На этой неделе мы с вами говорили о том, что такое бренд работодателя, зачем нужен, как рассчитывать его эффективность и так далее. Думаю, не стоит повторяться. Сейчас мы поговорим о том что такое бренд работодателя — продукт или процесс? Как его измерить и на что обратить внимание. Поехали
Вы можете найти все эти статьи на нашем сайте, ссылки смотрите в описании.
Бренд работодателя промышленной компании: на что обратить внимание?
Создаем EVP компании: пошаговая инструкция
HR Blog «10 метрик эффективности бренда работодателя»
Когда пора?
И все же, на мой взгляд, остался один аспект этой волнующей темы, на которую стоит обратить самое пристальное внимание.
Я, будучи не только экспертом-практиком, но и руководителем Школы внутреннего коммуникатора, постоянно консультирую наших действующих и будущих студентов.
И знаете, какой вопрос они задают чаще всего?
«В какой ситуации пора заниматься брендом работодателя?»
В ответ, я могу лишь повторить знаменитую фразу, прозвучавшую в фильме «12 стульев». Когда на вопрос Остапа «Ваше жизненное кредо?» персонаж Савелия Крамарова отвечает: «Всегда!».
Неважно, впервые ли вы задумались о том, чтобы целенаправленно заняться вашим брендом. Занимались ли вы им в рамках представления вакансии, оформления карьерной странички на каком-то job-портале и вашем сайте. Или у вас уже проходили специальные коммуникационные компании, а теперь вы хотите либо сменить фокус, и повысить их эффективность.
В любом из этих случаев вам нужно заниматься брендом работодателя.
Ведь бренд — это штука, как говорил один мыслитель, континуальная, то есть протяженная.
Процесс или результат?
Бренд — это с одной стороны процесс, с другой стороны результат. Но результат в текущем времени, он не может быть достигнут раз и навсегда.
Вы никогда не сможете сказать: «Сегодня я построил наш бренд, и он стал прекрасен. И больше ничего делать не надо. Наша цель достигнута. И теперь мы будем жить долго и счастливо».
Я думаю, вы понимаете всю нелепость подобных утверждений.
Итак, с одной стороны, бренд, это всегда «разговор про результат», потому что вы должны видеть результаты вашей деятельности.
И конечно о том, как измерить эти результаты.
С другой стороны, работа с брендом — товарным, продуктовым, корпоративным или брендом работодателя, это всегда процесс. Процесс, которым надо управлять. Процесс, который нужно постоянно корректировать.
Корректировать, и в зависимости от результатов, которые вы получаете, от метрик, которые вы отслеживаете, и — даже от моды.
Потому что новые поколения, новые аудитории смотрят другими глазами на ваш бренд, и предъявляют другие требования к оформлению коммуникаций, и к каналам коммуникации, на которых пойдут ваши сообщения. И к содержанию вашего бренда, к тому, что вы выносите в ваше EVP (employer value proposition).
Итак, бренд — это история и про результат и про процесс, и одно от другого не отделимо.
Ну, а как померить результат и на какие метрики смотреть в процессе, мы сейчас с вами обсудим.
Как измерить?
Когда мы с вами начинаем работу с брендом работодателя, всегда встает вопрос: “а как же проверить эффективность нашей работы”?
Если сказать кратко, то в конечном счете, эффективность проекта мы измеряем в том, возвращаются ли к нам потраченные на него деньги. По сути, мы определяем эффективность простым экономическим способом.
Если мы ставим перед собой цель, привлечь Х кандидатов или удержать У сотрудников, и тратим проект (бренда работодателя) денег меньше, чем мы экономим или зарабатываем на достижение этой метрики, то в целом с вашим брендом работодателя все в порядке. Но, как вы понимаете, и на привлечение кандидатов, и на удержание сотрудников влияем не только мы.
И, конечно, помимо финансовой составляющей, полезно понимать, по каким еще метрикам мы можем проследить — всё ли в порядке с нашим брендом?
Полезные метрики
Давайте перечислим несколько ключевых метрик. Какие-то из них довольно очевидны. Какие-то — требуют более сложного, маркетингового подхода. Ну, в любом случае, думаю, вам это перечисление будет полезно.
1. eNPS
Во-первых, мы с вами должны измерять eNPS
Это тот самый положительный опыт кандидата. Или, если мы говорим о внутреннем бренде, это будет положительный опыт сотрудника. Понравилось ли ему (в случае кандидата) вся цепочка от того, как он узнал о вашем бренде, до того, как он пришел к вам наниматься и стал вашим сотрудником. А если речь идет о действующем сотруднике — его пребывание в компании.
Обычно показатель eNPS превышающий 70 пп. считается хорошим.
2. Рефералы
Другой важный показатель, который мы можем с вами посчитать и который легко конвертируется в деньги, это рефералы. То есть – число кандидатов пришедших в компанию по рекомендациям.
Анализируя данные реферальной программы, вы можете понять, насколько сотрудники готовы поддерживать ваш бренд, не только в рамках опроса, но и в реальной жизни. Готовы ли советовать вашу компанию своим друзьям и родственникам?
3. Стоимость найма
Еще один финансовый показатель — это стоимость найма. Стоимость найма, это значительная статья расходов. Обычно она относится к ведению HR-департамента. И все же наши усилия по продвижению бренда работодателя прямо влияют на стоимость найма.
4. Заинтересованность (вовлеченность) кандидатов
Рассчитав стоимость найма, нам так же полезно узнать какая доля кандидатов приходит в компанию «самотеком». Вне зависимости от прямой рекламной кампании. И если доля таких кандидатов достаточно высока, то ваш бренд узнаваем и популярен.
5. Оценка карьерной страницы
Отсюда мы отправляемся на карьерную страницу на вашем сайте. Это не просто «список вакансий», а великолепная возможность повысить узнаваемость бренда, продемонстрировать ценности компании, рабочую среду, льготы и бенифиты. То, какой жизнью вы живете: вашу корпоративную культуру и обычаи. Дать человеку, возможность заглянуть внутрь вашей компании.
И здесь, нужно анализировать, следующие метрики: общее количество просмотров; источники посетителей (соцсети, поиск, реклама); продолжительность визитов и долю отказов; и конечно — количество заполненных заявок.
6. Активность в социальных сетях
А теперь мы перейдем к мягким (качественным) метрикам. И первая вреди таких метрик — социальная активность.
Очень важно постоянно мониторить вашу активность в соцсетях. Здесь вы можете смотреть и непосредственно на вашу карьерную группу, и на открытые группы сотрудников. Здесь мы изучаем состав подписчиков, их активность внутри группы, генерацию пользовательского контента и тому подобное.
И даже если вы ведете только продуктовые страницы, то и здесь оценивайте количество лайков, и перепостов, и подписчиков. Все это показывает узнаваемость вашего бренда, положительный или отрицательный опыт взаимодействия с ним. Это очень важно, потому что когда вы будете публиковать вакансии, узнаваемость бренда будет играть в вашу пользу.
7. Качество кандидатов
Это еще одна очень важная мягкая метрика. Дело в том, что нам не нужно «как можно больше кандидатов». Нам нужно заполнить вакансии, которые открыты в компании. Но при этом, заполнить их максимально квалифицированными и лояльными к нашей компании людьми. То есть нам нужно не просто «Много» людей, а необходимое число наилучших кандидатов. И если по каким-то причинам ваши кандидаты не идеальны, то стоит подумать над тем как и кому вы коммуницируете ваш бренд работодателя.
Подведем итог
Перед вами несколько показателей, отслеживая которые, вы вместе с вашими коллегами из рекрутмента и адаптации, сможете посчитать эффективность бренда работодателя. И — постоянно «держа руку на пульсе», понимать, как чувствует себя бренд работодателя вашей компании.
Понравилось? Тогда подписывайтесь на наши рассылки. И обязательно приходите на курс БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ: СОЗДАЕМ И РАЗВИВАЕМ. Где мы в течение пяти недель будем максимально подробно и наглядно разбирать как управлять брендом работодателя.
Искренне ваша, Анна Несмеева
