Для редактора корпоративного издания (бумажного или электронного) главная задача — сделать издание эффективным каналом корпоративной коммуникации. Как этого добиться? Очень просто — ваше издание должно быть интересно ЧИТАТЕЛЮ, а не редакции или руководителю компании. Вот тут-то и начинаются настоящие сложности.
Своим опытом создания интересных и актуальных изданий с редакций Pressfeed делится Тимур Асланов, основатель издательского дома «Имидж-Медиа», главный редактор журнала «Пресс-служба», бессменный организатор и лидер конференции «Эффективная пресс-служба» и автор книг «Копирайтинг», «PR-тексты», «Отличайся», «Альфа-продавцы».
Конвергенция
Это страшное на первый взгляд иностранное слово активно внедряется в жизнь медиа уже несколько лет. И корпоративные медиа не должны стать исключением. Прошло время, когда определяющим фактором в коммуникации был канал: только газета или только журнал. Наша цель всегда – донести до аудитории набор посланий. А аудитория сегодня очень разная и далеко не все готовы потреблять контент в том канале, который у нас в наличии. Стало быть надо использовать максимальное количество каналов для взаимодействия с ЦА: печатную газету для тех кто постарше и любит пошуршать бумагой, аудиоподкасты для тех, кто живет, не вынимая наушников из ушей, видеоролики и сюжеты для любителей ютьюба и т. д.
На первом месте не канал, а контент: выбираем сообщение, продумываем его содержание, а дальше упаковываем в разные форматы. Кому-то вообще телеграм-канал сегодня милее всего – не вопрос, почему бы не транслировать туда наши материалы.То есть современное корпоративное СМИ это некий осьминог: в голове – содержание, а каждая нога – коммуникационный канал — тянется к своему сегменту аудитории, чтобы это содержание передать.
И мы больше не думаем газетными выпусками. Мы формируем поток контента, который разлетается в эти каналы. Безусловно это требует больше усилий и ресурсов. Но не настолько больше, как кажется на первый взгляд. Однако и эффективность этой работы существенно вырастет. Потому что стопки макулатуры, лежащие на вахте завода и притворяющиеся газетой, приносят нулевой эффект вашему работодателю.
Если все-таки газета
Если без бумажного издания нам никак не обойтись, то подход к нему нужно кардинально изменить. Большинство корпоративных СМИ в нашей стране (а я их повидал немало, благодаря в первую очередь нашим конкурсам, на которые приходит огромное количество заявок и присылаются образцы) продолжают жить в семидесятых годах двадцатого века и «приумножать традиции» партийной прессы. Пресные безликие неинформативные заголовки являются нормой:
- «Обеспечить безопасность»
- «Подтвердили мастерство»
- «История и современность»
А после заголовка длиннющий кирпич текста с огромными абзацами и полным отсутствием внутренних заголовков, главок, выделений и максимум с одной фотографией. А на дворе тем временем уже без пяти минут двадцатые годы двадцать первого века – века информационного, века коммуникаций.
Любители лонгридов живут в отдельной резервации и занесены в красную книгу. Все же остальные исповедуют школу твиттера и инстаграма: много картинок и мало текста. Хорошая современная газета или журнал должны быть похожи на комикс: максимум иллюстраций и короткие подписи под ними.
Только так вы добьетесь того, что ваши послания если не прочитают полностью, то как минимум просканируют. Сканировать же кирпич на полосу А3 (и даже А4) никто не будет, если только вы это сканирование специально не облегчите, разбив тело вашего текста на составные части, у каждой из которых будет внутренний заголовок, подзаголовок, выделена жирным важная часть, да еще и главные мысли вынесены в аншлаги.
Вы скажете: издание получается легковесным и выглядит легкомысленно. Возможно. Но если выбирать между тем, чтобы выглядеть серьезным и быть прочитанным, я выбираю последнее. И вам советую.
Ваш читатель, беря издание в руки в течение пары секунд оценивает: тратить время и силы на прочтение или бросить это глупое занятие. И если текст на первый охват кажется тяжелым для изучения – не по содержанию, а просто по внешнему виду, то проще газету положить назад и открыть тот же инстаграм. Даже если там – о ужас! – нет новостей вашего предприятия и не улыбается натужной улыбкой на главной странице ваш генеральный директор.
Конкуренция на рынке контента на сегодняшний день настолько высока, что война за внимание читателя идет не на жизнь а на смерть. В советские годы с нудной заводской многотиражкой конкурировала не менее нудная городская партийная газета и чуть более вольная комсомольская. Если ты хотел получать какие-то новости о том, что происходит под носом, то вполне можно было отвлечься от трудового процесса на просмотр газеты своего предприятия. Сейчас же количество входящих информационных потоков настолько велико и разнообразно, что глаза у читателя разбегаются, и он как сорока реагирует в первую очередь на наиболее яркое. Посмотрите трезвым взглядом на свою многотиражку – подходит она под это определение? Цепляет? Манит? Делайте выводы.
«Сны о чем-то большем» или о чем и зачем писать?
Писать о том, что надои выросли, можно, если читает вас только директор. И если этот директор не понимает, зачем он тратит деньги на корпоративное издание.
Сотрудники ходят на работу ради зарплаты. Это понятно, и никакая газета ее не заменит. Но вы можете сделать пребывание сотрудников в рядах вашей организации более осознанным и приятным. Людям важна социализация и проявляется она не только в том, чтобы было с кем покурить или поболтать у кулера. Им важно чувствовать себя частью чего-то большего, членом команды, как бы шаблонно это ни звучало. Причем не просто команды, а команды, играющей в высшей лиге ради каких-то очень серьезных побед. Побед не материальных, а именно неких важных достижений, делающих жизнь каждого члена команды немного менее бессмысленной, чем раньше.
И корпоративные СМИ как раз один из важнейших инструментов в решении этой задачи. Они объединяют и дают возможность почувствовать себя частью чего-то большего, а значит и чем-то большим.
Помогайте людям стать более эффективными и результативными. Делитесь лайфхаками о том, как можно делать их работу более оптимальными способами. Подсказывайте как заработать больше в рамках компании. И как сделать в компании карьеру.
На это настроены многие, но не всегда в организации есть люди, курирующие такие процессы и помогающие сотрудникам двигаться вверх. А ведь в других подразделениях руководители ищут персонал на руководящие должности, перебирают кандидатов по объявлениям с улицы, не зная, что внутри есть вполне подходящие кадры, уже лояльные компании и мечтающие о продвижении.
И не забывайте о том, что одностороннее общение через СМИ — это тоже вчерашний день. Сегодняшняя аудитория не готова просто глотать то, что ей скармливает редакция. Сейчас время диалога, обратной связи, обсуждения. Дайте возможность аудитории влиять на контент, собирайте заявки и вопросы – что хотят сотрудники знать о компании и ее событиях, каких материалов им не хватает, какие материалы они хотели бы сами делать для корпоративного СМИ. Издание, сделанное при собственном участии, будут и читать и рекомендовать другим намного активнее, чем писанину, высосанную из пальца некой редакцией. И это также даст людям возможность стать частью чего-то большего.
Источник публикации — Pressfeed
