Одним из важнейших средств внутрифирменных коммуникаций является корпоративное издание.
Но если история современного российского корпоративного издания восходит к советской многотиражке, то первые европейские внутрифирменные издания появились в 1830-х годах.
Можно выделить четыре основных периода развития корпоративных изданий.
Первый (1830-1899 годы) — период спорадических корпоративных изданий. Одним из первых таких внутренних листков считают бюллетень для рабочих, выпускавшийся в 1830-е годы Фридрихом Листом, основателем Германского центра продаж с целью обучения рабочих «в их же интересах». Позже появляются «Friedensblatt fuer unser Haus», выпущенный в 1859 году текстильным фабрикантом Карлом Мецем во Фрибурге-на-Бризгау; «Hazell’ s Magazine» (1860) — журнал для сотрудников английской фирмы Hazell, Watsell and Viney.
Первые два десятилетия XX века можно охарактеризовать как период «скромного развития корпоративной прессы», затронувший переживающий экономический подъем индустриальный «мир всего мира». В это время появляются: «Die Fahrt» (1903, издание для сотрудников берлинских трамваев), «The Imperial Life Agents News» (1900, издание для работников одноименной фирмы в Торонто), «Shakyo Getsupo» (1903, издание страховой компании Teitoku в Токио), «Thuleskolden» (1903, издание страховой компании Thule, Стокгольм) и два финских корпоративных издания, появившихся в 1908 году, — «Keskininaisyys» и «Katevan Viesti», и др.
В 1919-1940 годы — период активного появления корпоративных изданий: многие крупные европейские фирмы выпускают свою прессу — Siemens, Bosch (Германия, 1919), Arbeid en Vermaak (1920, телефонная компания Амстердама), «Telefoni d’ Italia» (1925, Италия), «Citroen Information» (1924, Франция), «Bulletin des CFF» (1924, журнал Железнодорожной компании Швейцарской конфедерации) и др.
Со второй половины 1940-х годов начинается период современных корпоративных изданий, характеризующийся повсеместным появлением внутренних изданий, разнообразием содержательных и оформительских форм.
Так, по данным французских исследователей, к концу 1990-х годов в США насчитывалось примерно 20 000 изданий. В Японии в прошедшее десятилетие свое издание имеют более 6000 фирм, а около 95% крупных японских предприятий издают от одного (начиная с ежемесячного) органа до нескольких ежедневных газет (около 20% фирм). В Нидерландах к концу XX века таких изданий насчитывается до 550, в Великобритании — до 2000, а во Франции имеют свое внутреннее издание 80% предприятий.
Корпоративное издание на Западе должно содействовать созданию корпоративного мышления, передачи философии предприятия сотрудникам фирмы.
Последние исследования французских специалистов показали, что корпоративное издание читают постоянно 72% сотрудников организации; 70% читающих находят такие издания интересными и полезными.
Сегодня, как и в других видах письменных PR-коммуникаций, значительная часть корпоративной прессы появляется либо в электронном варианте, либо представлена изданиями на традиционном бумажном носителе с электронной версией.
Обратимся к проблемам типологии корпоративной прессы, рассмотрев национальные практики номинации рассматриваемых изданий.
Существует несколько обозначений и, соответственно, типов европейских корпоративных изданий.
Так, например, во Франции широко применяется термин «la presse de l’entreprise» (буквально «пресса предприятия, организации»), под которым понимается, прежде всего, внутрикорпоративное издание.
В американских коммуникациях выделяют «company newspaper», «employee magazine», «house magazine», «work journal», «industrial publication» — названия изданий, которые употребляются без каких-либо значительных различий.
В английской традиции за определенными терминами закрепляются определенного вида издания: «house journal» (наиболее общее и распространенное название, обозначающее издание как печатный орган организации, фирмы), «work magazine» (собственно внутрифирменное издание) и «house organ» (издание для внешней общественности).
Примерно подобная четкая классификация сложилась и в практике германских коммуникаций (Werkzeitschriften, Hauszeitschriften, Kundenzeitschriften).
В 1958 году Конференция президентов национальных ассоциаций редакторов корпоративных изданий, членов FEIEA (Federation of European Industrial Editors Associations) официально признала за термином «house organ» значение органа прессы, распространяемого для внешней среды организации.
В российской практике закрепилось два наименования: «корпоративное издание» и «ньюслеттер», причем под ньюслеттером подразумевается издание для внутренней общественности.
Легитимность
последнего доказывается и тем фактом, что именно данным термином обозначается одна из номинаций профессионального конкурса в области связи с общественностью — «PRоба».
Понятно, что типология корпоративных изданий выстраивается по его адресату.
Общепринятыми сейчас являются следующие типы: внутрикорпоративные (для внутренней общественности — для сотрудников); внешние (для внешней общественности, в том числе клиентов, акционеров); смешанного типа (для внутренней и внешней общественности фирмы, организации).
Западные исследователи, справедливо рассматривая корпоративное издание как один из действенных инструментов создания оптимальной коммуникационной среды субъектов PR, советуют четко разграничивать различные типы корпоративных изданий.
«Намного лучше иметь два отдельных издания: одно — для внутреннего, другое — для внешнего читателя.
Выпуск газеты наивысшего качества, пригодной для публикации престижных статей, для внутреннего пользования, кроме чисто редакционных соображений, — расточителен. Дешевле, видимо, иметь два различных издания, чем одно, предназначенное для двух типов читателей», — рекомендует патриарх европейских PR С. Блэк.
Р. Хэйвуд смотрит на эту проблему с другой стороны: «Может быть приемлемым редкий случай передачи экземпляра внутреннего издания известному внешнему заказчику либо члену парламента. Тем не менее, если внутреннее издание должным образом освещает деятельность компании, оно должно содержать большое количество внутренних слухов, мелочей, споров, локальных новостей, большинство из которых не вызовет никакого интереса у внешней аудитории. Более того, некоторые из этих материалов могут произвести неверное впечатление. В то же время внешние издания могут вызвать интерес и у вашего персонала, демонстрируя им, как ваша организация представляет себя внешней аудитории».
Что же находится в поле зрения современного корпоративного издания?
По данным FEIEA (Федерации европейских промышленных издательских ассоциаций), список наиболее «популярных» тем, поднимаемых в корпоративных изданиях, выглядит следующим образом: это организация и реорганизация предприятия, продукция и новая продукция, технологии и новые технологии, кадры и кадровые изменения, общественная деятельность, новые проекты, портреты сотрудников, образование, коммерция и маркетинг, спорт, научные исследования, клиенты организации.
Несомненно, ньюслеттеры должны отличаться по многочисленным параметрам: периодичности издания, оформлению и стилю и, конечно, формату — характеру передаваемой информации.
Так, например, корпоративные издания в секторе экономики, кроме указанных выше, показывают общую экономическую панораму отрасли, стратегию фирмы, ситуацию на рынке, важность подписанных контрактов, а также специфику профессий и специальностей фирмы, перспективы развития организации.
С другой стороны, корпоративное издание никогда не освещает следующие темы: профсоюзную деятельность, забастовки и конфликты, несчастные случаи, увольнения и безработицу, конкуренцию в отрасли..
Алексей КРИВОНОСОВ. PR-диалог, №3 май-июнь 2002
По теме см. Корпоративная пресса в России
