Роль корпоративных СМИ: интервью со специалистом

О том, какую роль корпоративные СМИ играют в процессах коммуникации и стоит ли продавать рекламу в корпоративных изданиях, Ассоциации корпоративных СМИ рассказала Брэнда Уайт – медиа-директор компании Print Investment Group, входящей в медиа-холдинг Starcom

Как вы определяете для себя рынок печатной продукции?

С точки зрения медиа, «печатная продукция» — это специфический канал коммуникации, которым может стать как независимый журнал и ежедневная газета, так и корпоративное издание какой-нибудь компании. Однако с точки зрения потребителя это определение перестает действовать. Потребители не склонны диверсифицировать каналы коммуникации, как это делают профессионалы медиа-рынка. Однако наши исследования показали, что у читателей сложились специфические отношения именно с этим каналом коммуникации – с печатной продукцией. Читатели склонны доверять печатным журналам, они полагаются на информацию, почерпнутую оттуда куда больше, чем, скажем, на информацию, опубликованную в электронном СМИ.

Какова ситуация на рынке печатных изданий с точки зрения представителя рекламного агентства? Наметились ли какие-то изменения за прошедшее время?

Сегодня медиа-рынок переживает серьезные перемены. В первую очередь, резко возросло количество игроков, усилилась конкуренция. Аналитики постоянно предрекают «закат» того или иного канала коммуникации в связи с бурным развитием интернет-технологий. Однако я уверена, что печатным журналам и газетам нечего опасаться. Пять лет назад все кричали о том, что журналы скоро исчезнут или полностью перейдут на «виртуальный» способ существования. Однако этого не произошло. На самом деле мы видим, что появляются все новые и новые он-лайн и печатные издания, и они ни в коем случае не могут служить заменой друг другу. Ведь ничего не сможет заменить хруст свежих страниц под пальцами, запах типографской краски и удобный для чтения формат, к которому так привыкли поклонники печатных изданий. Поэтому я уверена, что печатные издания по-прежнему остаются привлекательным каналом коммуникации с потребителей для компаний-рекламодателей.

Какую роль играют корпоративные СМИ в процессе коммуникации между потребителем и компаниями-заказчиками?

Корпоративные СМИ, я думаю, ждет большое будущее. За последние несколько лет наши клиенты все чаще и чаще начали интересоваться возможностями, которые им предоставляют корпоративные СМИ. С каждым годом появляются все новые и новые компании, оказывающие услуги по созданию корпоративных газет и журналов, и качество их продукции растет на глазах. На мой взгляд, корпоративные СМИ – один из самых эффективных способов донесения некоего «послания» от компании –заказчика до ее конечного потребителя. Однако в отличие от обычной рекламы, это послание может быть сформулировано и донесено таким образом, что потребитель не просто узнает о существовании такой-то компании и ее продукции, но у него сформируется к ней определенное отношение, ожидание и степень доверия. Если клиент спрашивает меня, какую форму коммуникации с потребителем ему лучше всего выбрать, я непременно рекомендую ему начать с корпоративной газеты или журнала. Это может быть как толстый глянцевый журнал, так и небольшой информационный листок на 4 страницы: размер и формат издания напрямую зависит от целевой аудитории и от тех задач, которые хочет решить заказчик. И это обычно самое сложное: добиться полного соответствия формата, контента, дизайна и способа распространения издания тем маркетинговым целям, которые ставит перед собой заказчик.

Как вы относитесь к привлечению рекламы в корпоративные СМИ? Что вы могли бы посоветовать рекламодателям и владельцам изданий?

На мой взгляд, реклама в корпоративных СМИ оправдана. Но опять же, все зависит от целей заказчика издания и от его формата. Скажем, глянцевый журнал предполагает наличие некоторого количества рекламных модулей – без них он просто «потеряется». А вот в небольшом новостном бюллетене реклама не слишком уместна. Далее, если вы решили привлекать рекламу для корпоративного СМИ следует обращать внимание на состав рекламодателей – насколько продвигаемые ими продукты соответствуют профиль, содержанию и концепции издания, насколько они могут быть интересны вашей целевой аудитории. Что касается рекламодателей, то я рекомендую им размещать рекламу в корпоративных СМИ только в том случае, если они не уступают по качеству не
зависимым изданиям федерального уровня вроде O, The Oprah Magazine или Cosmopolitan. Никогда не стоит давать рекламу одновременно в глянцевом дорогом журнале и не слишком качественной корпоративной газете – это вызовет недоумение потребителей и размывание целевой аудитории продукта или услуги.

Каким вы видите будущее печатных изданий через пять лет?

Реальная возможность масштабных перемен лежит в плоскости изменения подходов клиентов, агентств, издательств и всего сообщества компаний, имеющих отношение к созданию печатной продукции. Нам необходимо сместить центр тяжести оценки эффективности издания от количественных к качественным показателям. Например, сейчас мы активно пользуемся такими показателями как тираж, зона географического распространения, позиционирование и рентабельность издания. Конечно, все они многое говорят об успешности издания, о его истории и о возможной рентабельности инвестиций в этот проект, однако они ничего не скажут вам о том, как к этому журналу относятся читатели, насколько они ему доверяют, нравится ли он им, считают ли они его полезным и познавательным. Если речь идет о корпоративных СМИ, то одним из основных показателей, на мой взгляд, должен стать индикатор ROO, показывающий, насколько заказчик издания приблизился с помощью корпоративного журнала к осуществлению намеченных целей.

Бренда Уайт – последние 14 лет она проработала в Starcom USA. Среди клиентов, проектами которых она занималась, такие компании как Sara Lee, Canon, Morgan Stanley и др. Ее считают одним из самых крупных специалистов в области печатных медиа.

Источник — Сообщество создателей корпоративной прессы

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *