Корпоративная пресса — это артефакт, внимательное отношение к которому вскрывает целые пласты офисной культуры. Например, один только внешний вид газеты или журнала может очень многое сказать о том, какие цели преследуют руководители компании и какими они хотят видеть своих читателей. Корреспондент HeadHunter Magazine Андрей Жвирблис изучил то, что обычно ускользает от внимания массового читателя.
«Икеа», «Норильский никель», «Интеррос», «Nokia», «Газпромбанк», «Уралсиб», «Нестле» и «Почта России» в роли издателей журналов и газет.
Корпоративная пресса переживает в России хорошие времена: если раньше собственные издания могли себе позволить только крупные корпорации, то теперь ими начали обзаводиться более мелкие участники рынка, благо дело это не слишком затратное – при желании можно вполне уложиться в несколько тысяч долларов за номер. Буквально каждый день появляется несколько новых наименований. По мнению Михаила Дубровского, заместителя генерального директора коммуникационной группы «Деловая Лига», бум корпоративной прессы продлится еще несколько месяцев.
C внешней корпоративной прессой нам всем приходится сталкиваться каждый день в виде буклетов в банке или каталогов в магазинах. А вот внутренняя пресса почти всегда ускользает из поля зрения тех, кто не работает в компании. Она призвана контролировать внутренние коммуникации, способствовать сплочению трудового коллектива, разбросанного порой на тысячи километров, и служить средством обратной связи. Здесь издание выступает как главный проводник информации, подконтрольный руководству и позволяющий знакомить корпоративного читателя с главными лицами компании, ее текущими задачами, идеологией и философией. Есть еще одна функция для внутренней корпоративной прессы, которая нацелена все-таки на клиентов и партнеров. Тому, что написано в такой газете, клиенты часто доверяют больше, чем пресс-релизам, иногда даже воспринимают ее как источник внутренней информации. Нередко пиар-отдел играет на этом, и при пристальном рассмотрении в издании можно увидеть статьи, предназначенные именно для читателя со стороны.
По большому счету, все внутренние корпоративные издания можно разделить на два типа – созданные самими работниками и созданные для работников. Вторые встречаются намного чаще, но и в них, как правило, заметно влияние трудового коллектива. Эффективность выполнения отдельных функций зависит от того, к какому из этих двух типов больше тяготеет то или иное наименование. Сотрудники при создании своей газеты вряд ли позаботятся о продвижении философии компании, но зато там наверняка встретятся публикации, которые будут работать на создание сплоченной команды. Содержание статей варьируется от издания к изданию, но отдельным редакциям удается с наименьшими потерями совместить все функции, присущие внутренней прессе.
В результате, внутрикорпоративные издания вряд ли вызовут живой интерес у случайного читателя – насколько может заинтересовать непосвященного человека информация о понижении затрат на вывоз мусора из магазина в корпоративном издании «ИКЕА» (IKEA) или история жизни 25-летнего кота, живущего в Норильске, о котором рассказывает журнал «Норильский никель». Когда же подняты общие проблемы, они все равно описываются со специфической точки зрения, например, журнал «Почта России» рассматривает проблемы российской экономики сквозь призму рынка бумажной корреспонденции.
У внутренней корпоративной прессы есть недостаток, который мешает ее полноценному развитию. Это сложность подсчета конечного эффекта. «Обычно внутренние издания создаются по инициативе одного из первых лиц компании по принципу «у всех есть, значит, и нам надо». Через год-полтора оказывается, что на него потрачено много денег, и так как жесткой системы аргументации не существует, то довольно часто все закрывается, но при этом официальное издание продолжает исправно выходить в свет», – комментирует ситуацию Михаил Дубровский.
HeadHunter Magazine просмотрел восемь образцов корпоративной прессы компаний, работающих в России. Для более объективной оценки мы пригласили в качестве экспертов: Александру Вильвовскую, издателя и главного редактор журнала «Танго большого города», и Андрея Жвирблиса, издателя журналов компаний «Энергогарант» и «Гута-страхование».
Двухступенчатая атака
В ИКЕА существует двухступенчатая система корпоративной прессы: газета Readme издается в головном офисе компании, переводится на языки всех стран, где есть магазины сети, и распространяется на местах. Наверное, такой подход оправдывает себя – одному эксперту понравилось общекорпоративное издание, другому – то, что делается на местах. Содержимое достаточно стандартно: история продукции, материал о создании подушек, вопросы читателей – одним словом, будни компании. Качественное издание, в которое добавлены притягивающие читателей кулинарные рецепты и материал о спасении африканских детей силами корпорации.
На фоне столь качественного СМИ резко выделяется то, что делают на местах –одноцветные, изредка двухцветные брошюры. Формат этих изданий никак не регламентируется, кроме требования двуязычности. В случае «ИКЕА-Химки» – это размноженная на принтере газета, над созданием которой работают сами сотрудники магазина. С одной стороны, непрезентабельный внешний вид не позволяет принимать ее всерьез, с другой – она целиком и полностью создана самим коллективом, коллеги пишут о коллегах, и, таким образом, при минимальных затратах задача сплочения коллектива выполняется вполне успешно, что от нее и требуется. В питерском магазине за дело взялся отдел кадров, и если на качестве это отразилось положительно, то содержание явно пострадало. По сравнению с меню столовой и поздравлениями с праздниками в первом примере, здесь – номер, посвященный экономии. Сомнительно, что статьи о вывозе мусора или об одноразовых ручках могут способствовать укреплению корпоративного духа.
Александра Вильвовская: «Главное издание полностью поддерживает маркетинговую логику всей корпорации. Это отражается как в визуальном оформлении, так и в подаче материала. Тексты рассказывают о том, как IKEA заботится о своих покупателях, об общей философии компании. То, что делают в Химках, – это стенгазета, сделанная «на коленке». Она конфликтует с главным изданием, хотя должна была бы поддерживать его. Зато из нее видно, что магазин в Химках – одна большая семья».
Андрей Жвирблис: «Все издания IKEA похожи на мебель компании: дешево, просто и эффективно. На местные издания потрачены сущие копейки, при том что, увеличив бюджет на пару сотен долларов, можно значительно улучшить их качество. Газета питерского магазина явно призвана стимулировать стремление к карьерному росту у сотрудников: какие-то продавцы мечтают стать менеджерами. Менеджеры – супервайзерами. Они пишут в журнал статьи о том, как сэкономить на карандашах. Эти статьи еще и переводятся на английский – своеобразный намек на то, что их старания могут попасться на глаза высшему руководству».
Корпоративная пресса вместо городской
Журнал «Норильский никель», выпускаемый одноименным комбинатом, издается уже два года, его тираж составляет 15 тыс. экземпляров. Внешний вид издания нареканий не вызывает, оно вполне достойно своего старшего брата – «Интерроса». Тематика статей нацелена как на работников комбината, так и на простых жителей Норильска – история города, информация о регионе. Сопоставляя тираж и население города, можно предположить, что создатели журнала претендуют на роль полноценной городской прессы, отсюда вытекают и многие его особенности.
В первую очередь бросаются в глаза комиксы мончегорского дизайнера Владимира Горина на задней обложке журнала – там описываются приключения абстрактного топ-менеджера Ивана Норилькова. Герой ведет активную и разнообразную жизнь: ему приходится покупать золотые рудники в центре России, бороться за чистоту окружающей среды и даже отдыхать на Черном море, обсуждая со своим коллегой из Урюпинска вопрос повышения зарплат и их соответствия прожиточному минимуму. По мнению нарисованного персонажа, лучше живется все-таки в Заполярье.
Александра Вильвовская: «Это издание не слишком мне симпатично. Журнал, скорее, является общественно-политическим, фактически выполняющим функции городской прессы, а не корпоративным изданием. Хотя, возможно, в данной ситуации это оправданно. С этой точки зрения – неплохой журнал и вполне качественная журналистика».
Андрей Жвирблис: «На журнал явно накладывает отпечаток тот факт, что «Норникель» – градообразующее предприятие, и ему нельзя ссориться с рабочими, от которых оно очень зависимо. Компания строит им детские сады и больницы, а для того, чтобы они гордились своим местом работы, выпускает этот журнал, причем сделан он неплохо, видно, что трудились профессионалы. А что особо трогательно, так это наличие фотографий «пин-ап герлз» – вкладышей с изображениями работниц комбината!»
Корпорация и общество
Журнал «Интеррос» сразу привлекает внимание своим качеством – на полиграфии, дизайне и верстке явно не экономили. Поскольку издание выполняет одновременно функции внутренней и внешней прессы, материалы здесь встречаются достаточно разнообразные: предназначенные партнерам статьи о проектах компаний, входящих в группу «Интеррос», внутренний пиар, представленный статьями о повышении удойности коров и о разрешении трудового конфликта на ГМК «Норильский никель». Оригинально смотрится статья о журнале «Норильский никель» – единственный встретившийся нам случай рекламы одного корпоративного издания в другом.
В общем, учитывая разнообразность тем, затрагиваемых редакцией, живость материалов и высокий уровень исполнения, это издание вполне способно завоевать популярность у читателей, если бы свежие номера появлялись чаще, чем это делается сейчас, то есть раз в два месяца.
Александра Вильвовская: «Очень похож на предыдущее издание, но у этого журнала нет столь четко определенной аудитории. Материалы немножко обо всем, а в итоге получается нечто не очень интересное. Опять же неясна структура издания. Не уверена, что этот журнал справляется с функцией корпоративной прессы».
Андрей Жвирблис: «Хорошее, «солидное» издание, на него явно не жалели денег и занимались им профессионалы. В силу многоплановой деятельности компании тематика статей весьма разнообразна. Журнал явно не будет пылиться, его приятно почитать, когда нечего делать, например в транспорте. Одно из лучших изданий обзора».
Молодежная корпорация
У компании Nokia русскоязычной корпоративной прессы нет, но среди сотрудников компании, в том числе и в России, распространяется англоязычный журнал Nokia People. С первого же взгляда видно, что издание резко отличается от всех остальных, вошедших в обзор. Легкий ненавязчивый дизайн, скорее свойственный молодежному, нежели чем корпоративному журналу. Впрочем, за неформальной фотографией девушки, слушающей музыку, легко может стоять статья о сотрудничестве компании с корпорацией Microsoft. В конце очередного номера журнала размещена статья о путешествиях, где авторы дают советы читателям, как избежать «диареи путешественника» и советуют не пить слишком много во время полета.
Александра Вильвовская: «С точки зрения контента, это издание выглядит неконкретно. Хороший, внешне приятный журнальчик, которому не хватает содержательности. Он больше похож на буклет, чем на корпоративное издание».
Андрей Жвирблис: «Красивое и стильное издание. Чувствуется, что в какой-то мере журнал представляет не только компанию, но и всю страну. Ведь Nokia у финнов –национальная гордость. Красивый макет, выдержанный дизайн».
Правильно и скучно
Газета «Газпромбанк-инфо» раз в месяц радует своих читателей аккуратным дизайном четырех полос, перегруженных ровными столбцами скучного текста и разбавленных официальными фотографиями. В номере за март 2005 года единственной живой нотой, привлекающей внимание, стало поздравление с прошедшими праздниками. Видимо, выпуская предыдущий номер, редакция забыла о Дне защитника Отечества и решила наверстать упущенное, поздравив коллектив компании с наступившей весной. Приветствие напечатано от имени «управления кадров департамента по работе с персоналом». Наверное, не будет ошибкой предположить, что пожелания все-таки приятнее получать от конкретного человека, пусть даже и незнакомого, а не от безликого отдела. Впрочем, большинство остальных статей тоже не подписано, если не учитывать раздел «тексты» в выпускных данных, где, к слову, помимо некоторых фамилий присутствуют не персонифицированные «специалисты филиалов». Остается только гадать: то ли авторы просто не желают видеть свои имена в этом издании, то ли в рамках служебного взаимодействия ИТ-отдел написал программу генерации текстов, избавив редакцию от скучной рутины.
Александра Вильвовская: «Газета создана по принципу вынужденной необходимости: есть компания – должно быть издание. Был набран штат хороших ретушеров, дизайнеров, верстальщиков – и вот результат. Компания представляет своих людей, не более того».
Андрей Жвирблис: «Это такое же тяжеловесное издание, как и сам «Газпром». «Советский» стиль отражается на структуре издания».
Дизайн от топ-менеджеров
Корпоративное издание компании «Уралсиб» журнал «Корпоративные Новости» издается с 2000 года в формате газеты, а с 2002 года – в формате журнала. Издание предназначено для работников компании, но, как признались корреспонденту HeadHunter Magazine в редакции, клиенты компании также входят в целевую аудиторию. Создатели журнала называют его «контролируемой утечкой информации»: читатели воспринимают издание как инсайдерский источник и доверяют ему охотнее, чем официальным пресс-релизам. Возможно, именно с этим связана некоторая сухость материалов, которая достаточно сильно контрастирует с тем, что можно видеть на страницах других корпоративных журналов, хотя, с другой стороны, интересно написать о банковском деле достаточно сложно.
Александра Вильвовская: «Неудачное дизайнерское решение, журнал очень сложно читать. Корпоративные издания бывают двух видов. Первый – когда ты берешь издание в руки и понимаешь, о чем оно. Второй – когда ты не понимаешь, о чем идет речь, но оно вызывает интерес. Здесь же я не понимаю, о чем этот журнал, и при этом никакого интереса он не вызывает. Издание не имеет явной структуры, и сложно понять, зачем оно может пригодиться».
Андрей Жвирблис: «Сразу видно, что на журнал оказывает влияние кто-то из топ-менеджеров. Этому человеку поручили курировать корпоративное издание, которое было создано, «чтобы как у всех», и теперь он «отрывается», стараясь использовать в нем свой творческий потенциал, не востребованный в финансовой корпорации. В результате получается дорогая разновидность стенгазеты. Но что поделать? Эта ситуация довольно типична».
Ничего лишнего
Компания «Нестле» (Nestlé) публикует для своих сотрудников ежеквартальный восьмистраничный бюллетень. Здесь можно ознакомиться с новостями компании в целом и отдельных заводов в частности или узнать о продукции «Нестле». Вряд ли работников такая информация может сильно заинтересовать, равно как и условия конкурсов, проводимых компанией (в которых они не имеют права участвовать). Если же говорить о полезном и приятном (о кулинарных рецептах или поздравлениях с праздниками), то вряд ли привыкнешь получать их от корпоративного издания, если видишь его новый выпуск лишь раз в четыре месяца. Стоит отметить, что рецепты, предлагаемые редакцией, достаточно оригинальны: мясное блюдо на четверых от директора по персоналу ООО «Нестле-Фуд» Ферручо Чиконья содержит два килограмма говядины и два литра красного сухого вина. Надо полагать, высокопоставленное лицо таким замысловатым способом сообщает о непростых буднях сотрудников корпорации, которым для восполнения энергетических затрат требуется соответствующее питание.
Александра Вильвовская: «Авторы выдержали жанр. Издание заявлено как информационный бюллетень. Видимо, это связано со спецификой самой компании, у которой много различных брендов, региональных представительств. Каждое подразделение является относительно независимым, и выпускаемый бюллетень – это периодическое напоминание о том, что компания едина».
Андрей Жвирблис: «Просто никакое издание. Абсолютно непонятно, зачем оно вообще существует».
Неожиданный лидер
Журнал «Почта России», издающийся впечатляющим тиражом в 50 тыс. экземпляров, приятно удивляет качеством исполнения. Контент достаточно разнообразен: здесь можно встретить статьи для широкой публики, например, о работе государственных почтовых служб в разных странах или о филателии, а также узкопрофессиональные материалы, например о введении новых методов сортировки писем. Впрочем, изданию не хватает изюминки, столь необходимой для привлечения широкого круга читателей. Обычные работники вряд ли будут интересоваться журналом с таким стилем, постороннего же читателя может отпугнуть излишняя специализированность материалов.
Александра Вильвовская: «Я удивлена, не ожидала такого от российской почты. Простой, незатейливый журнал со скромным дизайном и не слишком дорогой полиграфией. Но при этом очень качественный. Я не думаю, что это интересно почтальонам или руководителям почтовых отделений. У меня такое ощущение, что это издание вышло за внутрикорпоративные рамки и стало профессиональным журналом для почтовой отрасли, и «Почта России» выступает лишь в качестве лидера. Очень хорошо, что они взяли на себя эту задачу».
Андрей Жвирблис: «Я никак не мог ожидать от «Почты России» такого качественного журнала. Четкая рубрикация, повторяющаяся из номера в номер, разнообразные статьи на разные темы, но в любом случае находящиеся в области интересов компании, которой повезло: ведь даже об изобразительном искусстве она может писать, рассказывая о своем собственном продукте – о марках».
Источник http://planetahr.ru
