Относительно недавно на российском рынке появился новый вид изданий — bespoke publishing. Их делают издательские дома «под ключ» по заказу компаний. Этот рынок — самый быстрорастущий во многих странах Европы, в России его рост только начинается. Подобного рода издания, если сделаны качественно, могут быть вполне прибыльными.
«Мы начали выпускать свой корпоративный журнал «Комус-вестник» полтора года назад. И уже сейчас привлекаем не только внутренних рекламодателей (это наши поставщики), но и внешних: В прошлом году за счет рекламы мы окупили журнал на 40%, в этом собираемся на 100%»,- говорит PR-директор компании «Комус» (производит офисную бумагу) Алексей Ищенко.
Смысл подобных изданий — повышение лояльности к брэнду и дополнительный канал продвижения своей марки. Bespoke publishing как правило распространяется на местах продаж или рассылается по клиентской базе.
Журнал Provocation, заказанный British American Tobacco, промоутирующий марку сигарет Vogue, рассчитан на девушек 18-25 лет. В стостраничном номере, выпущенном тиражом в 20 тыс. экземпляров, не было ни логотипа Vogue, ни какого бы то ни было упоминания о сигаретах. Однако, по признанию издателя, между строк рекламируется «идеология этой марки сигарет: целеустремленность и энергичность».
Отсутствие прямой рекламы — результат специфики продвижения табачной продукции. Тем не менее, номер устроил заказчика настолько, что тот сделал заказ на издание в течение года еще трех выпусков. Общая стоимость проекта составит около $250 тыс.
Опыт было решено повторить и с брэндом Kent
Помимо табачников подобные издания активно используют ритейлеры и операторы сотовой связи, то есть те, кто работает на высококонкурентном рынке. МТС, например, делает сразу три издания — два для абонентов и один для внутреннего пользования.
Глянцевый журнал «Новый век» тиражом 250 тыс. экземпляров рассылают VIP-абонентам вместе со счетами. Он представляет из себя традиционный глянцевый журнал, в котором есть блок про МТС. Второе издание — бесплатная ежемесячная газета «МТС Xpress» тиражом 1 млн экземпляров — распространяется в офисах, а также в «местах возможного скопления абонентов». По формату очень похожа на желтую прессу, с большим количеством конкурсов и интерактивных акций. «Мы получаем очень эффективный канал для связи с абонентами,- говорит начальник пресс-службы МТС Павел Нефедов.- Это очень эффективный инструмент маркетинга, нам приходит огромное количество откликов».
Сделать bespoke-publishing стоит относительно недорого — от $10 тыс. за один номер черно-белой газеты с небольшим тиражом. Стоимость серьезного глянцевого журнала тиражом 20 тыс. начинается от $50 тыс. Впрочем, в компаниях уверяют, что эти вложения окупаются. «Поскольку мы работаем в основном на корпоративных клиентов, это, прежде всего, инструмент для повышения лояльности к нашему брэнду. Когда они видят, что мы вкладываем сотни тысяч долларов в корпоративные СМИ, их доверие повышается»,- отмечает Алексей Ищенко из «Комуса».
А Павел Нефедов из МТС говорит, что массовый bespoke-publishing может приносить и реальную прибыль. «Оба наших массовых издания для абонентов собирают рекламу, что позволяет снизить себестоимость. Например, в последнем номере «Нового века» есть реклама производителей — LG, Samsung, Siemens, Nissan, а также контент-провайдеров».
Марина Носкович, Петр Мироненко
Газета «Бизнес» от 03-03-2005 г.
