего предприятия, я достал программы по преодолению кризиса 1998 года и другие документы, используемые нами в коммуникациях за прошедшие десять лет. Это позволило оперативно и четко сформулировать стратегию коммуникаций, план, основные задачи. Уже через день мы проводили информационные конференции, общались с работниками, готовили материалы для СМИ и коллектива.

— В эпоху кризиса, чему, по вашему мнению, нужно уделять больше внимания: внутрикорпоративным коммуникациям или коммуникациям за пределами компании?

Внимание нужно уделять, конечно, всем стейкхолдерам. Но сегодняшний кризис показывает, что самое главное – грамотно выстроить внутренние коммуникации. Мне кажется, сейчас многие предприятия пожинают плоды своей коммуникационной политики, при которой внутренние коммуникации развивались по «остаточному» принципу. Например, не было четкой стратегии этих коммуникаций или реализацией этой стратегии занимались все подряд. Это, кстати, в каком-то смысле подтверждает и конкурс RuPoR, да и другие профессиональные конкурсы: в них участвует очень мало проектов, направленных на развитие внутрикорпоративных отношений. Может, как раз потому, что достойных мало?

— Можете ли Вы назвать несколько постулатов, которых должен придерживаться PR-специалист, работающий в коммерческой структуре?

Первое, быть теоретически подкованным, компетентным. Понимать какими коммуникационными инструментами надо пользоваться, как оценивать и повышать их эффективность, как планировать и реализовывать коммуникационные программы.
Второе, уметь четко формулировать цели своей работы, уметь отстаивать необходимость тех или иных действий, которые должны совершить руководство или сотрудники компании. Как правило, люди занятые производством не сильно вникают в специфику той работы, которой заняты PR-специалисты. Нужно время, умение и желание для того, чтобы доказать актуальность тех мер, которые инициирует пиарщик.
Ну и, третье, безусловно, нужно разбираться в специфики работы своей коммерческой структуры. Понимать особенности работы предприятия и всей отрасли, разбираться в специфике работы своего коллектива, традициях, корпоративной культуре.

— Почему именно эти?

PR-специалист должен уметь управлять системой коммуникаций в коммерческой структуре. PR – это не только «информационное сопровождение» всех процессов, происходящих в компании. Это способ наладить эффективное взаимодействие как внутри, так и снаружи. Добиться взаимопонимания на всех уровнях – и руководителей, и между подразделениями, и в регионе присутствия. А для этого надо обладать всеми теми качествами, которые я перечислил.

Для наилучшего и контакта и целостной согласованности внутри компании не стоит забывать про корпоративную культуру! Как правильно с ней работать в кризисное время — расскажем на курсе «Корпоративная культура и бренд работодателя!«

— Не хотели бы написать книгу, например, «Дневник провинциального пиарщика»?

Чтобы написать книгу необходимо время. А его сейчас катастрофически не хватает. Идеи на этот счет возникают. Но, когда будет практическая возможность, воплотить эти идеи на бумагу, сказать не могу. Не обессудьте.

Андрей Замула, интервью газете «RuPoR» № 10 (июль)