Кто такие амбассадора бренда и могут ли стать ими обычные сотрудники? Можно ли поставить знак равенства между амбассадорами бренда и корпоративными блогерами?

Социальные сети играют важную роль в формировании бренда работодателя. Компании могут использовать их для привлечения новых сотрудников, повышения узнаваемости бренда и создания позитивного имиджа.

Один из эффективных способов использования социальных сетей — это работа с амбассадорами бренда: людьми, которые продвигают бренд среди лояльной к нему аудитории, с целью повышения узнаваемости компании на рынке. Конечно, чаще всего амбассадорами становятся известные личности и знаменитости, но ими могут стать и ваши сотрудники, которые лояльно относятся к компании и активно используют соцсети.

Для того чтобы программа амбассадорства заработала и принесла желаемые результаты, необходимо комплексно подойти к её созданию. Мало просто собрать лояльных сотрудников и попросить их запостить на своей страничке что-то про компанию.

Сотрудники-амбассадоры могут внести огромный вклад в продвижение вашего бренда в социальных сетях. А если вы хотите подробнее разобраться в теме и сделать ваш бренд работодателя по-настоящему успешным, присоединяйтесь к курсу «Корпоративная культура и Бренд работодателя».

Программа амбассадорства

Опишите — кто такой ваш амбассадор?

• Каких действий вы (как компания) ждёте от него? Как именно он будет продвигать ваш бренд?
• В каких мероприятиях амбассадор будет участвовать? И как часто?
• Будет ли он вести свой блог и где? На корпоративных ресурсах или в личных аккаунтах?

Потому что это именно работа, требующая отдельного плана и подготовки.

Какие привилегии, льготы вы предлагаете амбассадору за его работу? Будет ли начисляться за его деятельность баллы в корпоративном магазине или какие-то проценты KPI? В целом будет неплохо, если вы разработаете прозрачную систему материальной и нематериальной мотивации.

Интересный пример показывает Альфа-Банк, который создал целую программу амбассадорства для студентов, где участники получают обучение от ведущих экспертов, участвуют в организации мероприятий и получают баллы за активность, которые можно обменять на мерч.

Северсталь успешно развивает сообщество внутренних амбассадоров, где сотрудники не только ведут корпоративные блоги, но и проводят экскурсии для студентов, делятся историями успеха и участвуют в отраслевых конференциях.

Разработайте годовой план мероприятий, который будет предусматривать различные онлайн- и офлайн-активности, и, конечно, обучение ваших амбассадоров. Не забудьте предусмотреть в этом плане мотивационные мероприятия для самих амбассадоров. Это могут быть встречи с интересными людьми, завтрак с CEO или совместный выезд на природу.

Соберите ядро вовлечённых и активных людей, которых вы пригласите в программу амбассадорства. Хорошо, если это будут узнаваемые в компании лица.

Проведите с ними установочные встречи и «обкатайте» на них придуманный вами план. Обсудите его слабые и сильные стороны.

Ну что же, кажется, вы готовы. Теперь можно открыть набор участников в команду амбассадоров.

Подготовка амбассадоров

Впрочем, прежде чем выпускать амбассадоров «в люди», нужно обучить их и рассказать о том, как правильно выступать и работать с соцсетями.

1. Дайте коллегам лучшие практики и инструменты для развития личных профилей в различных соцсетях

Покажите, как правильно оформлять профили и позиционировать себя в соцсети. В каком образе сотрудники хотят показать себя: отразить свою экспертизу, показать практический опыт, рассказать про проекты компании, мероприятия или обучение? Важно, чтобы читатель увидел и личную сторону амбассадора — например, поделился с ними хобби и интересами.

В Сбербанке амбассадоры проходят специальное обучение по созданию контента, где изучают особенности разных социальных платформ и учатся адаптировать материалы под целевую аудиторию.

• Проведите тренинг, посвящённый публичным выступлениям

Это важный навык будет очень полезен для ваших амбассадоров, когда им придётся выступать перед своими коллегами, на внешних конференциях или перед студентами выбранного вуза.

Отлично подойдут навыки TED-выступлений. Это поможет вашим амбассадорам говорить коротко, ёмко и с юмором относиться к своему выступлению.

Т-Банк внедрил систему подготовки спикеров, где амбассадоры проходят специальные тренинги по ораторскому мастерству и учатся эффективно доносить сложные финансовые концепции до широкой аудитории.

• Обсудите контент и взаимодействие с ЦА

Тренды, типы и форматы контента, способы продвижения бренда, работа с негативом — всё это поможет сотрудникам наиболее эффективно вести свои странички, удерживать внимание аудитории и грамотно использовать алгоритмы соцсетей для продвижения публикаций. А понимание своей целевой аудитории и вариантов взаимодействия с ней повысит доверие к амбассадору.

Яндекс создал уникальную систему поддержки амбассадоров, где опытные сотрудники помогают новичкам развивать их личные бренды в социальных сетях, делясь лучшими практиками и успешными кейсами.

Как это делают лучшие компании

Вот несколько примеров успешной практики амбассадорства в различных компаниях:

Сбербанк

В Сбербанке действует Академия амбассадоров — внутренняя программа для сотрудников, которая включает двухуровневое обучение. На первом этапе участники знакомятся с основами поведения в медиапространстве, учатся рассказывать о себе и компании. На втором — прокачивают личный бренд и выбирают трек для углублённого изучения (блогерский или экспертный). 

Выпускники попадают в сообщество амбассадоров, где могут участвовать в активностях компании для продвижения бренда и продуктов, а также создавать собственные медиапроекты. Самые активные попадают в закрытый клуб топ-30 амбассадоров с особыми привилегиями. 

Примеры достижений амбассадоров Сбера:

• Алина Грибенева, которая с детства увлекалась пением, благодаря программе получила возможность участвовать в записи песни к спортивному мероприятию, репетировать в студии и выступать вживую перед тысячами зрителей в Лужниках. 
• Назар Сарсенбаев, охранник, стал блогером: ведёт телеграм-канал про инвестиции и лайфстайл, участвует в проектах амбассадоров и мероприятиях. 
• Вера Вербицкая, начавшая карьеру как сомелье, благодаря Сбере смогла перейти в IT, стать аналитиком и развивать личный блог. 

Программа позволила Сберу решить ряд задач: снизить репутационные риски, увеличить количество UGC-контента, вырастить внутренних экспертов и укрепить HR-бренд. 

Альфа-Банк

Альфа-Банк реализует программу амбассадоров для студентов. В неё приглашаются студенты из вузов по всей стране, которые разделяют ценности компании. Амбассадоры помогают развивать бренд в своих университетах, участвуют в организации мероприятий, создают контент и продвигают проекты Альфа-Банка. 

Особенности программы:

• Обучение от ведущих экспертов банка и приглашённых спикеров по маркетингу, контенту и ивент-менеджменту. 
• Возможность участвовать в крупных фестивалях, конференциях и закрытых ивентах Альфа-Банка. 
• Система мотивации: за выполнение задач амбассадоры получают баллы, которые можно обменять на мерч и другие презенты. 

По данным на 2024 год, 70% амбассадоров прошлых лет получили предложения о работе в Альфа-Банке. 

Северсталь

В «Северстали» действует проект «Северсталь по любви» — инициатива, которая объединяет сотрудников-амбассадоров. Они создают контент о своей работе и жизни в компании, делятся историями о карьерном развитии, профессиях, волонтёрстве и корпоративном спорте. 

Результаты проекта:

• В 2024 году к проекту присоединились 150 сотрудников, а через 7 месяцев их число выросло до 350. 
• За период работы амбассадоры опубликовали около 2,5 тысячи постов в социальных сетях, которые набрали более 2 миллионов просмотров. 
• Сообщество стало мощным каналом коммуникации как для внешней, так и для внутренней аудитории. 

Амбассадоры также помогают продвигать внутренние инициативы компании, например, рассказывают о «Гибких льготах» — системе персонализированных социальных пакетов. 

Ozon

В 2024 году Ozon пригласил в качестве фэшн-амбассадора певицу и телеведущую Юлианну Караулову. С 1 марта 2024 года она стала лицом маркетплейса в категории фэшн (одежда, обувь, аксессуары, ювелирные украшения, товары для красоты). 

Задачи амбассадора:

• участвовать в ключевых коммуникациях, направленных на продвижение фэшн-категорий;
• сниматься в ТВ-роликах, для наружной и интернет-рекламы;
• делиться модными образами, собранными из товаров Ozon, со своими подписчиками в соцсетях. 

Компания рассчитывала, что сотрудничество с Юлианной Карауловой поможет привлечь внимание женской аудитории к ассортименту фэшн-товаров и усилить модный имидж платформы. 

Спортмастер

В «Спортмастере» амбассадорами бренда часто становятся профессиональные спортсмены — чемпионы мира, Европы, национальных первенств, а также спортсмены с потенциалом вырасти до таких уровней. 

Примеры амбассадоров Demix (бренда, который входит в экосистему «Спортмастера»):

• Артур Далалоян — гимнаст, олимпийский чемпион, трёхкратный чемпион мира по спортивной гимнастике.
• Лиза Туктамышева — чемпионка России, Европы и мира по фигурному катанию.
• Даша Трубникова — двукратная чемпионка Юношеских Олимпийских игр по художественной гимнастике.
• Лиза Погудо — легкоатлетка, тестировавшая беговые кроссовки Demix.
• Сергей Абрамов — чемпион России по мини-футболу. 

Амбассадоры участвуют в фото- и видеосъёмках, рекламных кампаниях, вместе с коллегами разрабатывают дизайн лимитированных коллекций и продвигают ключевые ценности бренда. 

Вот ещё несколько примеров успешных программ амбассадорства в разных компаниях:

Adobe Express Ambassador Program

В феврале 2025 года Adobe запустила обновлённую программу амбассадорства для Adobe Express. Она предназначена для создателей контента, маркетологов и предпринимателей, которые используют этот инструмент в своей работе. 

Задачи амбассадоров:

• создавать контент о своём опыте работы с Adobe Express (туториалы, вебинары, статьи, видео);
• участвовать в челленджах, которые поощряются финансово;
• давать обратную связь о текущих и будущих функциях продукта. 

Преимущества для участников:

• доступ к эксклюзивному сообществу и общению с командой Adobe Express;
• ранний доступ к новым функциям продукта;
• возможность зарабатывать на создании контента;
• мерч Adobe Express;
• годовая подписка на Adobe Creative Cloud. 

Амбассадоры не обязаны быть эксклюзивными представителями только Adobe Express — они могут создавать контент и для других брендов, если Adobe Express остаётся их основным инструментом. 

Студенческая программа амбассадорства Adobe for Education

Программа направлена на продвижение инструментов Adobe среди студентов. 27

Задачи амбассадоров:

• проводить мероприятия на кампусах (воркшопы, креативные сессии, поп-апы), чтобы познакомить студентов с инструментами Adobe;
• представлять Adobe на карьерных ярмарках, спортивных событиях и других мероприятиях;
• сотрудничать с клубами, обществами и студенческими группами, показывая, как инструменты Adobe могут улучшить их контент;
• делиться советами, шаблонами и закулисным опытом в соцсетях или на кампусных каналах. 

Преимущества для участников:

• система вознаграждений в виде подарочных карт (работает по многоуровневой системе);
• эксклюзивный мерч и доступ к технологическим новинкам;
• возможность развить навыки в области маркетинга, организации мероприятий и создания контента, что украсит резюме;
• доступ к команде, стоящей за инструментами Adobe, и возможность общаться с другими амбассадорами из США, Великобритании и Австралии.

«Амбассадоры Beeline — послы бренда» (Beeline Казахстан)

Проект был запущен в 2021 году с целью продвижения бренда через сотрудников. 

Участники — сотрудники компании, которые в рамках программы использовали свои личные профили в соцсетях для публикации постов о компании, её продуктах, услугах, ценностях и корпоративной культуре. 

Программа включала:

• обучение по созданию качественного контента в «Школе амбассадоров»;
• систему мотивации в формате денежного вознаграждения;
• блог-туры для лучших амбассадоров. 

За время существования проекта в нём приняли участие более 500 человек. Программа способствовала увеличению охватов материалов о компании, а также положительно повлияла на HR-бренд Beeline Казахстан и его привлекательность как работодателя. 

Эти примеры демонстрируют разнообразие подходов к программам амбассадорства: от фокусного продвижения продуктов до развития корпоративной культуры и продвижения ESG-инициатив. Ключевым фактором успеха таких программ часто становится сочетание обучения, мотивации и возможности для участников влиять на бренд и развивать собственные навыки.

Основные элементы успешных программ амбассадорства

Структурированное обучение

• Базовые курсы по работе с соцсетями
• Тренировки по публичным выступлениям
• Обучение созданию контента
• Работа с целевой аудиторией

Система мотивации

• Материальное вознаграждение
• Нематериальные бонусы (мерч, привилегии)
• Возможности для профессионального роста
• Доступ к эксклюзивным мероприятиям

Поддержка участников

• Менторская поддержка
• Регулярные встречи
• Обратная связь
• Техническая помощь

Ключевые метрики успеха

• Количественные показатели:
  • Количество участников программы
  • Объем создаваемого контента
  • Охват публикаций
  • Вовлеченность аудитории
• Качественные показатели:
  • Улучшение имиджа компании
  • Рост узнаваемости бренда
  • Повышение лояльности сотрудников
  • Усиление HR-бренда

Рекомендации по внедрению

Начальный этап

• Определение целей программы
• Разработка критериев отбора амбассадоров
• Создание системы оценки эффективности
• Подготовка обучающих материалов

Основной этап

• Формирование команды амбассадоров
• Запуск обучающих программ
• Организация первых активностей
• Сбор обратной связи

Поддерживающий этап

• Регулярный мониторинг результатов
• Корректировка программы
• Мотивация участников
• Расширение сообщества

Типичные ошибки при внедрении

• Отсутствие четких целей программы
• Недостаточная поддержка от руководства
• Непроработанная система мотивации
• Игнорирование потребностей амбассадоров
• Отсутствие регулярной обратной связи