Мы, конечно, уже не раз писали на эту тему HR-бренда. Однако в этой статье решили сделать краткий экскурс в историю и посмотреть, как исторически развивался брендинг работодателя, какие этапы становления прошел и какое будущее его ждет.
Тема бренда работодателя закономерно стала одной из забот HR именно с приходом поколения Y. Это связано с тем, что для них важен ответ на вопрос «Почему я должен работать именно в этой компании?» и стремление сделать работу частью своей идентичности (а это значит, что компании нужен понятный образ на рынке труда). Кроме того, маркетинговые подходы к работе стали обязательным условием в реализации программ привлечения, т.к. усилилась конкуренция и стало необходимо иметь узнаваемое лицо.
Условно можно выделить несколько этапов развития брендинга работодателя:
Этап 1. 2004-2012гг.
Брендинг работодателя первоначально развивался через коммуникации. Компании сосредоточились на рекламе, визуальном образе, обеспечении единства восприятия, единых смыслах и посылах. Это было время, когда компании начинали активно создавать единые визуальные концепции для бренда работодателя, брендбуки, а также использовать гайдлайны, чтобы обеспечить единство коммуникаций в разных регионах и аудиториях. Значительное внимание уделялось развитию каналов коммуникаций, привлечению туда кандидатов. К слову сказать, что до сих пор многие работодатели живут и действуют именно в такой парадигме. В России и, к примеру, в Юго-Восточной Азии. Это то, что сохраняется и сейчас, поскольку является важным инструментом продвижения бренда работодателя, формирование единого, целевого восприятия компании.
Этап 2. 2012-2017гг.
Постепенно брендинг компании как работодателя становился одним из важных элементов в реализации HR-стратегии и в целом стратегии компании. Компании стали системно подходить к этой работе и не просто работать с инсайтами, на которых выстраивали свои коммуникации, а инвестировали время и деньги в исследования (внешние и внутренние, количественные и качественные), чтобы создавать правдивые и релевантные задачами бизнеса ценностные предложения. С 2012 по 2017 года многие крупнейшие компании мира стали вкладывать средства в разработку EVP и выстраивание на их основе комплексной работы.
Россия вступила на этот путь несколько позже (где-то в 2014-2015гг.), сейчас эта сфера активно развивается, но наши показатели намного скромнее. Даже по крупнейшим работодателям этот показатель не очень высок. Но практически в каждой индустрии сегодня можно найти несколько успешных примеров компаний, которые реализовали подобные проекты.
Этап 3. 2017-2025гг.
В 2017 году началась новая волна изменений. Сегодня основной подход – это управление опытом кандидата и сотрудника, основанный на методе дизайн-мышления. Стало важно достигать постоянства не только в коммуникациях, но и в том, что испытывает кандидат или сотрудник во время общения с компанией. Таким образом тема брендинга работодателей вышла за рамки HR. Пришло осознание, что для успешной работы важна вовлеченность руководителей разных уровней, внутренних лидеров, коллег из смежных департаментов. Стала очевидна связка со всеми HR-процессами, которые сегодня сонастраиваются таким образом, чтобы подтверждать обещание бренда работодателя.
Активно вовлекаются топы, поскольку бренд работодателя синхронизируется с такими значимыми составляющими бизнеса как корпоративная миссия и видение.
Что же нас ждет в ближайшие 5-7 лет?
В будущем компании продолжат активно инвестировать в системную работу с брендом работодателя, создание ценностных предложений и в мире, и в России по нескольких направлениям:
-Активное вовлечение сотрудников в реализацию реферальных программ (41% лучших работодателей делают фокус на это, среди крупных и средних компаний этот процент составляет 34% и 30% соответственно).
-Активное развитие digital-каналов коммуникации и системное использование контент-маркетинга для продвижения бренда работодателя. В первую очередь речь идет о социальных сетях (сейчас фокус смещается на YouTube и Instagram), но компании продолжают инвестиции и в собственные карьерные сайты. Контент, каналы коммуникаций подчиняются принципу «Social + Mobile».
-Вовлечение сотрудников в создание контента (у ведущих компаний этот показатель составляет более 70%) и развитие системы бренд-амбассадоров.
-Развитие HR-процессов в соответствии с ценностным предложением и с использованием методов дизайн-мышления.
-Активное использование новых технологий в привлечении и отборе, которые становятся частью стратегии позиционирования компании. К числу таких технологий относятся виртуальная реальность (VR), использование искусственного интеллекта в оценке кандидатов (AI), иммерсивные игры (IG). Уже есть примеры подобных разработок в каждой из сфер, самый впечатляющий – это кейс Unilever (это тоже один из спикеров нашего онлайн-курса «Бренд работодателя: создаем и развиваем»). С его подходом вы можете ознакомиться с помощью этого видео.
-Тема бренда работодателя войдет в зону ответственности руководителей, включая первых лиц компании.
-Компании будут уделять больше внимания постановке целей и измерению KPI проекта
Сейчас идет эра социальных сетей и мобильного интернета (Social + Mobile), а будущее за опытом кандидата, искусственным интеллектом, виртуальной реальностью и иммерсивными играми (EBX + AI + VR + IG).
Но все новые технологии будут работать только в связке с системным подходом к работе с брендом работодателя: созданием ценностного предложения, его синхронизацией с бизнес-стратегией, культурой и миссией, вовлечением руководителей и синхронизацией HR и управленческих процессов.
по материалам Apostrophe Media
Если вы хотите научиться стоить сильный бренд работодателя, приглашаем на наш курс онлайн курс БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ:СОЗДАЕМ И РАЗВИВАЕМ, который стартует 4 сентября!
