Когда речь идет о внутренних коммуникациях, планирование наперед имеет решающее значение. Это одна из тех сфер бизнеса, где нельзя опираться на «авось». При этом, по данным Gatehouse, 21% специалистов по внутренним коммуникациям работают без какого-либо формального планирования. Это говорит о том, что во многих организациях внутрикомы все еще используют скорее реактивный, чем проактивный подход. Но, увы, система внутренних коммуникаций без четкой стратегии неизбежно потерпит неудачу.

Стратегия может стать решающим фактором для развития компании, при этом просто взять чей-то чужой пример стратегии нельзя, он просто с вероятностью в 99,9% не подойдет для вашей ситуации и вряд ли поможет закрыть ваши бизнес-задачи. Поэтому давайте рассмотрим структуру успешной стратегии и выделим её основные «ингредиенты». И уже на них можно опираться при создании стратегии для вашей компании.

Для начала, определимся с тем, что же такое стратегия внутренних коммуникаций.

В общем виде это часть бизнес-стратегии компании. Её целью является построение эффективного обмена информацией с внутренними целевыми аудиториями, получение от них обратной связи и продвижение бренда работодателя. Стратегия — это ваш путь достижения долгосрочных целей, актуальных именно для вашей компании на оптимальный срок планирования (к примеру, на год), и описание инструментов и ресурсов, которые для этого необходимы.

Зачем же она нужна компании?

Во-первых, чтобы иметь согласованную с руководством позицию, всегда четко понимать, что главное в ваших коммуникациях, а что второстепенное. Во-вторых, чтобы понимать, на чем должны быть сосредоточены основные усилия внутрикомов для того, чтобы принести пользу бизнесу.

Увы, руководители компаний часто не понимают цели внутренней коммуникации и то, как она связана с бизнес-целями вашей компании. Поэтому задокументированная стратегия помогает им оценить преимущества для бизнеса. Имея на руках проработанную стратегию вы сможете заручиться поддержкой руководства в плане бюджета, реализации и личного участия первых лиц компании.

Кроме того, она имеет фундаментальное значение в периоды перемен или трудностей, когда сообщения, распространяемые внутри организации, должны соответствовать тому, что сотрудники читают в прессе или в социальных сетях. В таких условиях внутренние и внешние коммуникации всегда должны работать в тандеме.

Важно также понимать, что стратегия внутрикома всегда исходит из бизнес-стратегии всей компании и обязательно включает в себя:

• комплексную цель
• коммуникационные кампании под задачи
• промежуточные цели (для каждой из кампаний)
• критерии проверки достижения целей

Помимо анализа целевых аудиторий, нужно выяснить, как на данном этапе устроены коммуникации в компании:

• как сотрудники сейчас общаются между собой по рабочим задачам?
• хватает ли им информации от руководства для качественного выполнения своей работы и хорошего понимания собственной роли в достижении целей бизнеса?
• хватает ли им информации о том, что происходит в соседних отделах?
• кто является для них авторитетным источником информации? кому и чему они доверяют?
• есть ли у сотрудников возможность донести свои мысли до руководства?
• как руководство реагирует на обратную связь от сотрудников?

Подробнее о принципах формирования стратегии, а также о ключевых целях и задачах вы узнаете на курсе МАСТЕР ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ.

Что лежит внутри стратегии?

Внутри вашего документа могут быть следующие разделы, описывающие параметры вашей будущей деятельности:

Блок 1. Цели, стратегические приоритеты и KPI

Он включает основные направления работы в зависимости от стратегических приоритетов бизнеса компании. Важно иметь конкретные цели и сроки, чтобы придать процессу планирования определенную структуру. Цели должны определять то, чего вы хотите добиться в процессе внутренней коммуникации.

При разработке целей можно следовать формуле SMART:

• S (specific): Конкретная — цель четко сформулирована и содержит ясное описание желаемого результата.
• M (measurable): Измеримая — цель предусматривает способ измерения ожидаемых результатов.
• A (achievable): Достижимая — цель является реалистичной и содержит описание ресурсов, необходимых для получения ожидаемого результата.
• R (relevant): Обоснованная — цель основана на причинах, по которым достижение ожидаемого результата является необходимым.
• T (time-bound): Ограниченная во времени — цель содержит указание на приблизительное время, когда должен быть достигнут ожидаемый результат.

Блок 2. Целевые аудитории

Большинство компаний совершают ошибку, рассматривая своих сотрудников как одну большую, однородную группу. Это не совсем корректный подход, так как разные подразделения вашей компании хотят получять от своих каналов коммуникации разные вещи.

Например, ваши команды разработчиков ПО и продавцов будут иметь совершенно отличные друг от друга потребности. Потратьте немного времени и разделите свою аудиторию на различные группы, чтобы легче было дать им то, что им нужно.

При подобном анализе стоит получить ответы на следующие вопросы:

1. Какую ценность получают сотрудники, работающие в вашей компании?
2. Кто ваши конкуренты и чем вы лучше их?
3. Каков портрет эффективного сотрудника нашей компании?

• Его возраст, пол, наличие детей
• Какое у него образование?
• Что он читает? Смотрит?
• Где он бывает? Какие у него увлечения?
• Кто для него авторитет, пример для подражания?

Важно помнить, что у вас, скорее всего, будет несколько портретов целевых аудиторий, так как у любой компании как минимум есть базовый персонал, бэк-офис и руководители. И все они могут быть очень разными людьми с разными коммуникативными привычками.

Блок 3. Инструменты и каналы коммуникаций

В этом блоке закладываются основные каналы коммуникации под каждую аудиторию. Это могут быть e-mail-рассылки, внутренний портал, корпоративные медиа, социальные сети, мессенджеры и т. д.

Блок 4. Ключевые процессы во внутренних коммуникациях

Включает особенности сбора новостей, проведения опросов, определяет порядок организации мероприятий, анонсирования событий. Отдельное внимание здесь надо уделить определению состава группы антикризисного реагирования.

Блок 5. Креативная составляющая

Сюда входит всё, что касается создание узнаваемого визуального образа компании, фирменного стиля и дизайна, включая брендбук.

Блок 6. Критерии оценки результатов деятельности

Мало просто создать стратегию. Очень важно указать в ней, как вы будете измерять успех, назвать ключевые показатели эффективности или KPI. Поэтому обязательно включайте этот пункт в свою стратегию.

При формировании стратегии обязательно исходите из конкретной ситуации в компании, ее специфики и «болей», взявшись за которые, внутриком сможет помочь бизнесу ускорить достижение поставленных целей и показателей.

Подробнее о создании стратегии внутренних коммуникаций также можно прочитать в книге «Всё о внутренних коммуникациях».