Задача проекта
Проект «Лига чемпионов по эффективности» направлен на реализацию программы повышение операционной эффективности, которая была утверждена в компании в январе 2008 года. В рамках проекта «Лига чемпионов по эффективности» предполагалось добиться максимального информирования и вовлечения персонала компании в реализацию мероприятий по повышению эффективности компании. Для этого была разработана концепция информационной и pr-работы с использованием нестандартного подхода и коммуникаций – в частности, спортивной терминологии и ассоциаций, для дополнительной мотивации персонала. Были разработаны логотипы, фирменный стиль, гимн проекта. Использованы различные каналы коммуникаций, включая СМИ, наглядную агитацию, прямые коммуникации, информационные конференции.
О компании.
ОАО «Карельский окатыш» — предприятие сырьевого дивизиона ЗАО «Северсталь-ресурс» в составе ОАО «Северсталь». Предприятие было создано в 1982 году и на сегодняшний день является самым современным из построенных в России горно-обогатительных комбинатов. Компания производит сырье (железорудные окатыши) для черной металлургии. По объему реализации продукции входит в список крупнейших компаний Северо-Запада России, являясь градообразующим предприятием в Костомукше, бюджетообразующим в регионе (Республика Карелия). Численность предприятия на сегодняшний день около 5 тыс. человек. В последние несколько лет предприятие постоянно увеличивало объемы производства, и в итоге по ряду показателей вышло на рекордный уровень. Значительная часть продукции ОАО «Карельский окатыш» (около 40 процентов) поставляется зарубежным потребителям, поэтому предприятие заинтересовано в конкурентоспособности не только на внутренних рынках, но и на внешних, для чего постоянно занимается повышением эффективности, производительности труда. В январе 2008 года утверждена программа повышения эффективности производства, рассчитанная на три года. Развитию системы внутренних коммуникаций в компании также уделяется большое внимание. У компании есть собственные печатные корпоративные издания, выходят телевизионные и ФМ-передачи, в формате корпоративных. К слову, в 2006 году дочернее предприятие компании — радиостанция «Вторая волна» (ООО «Костомукша-Медиа») признана лучшим электронным корпоративным СМИ металлургической отрасли России и стран СНГ по итогам конкурса, проводимого журналом «Металлоснабжение и сбыт», а в 2007 году газета «Горняк» признана лучшей корпоративной газетой среди железорудных предприятий в этом же конкурсе (http://metalinfo.ru ). Кроме того, проект корпоративной радиопередачи «Утренняя смена» (проект № 83-4) выдвигался на номинирование премией «Серебряный лучник» в 2006 году по итогам регионального конкурса PR-PROBA.
Сроки проекта.
Реализация проекта рассчитана на три года – начиная с февраля 2008 года. Первый этап – вовлечение персонала – был проведен в феврале – октябре 2008 года. Проект реализовывался внутри компании – ОАО «Карельский окатыш» (г. Костомукша, Республика Карелия).
Команда проекта.
Разработкой и реализацией проекта занимались специалисты службы внутренних коммуникаций и общественных связей ОАО «Карельский окатыш». Автор проекта — Андрей Замула, пресс-секретарь, помощник генерального директора ОАО «Карельский окатыш» (предприятие в составе ОАО «Северсталь»). Наибольший вклад внесли Георгий Киреев (начальник службы внутренних коммуникаций и общественных связей), Ирина Ефремова (специалист службы внутренних коммуникаций и общественных связей), а также Артур Ефремов (директор ООО «Костомукша-Медиа»), Мария Ушакова и Валентина Малашкова (работники ООО «Редакционно-издательский центр «Вяйнола»).
Описание проекта
Потребность/возможность
Проект «Лига чемпионов по эффективности» был разработан для продвижения в коллективе предприятия программы повышения операционной эффективности, утвержденной в компании. Была поставлена задача – проинформировать и вовлечь коллектив компании в реализацию этой внутрикорпоративной программы.
При анализе ситуации были выявлены следующие проблемы:
1. Утвержденная программа повышения операционной эффективности разработана узким кругом специалистов предприятия, поэтому существовал риск восприятия ее в коллективе, как оторванной от действительности, не реалистичной, навязанной извне.
2. Цели самой программы повышения операционной эффективности (снижение затрат, повышение производительности, ужесточение дисциплины) на уровне рядового работника не воспринимались, как мотивирующие, поэтому сложно было ожидать активного участия в реализации программы на уровне рабочих и специалистов.
Для того чтобы вовлечь максимальное число работников (в первую очередь, ИТР и линейных руководителей) в реализацию программы, требовалось использовать нестандартный подход и использовать хорошо запоминающиеся образы.
Прежде чем предложить концепцию коммуникационной программы, были проанализированы существовавшие практики «адаптации» подобных программ на предприятиях, подобных нашему. В частности, программы:
– ПСП – программа совершенствования производства («Карельский окатыш», «ЧСПЗ», «Северсталь-метиз», «Норникель» и др.)
– ТОП – программа «Тотальная оптимизация производства» («Северсталь», «Азовсталь», «Метинвест», «ЧТПЗ» и др.).
– Программа «Бережливое производство» (Toyota, Porsche, Goodyear, «ГАЗ» и др.)
– Система «Шесть сигм» (Du Pont, General Electric, Tata Steel и др.)
– Программа «Операционное превосходство» (BHP Billiton).
Основной вывод, который был сделан, в итоге: наилучшего результата достигают именно те программы, где удается создать и использовать очень яркие, хорошо запоминающиеся образы и идеи, способные вовлечь в реализацию программы максимально широкую аудиторию компании. В ряде случаев используется элементы состязательности, в том числе, например, терминология из восточных единоборств в программах «Бережливое производство» и «Шесть сигм».
При разработке концепции коммуникационной программы мы сразу же отказались от традиционного подхода и приняли решение реализовать программу нестандартно. Рассматривались несколько вариантов, наиболее удачными среди которых были, – использование ассоциаций с научно-исследовательской деятельностью (лаборатория эффективности и т.п.) и ассоциаций со спортом (команда эффективности, лига чемпионов по эффективности и др.).
Мы выбрали второй вариант — он оказался предпочтительнее, поскольку был более понятен аудитории, давал возможность для использования дополнительной нематериальной мотивации.
После проведения фокус-групп с представителями целевой аудитории было принято решение назвать программу «Лига чемпионов по эффективности» и использовать ассоциации, связанные со спортивными соревнованиями, азартом, состязательностью. Ключевая цель программы при этом формулировалась – как попадание в гипотетическую лигу чемпионов по эффективности, объединяющую ведущие предприятия отрасли во всем мире. Стоит сказать, что по уровню эффективности «Карельский окатыш» не является ведущим предприятием – среди лидеров, к которым необходимо стремиться, бразильское Vale, австралийское BHP Billiton, шведское LKAB и ряд других.
Использование такого названия позволило максимально упростить восприятие программы, повысить лояльность к мерам, по повышению эффективности, в коллективе.
Мы проанализировали ассоциации, которые вызывает в коллективе, название программы «Лига чемпионов по эффективности», и выделили для себя ключевые:
• — Уверенность в завтрашнем дне, ведь попадание в число избранных гарантирует стабильность и благополучие.
• — Подтверждение нашего высокого профессионального уровня, ведь попадание в число чемпионов является признанием заслуг, признаком высочайшего мастерства и профессионализма.
• — Переход на другой уровень мотивации, ведь игроки лучших клубов получают хорошие деньги.
• — Приоритет командной работе, ведь успеха добиваются только хорошо слаженные команды.
Кроме того, для нас важными стали следующие ассоциации:
• Спорт (даже, футбол) – это предмет национальной гордости, ведь Россия умеет побеждать в спорте.
• Спортсмены — сильные и активные люди, которые постоянно стремятся улучшить свои результаты, ставить рекорды.
• В футбол лучше всех играют бразильцы (точно так же, как железорудные сырье эффективнее других производят бразильцы).
Важным для нас явился и внешний фон 2008 года. Участие футбольного «Зенита» в кубке УЕФА, хоккейной сборной в Чемпионате мира, футбольной сборной на Евро-2008, Олимпиада, создание хоккейной «Лиги чемпионов», Континентальной хоккейной лиги и ряд других. Естественно, начиная свою программу, мы не могли предвидеть тех успехов, которые в итоге продемонстрировали наши спортсмены, но исходили из того, что неминуемо внимание к этим крупным мероприятиям поможет повысить значимость нашей программы в коллективе.
Был разработан фирменный стиль программы, напоминающий фирменный стиль футбольной «Лиги чемпионов», и специальный логотип компании.
Примеры некоторых отклоненных вариантов логотипа программы:
и окончательный вариант логотипа программы
Целевая аудитория
Ключевые аудитории работников компании:
— топ-менеджмент компании
— линейный менеджмент, рабочие
При разработке концепции также учитывалось:
— более 70% работников коллектива – мужчины, большинство из которых интересуются спортом,
— задача программы привлечь к реализации как можно больше активных работников, молодых специалистов, для которых объяснение «языком спорта» будет понятнее.
Цели и задачи
Целью проекта на первом этапе (февраль – ноябрь 2008 года) являлось внедрение на предприятии новой корпоративной программы, что включало в себя следующие задачи:
— проинформировать коллектив, в первую очередь линейных руководителей, инженерно-технических работников, авторитетных рабочих.
— вовлечь в реализацию программы максимальное количество работников компании.
Осуществление и вызовы. Тактика, креативные решения.
Перед стартом проекта было проведено обсуждение коммуникационной концепции с топ-менеджментом компании (14 февраля 2008 г.). В ходе специальной презентации для директоров и руководителей подразделений (около 35 человек) были изложены особенности реализации программы; задачи, которые стоят перед pr-подразделением; основные мероприятия программы, включающие как медиаплан, так и прямые коммуникации.
Среди коммуникационных инструментов программы – мероприятия для СМИ (пресс-конференции, интервью, публичные отчеты), информационные конференции и совещания, организация деятельности рабочих групп (клубы чемпионов), серия мотивирующих и информационных плакатов. Для оценки результатов программы, анализа обратной связи, был введен горячий телефон и адрес эл. почты, а также предусмотрены дополнительные социологические исследования в коллективе.
Схема внутренних коммуникаций по программе, с учетом использования данных коммуникационных инструментов, выглядела следующим образом:
Стартом программы стало специальное обращение генерального директора предприятия Максима Александровича Воробьева с актуализацией задач, поставленных в программе (распространено в формате информационного сообщения и озвучено на специальной пресс-конференции для корпоративных СМИ). В обращении не звучало название программы, в то же время была обозначена цель – «войти в высшую лигу производителей железорудного сырья по эффективности».
Вторым шагом стало распространение серии листовок — информационных сообщений (о сути программы, задачах, ключевых мероприятиях), а также подобные сообщения по подразделениям компании (с учетом специфики каждого из подразделений).
Примеры наглядной агитации для информационных стендов (формат АЗ, тираж 250 экз.)
Примеры наглядной агитации для подразделений предприятия (рудоуправление, управление железнодорожного транспорта, дробильно-обогатительная фабрика, формат АЗ).
Подобные материалы, а также комментарии специалистов размещались под специальной рубрикой (с использованием логотипа «Лиги чемпионов по эффективности») в газете «Горняк» (выходит еженедельно, тираж 6000 экз.), а также в телевизионной передаче «Феррум-территория» (выходит еженедельно) и корпоративных передачах в эфире ФМ-радиостанции «Вторая волна. Костомукша» (выходят ежедневно).
За период с февраля по октябрь было опубликовано около 40 различных материалов в корпоративной газете «Горняк» и других СМИ (приложение 1).
Также за прошедший период было подготовлено и пошло в эфир около 30 сюжетов и передач для ФМ-радио и телевидения (приложение 2).
Начиная с мая публикации в печатных СМИ и сюжеты в электронных СМИ стали еженедельными. При этом акцент был сделан на уже достигнутые результаты за время реализации программы (тактика «малых побед»).
< 
Кроме того, в газете появлялись материалы, связанные с успехами российских спортсменов («Россия, вперед!» 12 июня, «А мы сможем, как футболисты?» 27 июня, «У нас одна олимпийская цель: стать чемпионами!» 8 августа и т.д.).
С учетом успешного выступления российских спортсменов была подготовлена серия новых плакатов:
Также в августе был разработан и записан специальный гимн «Лиги чемпионов по эффективности», которые регулярно использовался в ФМ-радиопередачах, а также в рамках информационной конференции для работников.
Текст гимна:
Олимпийские медали
Светят нам с тобой едва ли.
Так поборемся за звание иное!
Форвардом дивизионов
Будет Лига чемпионов.
Значит, станем мы сильнее вдвое, втрое!
Припев:
Карельский окатыш – железные мышцы,
Руда нашим потом полита.
Карельский окатыш – новаторов мысли
Пробьют конкурентов защиту.
Здесь любой – стратег и тактик,
Теоретик или практик –
Каждому найдется назначенье.
Конкурентов обыграем,
Эффективность повышая.
Дай нам Бог упорства и терпенья.
Припев:
Карельский окатыш – крутая команда
Ведёт обязательно в счёте.
Карельский окатыш – и это отрадно –
Сплочённей нигде не найдёте.
Все идеи воплощаем,
Все издержки сокращаем,
Сэкономив от рубля до миллионов.
Эффективная работа –
— Это личная забота
Каждого, кто в Лиге чемпионов.
Припев:
Карельский окатыш – не фраза пустая –
Здесь люди крутого замеса.
Карельский окатыш – здесь не затихает
Борьба за первое место.
Карельский окатыш докажет всем снова:
Быть форвардом очень непросто!
Карельский окатыш – не просто два слова,
А символ стабильного роста!
Подведение первого этапа реализации программы – внедрения – состоялось в рамках специальной информационной конференции, организованной 12 августа (около 200 человек). Были отмечены специальными дипломами и ценными подарками лучшие (12 человек), обозначены задачи на перспективу.
Для проведения конференции в формате программы были подготовлены и разосланы всем участникам именные пригласительные и буклеты, изготовленные с использованием логотипа, таким же образом была оформлена презентация для генерального директора предприятия и специальные дипломы для лучшх работников. Кроме того, специально для мероприятия на сцене был установлен баннер с логотипом программы «Лига чемпионов по эффективности». В ходе конференции использовались видеосюжеты о результатах работы по программе в каждом из подразделений и гимн «Лиги чемпионов по эффективности» для музыкального оформления.
Бюджет проекта
Основные затраты, помимо текущих затрат службы внутренних коммуникаций и общественных связей компании (на выпуск корпоративных СМИ):
— изготовление полиграфической продукции (45 тыс. руб.),
— разработка и запись гимна «Лиги чемпионов» (8 тыс. руб.),
— другие затраты – около 10 тыс. руб.
Измерение/оценка итогов
Цель проекта – внедрение на предприятии новой внутрикорпоративной программы можно считать достигнутой, поскольку удалось добиться приемлемого уровня информированности и вовлечения коллектива.
Перед информационной конференцией был проведен опрос в коллективе (среди линейных руководителей и инженерно-технических работников, приглашенных на конференцию). Опрошено 131 человек. 95 % опрошенных отметили, что знают о существовании программы повышения операционной эффективности («лиге чемпионов по эффективности»). При этом лишь 39 % заявили, что не принимают участия в реализации этой программы.
По итогам реализации программы было отмечено на конференции 12 работников из различных подразделений компании. Кроме того, денежными выплатами были отмечены авторы наиболее интересных новаторских идей.
Кроме того, как отметил в октябре в ходе встреч с трудовым коллективом генеральный директор компании М.А.Воробьев, на 70-80 процентов программа уже выполнена. Кстати, в период с февраля по октябрь 2008 года, когда осуществлялось внедрение программы «Лига чемпионов по эффективности», предприятие работало с самыми высокими показателями среднемесячного объема производства за все время своего существования.
