О том, как сделать «правильное» корпоративное издание, вписать его в структуру корпоративных коммуникаций и благодаря ему создать серьезную поддержку бренду рассуждает Ева Снеговская, руководитель центра корпоративного продвижения холдинга «Миэль».
Все узнали термин «корпоративная культура», позаимствовали опыт Запада и стали применять его под российским соусом.
Дело здесь даже не в том, что у каждой компании своя аудитория, специфика и цели. Как ни странно, мне кажется, что все это – рамки стереотипов. Поставлены они еще в те времена, когда родные заводы гудели, а работники читали многотиражки, стенгазеты и наполнялись гордостью. Потом рамочки трансформировались. Не раздвинулись, а сместились в другую сторону. Все узнали термин «корпоративная культура», позаимствовали опыт Оклахомщины и Мичиганщины и стали применять его под российским соусом.
Новый взгляд на предмет тяжело найти. А может и не стоит? Может зайти с другой стороны? Создавать корпоративные издания по другим правилам – правилам «большой прессы». Ведь что меняется, когда мы откладываем в сторону любимый журнал, и берем в руки корпоративный? Я имею в виду, что меняется в нашем сознании? У нас появляются другие вкусы? Цветовые пристрастия? Мы начинаем читать, воспринимать информацию по-другому? Нет. Но почему-то стилистика текстов в корпоративной прессе отличается в худшую сторону, а дизайн хромает. Особенно это заметно на внутренних изданиях. Внешние, рассчитанные на сторонних читателей, как раз стараются подтянуть к высокой планке. А чем хуже внутренние? Народец не тот? Попроще? Лично я так не думаю.
Передо мной опыт создания корпоративных изданий «Миэль» – путь от боевого листка к двум современным изданиям, разведенным по аудиториям (клиенты и сотрудники). С таким «кейсом» можно выступать на любой конференции – пример для учебника. Сейчас, когда я демонстрирую издание для сотрудников «Миэль-Объектив», получаю призы и выступаю перед коллегами в стиле «Секрет ее успеха», все цокают языками. Но при этом сразу возникает вопрос бюджетов. Да не в этом дело. Тумблер в сознании надо перещелкнуть, а способ сделать качественное издание «бюджетно» можно найти. Но это уже другая тема…
Как сделать достойное издание за приемлемые деньги? Мой рецепт – совмещение аутсорсеров и внутренних ресурсов. На аутсорсинг надо отдавать те работы, которые сделают дорогостоящие профессионалы. Позволить себе держать их в штате – роскошь. Начнем с определения концепции. В рабочую группу могут входить привлеченные профессионалы издательского дела и заинтересованные сотрудники компании (в каждом конкретном случае это бывают разные специалисты: и HR, и PR, и маркетинг). Те, кто «болеет душой и погружен в быт», смогут нащупать актуальные темы, рубрики, героев. А профессионалы продиагностируют и уберут «любительщину».
Внимательней к словам!
Первое впечатление об издании – его дизайн. Еще не прочитав заголовки, мы уже понимаем – перед нами современное произведение массовых коммуникаций или подшивка агиток.
Все начинается с названия. А потом… Рубрики, заголовки, выделения в тексте. В первую очередь мы читаем их. Они должны не только привлечь, но и не оттолкнуть. Именно по ним мы понимаем, что за стиль издания, на каком языке будут с нами говорить. Работа над такими знаковыми элементами должна быть проведена на высшем уровне. И не просто человеком, который когда-то стенгазету выпускал, а действующим специалистом с опытом и знанием современных тенденций.
Кстати, о тенденциях. Первое впечатление об издании – его дизайн. Еще не прочитав заголовки, мы уже понимаем – перед нами современное произведение массовых коммуникаций или подшивка агиток. После утверждения идеологической концепции надо сделать дизайн-концепцию издания. Заказать дизайн опять же профессионалам. Причем, можно сразу в техническом задании предусмотреть жесткую модульную сетку с несколькими вариациями, по которой уже ваш верстальщик будет собирать каждый номер и не терять заданного высокого класса. Есть еще много специальных «фишек», которые делают «лицо». Пиктограммы, цветовые индикаторы (рубрик, тем), фирменная графика, иллюстрации.
Работа над концепцией – хоть и большие, но разовые затраты. Не экономьте на них. Это лицо, которое надо один раз тщательно нарисовать, а потом подправлять макияж. Издание обретает свой стиль, «устаканивается» за 3-5 номеров. Поэтому не спешите. Если что-то идет не так, не надо срочно все переделывать.
Теперь переходим к планомерной работе – периодическому выпуску. Продолжим историю с аутсорсерами. Если есть возможность – лучше отдавать 30% контента каждого номера на разработку профессионалам. Это касается и дизайна, и статей. И для внешнего, и для внутреннего издания «Миэль» некоторые статьи пишут специалисты – искусствоведы, культорологи, психологи, архитекторы и так далее. Это поддерживает высокий информационный уровень материалов.
Как можно сэкономить и не потерять уровень? В дизайне, кроме соблюдения всех разработанных правил, можно назначить авторский надзор над каждым номером привлеченного художника (желательно, принимавшего участие в концептуальной разработке). Это, с одной стороны, убережет вас от «ляпов» верстальщика, поможет решить непредусмотренные заранее случаи оформления полос, а с другой – выйдет дешевле работы дизайнера над конкретными материалами.
Редактор с большой буквы не просто правит ошибки, а следит за единым стилем корпоративного издания, выдерживает заданный тон во всех материалах.
Статьи привлеченных авторов можно заменить на интервью штатного журналиста с авторитетными специалистами. Но тут возникает очень важная фигура, о которой ранее не упоминалось – Редактор. Именно с большой буквы! Я подразумеваю человека, который не просто правит ошибки, а следит за единым стилем издания, выдерживает заданный тон во всех материалах. Такой человек должен быть в штате и, скорее всего, он называется Главный редактор. Именно он не дает скатиться корпоративному журналу до гламурного еженедельника или, наоборот, – хорошей корпоративной газете до многотиражки.
Как правильно «проводить политику партии и правительства» и в тоже время не стать скучной трибуной? Рецепт простой – писать понятным языком на человеческие темы. Если тема не сильно интересна сотруднику, зато очень нужна руководству, то можно повернуть ее новой стороной, придать оригинальность. Один из ярких примеров в нашем «Миэль-Объективе» – вкладка от первого лица. Владелец холдинга не диктует нам, где и как надо что-то сказать, а доносит свои мысли самостоятельно. Он выбрал стиль «управленческие беседы». Это и откровенно, и по делу, и остроумно. Необычный формат обращения привлекает внимание, а дальше – интересно читать и уже не оторвешься.
Конечно, в корпоративных изданиях очень уместны материалы, написанные сотрудниками. Это настоящий глас народа. Но они же непрофессионалы и часто пишут сухим, казенным языком или стараются приукрасить стиль вплоть до графоманского. Именно редактор в данном случае сможет дотянуть все тексты до нужного уровня.
А какой уровень текстов в корпоративных изданиях нужен? В каждой компании – свой. У меня был опыт создания многих изданий, и все они разнились именно по стилю подачи информации. В «Миэль» мы выбрали для внутреннего журнала стиль блогов. Коротко, информационно, а главное – современно. Язык общения должен быть легким, но без заигрывания в интернет-жаргон. Основной критерий информационности текстов – интересно и полезно.
Когда затрагивается экономическая сторона издания корпоративных СМИ, всегда встает вопрос о привлечении сторонних доходов. Рекламные объявления должны соответствовать изданию и по содержанию, и по оформлению.
Такой стиль поддерживает и корпоративный интранет. Очень полезна эта тесная связка – сегодня в газете, завтра в интранете, и наоборот. Множество внутренних исследований нашей читательской аудитории показали, что нет однозначного лидера среди каналов внутрикорпоративных коммуникаций. Есть приверженцы печатного слова, есть – электронного, а есть те, которые успевают и там, и там почерпнуть информацию. Поэтому, кроме простого размещения электронной версии журнала на корпоративном портале мы выбрали еще тесное сотрудничество и поддержку друг друга. У нас есть рубрика в интранете «Все, что не стерпела бумага», в которой мы позволяем себе опубликовать полные тексты статей. В свою очередь в издании есть разворот, обзор интранета.
На портале часто проводятся конкурсы – литературные, фото. Это прекрасный материал для публикации в издании. Такой опыт сотрудничества мне кажется удачным и оправданным. Советую тоже его применять.
Есть у нас еще опыт взаимодействия с неформальным корпоративным каналом – слухами. По холдингу ходит много слухов, и мы открыто обсуждали их на портале и в издании. Эффект был предсказуем – слухи пошли на спад. Не интересно стало – в журнале и не такое пишут!
Когда затрагивается экономическая сторона издания корпоративных СМИ, всегда встает вопрос о привлечении сторонних доходов. Реклама. Можно? Нужно? Знаю точно, что можно…но осторожно. В погоне за финансированием есть опасность потерять достигнутый уровень издания. Рекламные объявления должны соответствовать ему и по содержанию и по оформлению. И еще – очень часто сотрудники компании ревниво относятся к появлению рекламы, особенно во внутреннем издании. У них создается впечатление, что вы издаете журнал не для них, а для привлечения денег. Но все равно, главное – поставить цель. Наша цель – качественное издание, а остальное – лишь методы ее достижения.
Иточник — портал AdMarket.
