Зажигай и вдохновляй! или Как сделать внутренние коммуникации эффективными?

В последние годы дистанция между источником информации и ее адресатом сокращается, границы между сведениями, предназначенными для разных аудиторий (внешней и внутренней), размываются.

Благодаря социальным сетям практически любой человек может из первых уст узнать о внутренней жизни компании, причем этим данным он будет доверять гораздо больше, чем тем, что опубликованы на сайте или в прессе. Настоящие и бывшие сотрудники охотно транслируют информацию о своем работодателе, формируя его имидж вовне.При этом вы вполне можете повлиять на то, каким будет образ компании, созданный таким способом. А помогут вам в этом эффективные внутренние коммуникации.

В 1980-е годы американские ученые Роберт Каплан и Дейвид Нортон представили новую концепцию оценки эффективности деятельности организации – сбалансированную систему показателей. Она оценивает четыре области работы: финансы, клиентов, процессы и персонал. От этих четырех ресурсов, по мнению ученых, зависит эффективность деятельности организации. Сбалансированная система показателей сегодня широко применяется во многих странах мира. И все больше компаний рассматривают персонал как основной ресурс организации.

Лояльность, вовлеченность и приверженность сотрудников компании напрямую влияет на их мотивацию и эффективность, а, следовательно, и на бизнес-показатели организации. Согласно исследованиюHewittAssociates,в компаниях, где сотрудники демонстрируют высокий уровень вовлеченности, наблюдается:

• снижение расходов на найм персонала;
• рост производительности труда;
• увеличение рентабельности;
• увеличение рыночнойстоимости компании;
• повышение лояльности клиентов;
• увеличение дохода на каждого сотрудника и дополнительного дохода компании .

Достижение запланированных бизнес-показателей компании с помощью выстраивания системы эффективных взаимоотношений с персоналом – вот основная цель внутренних коммуникаций.

К задачам внутренних коммуникаций (ВК) относятся:

• формирование единого информационного пространства;
• повышение лояльности, вовлеченности, приверженности, т.е. создание и поддержание такого эмоционального состояния сотрудников, которое будет мотивировать их выполнять работу как можно эффективнее;
• укрепление позитивного имиджа бренда компаниикак работодателя в глазах сотрудников, ведь они являются одним из каналов трансляции информации об организации вовне;
• формирование положительного HR-бренда компании во внешней среде для привлечения лучших специалистов и профессионалов;
• поддержка корпоративной культуры компании и т.д.

Внутренние коммуникации представляют собой смежную область, находящуюся между связями с общественностью (PR) и работой с персоналом (HR). Следовательно, внутренние коммуникации – это комплексная деятельность, в которой используется широкий арсенал инструментов как из PR, так и из HR.

Инструменты внутренних коммуникаций можно условно поделить на следующие виды:
1.    Информационные (электронные рассылки, сайт (Интранет), корпоративныеСМИ, информационные стенды, листовки, постеры и т.д.);
2.    Коммуникативные (корпоративные праздники, конкурсы, акции; волонтерские, социальные и образовательные проекты и т.д.);
3.    Аналитические (системы обратной связи, анкетирование, фокус-группы, мониторинг персонала, исследования вовлеченности и т.д.);
4.    Организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).

В каждой компании имеется свой набор инструментов взаимодействия с сотрудниками. Специалисты по ВК в зависимости от своей целевой аудитории – рабочие на заводе, офисные или «полевые» сотрудники– ищут наиболее эффективные каналы и инструменты коммуникации.

Вдохновляя, добивайтесь большего!

Рассмотрим подробнее организацию внутренних коммуникаций на примере компании UPECO, которая занимается созданием и развитием собственных брендов на рынке FMCG. Компанию UPECO от многих других российских компаний отличает западный подход управления бизнесом. Здесь большое внимание уделяется обучению и развитию персонала,поддерживаются идеи и инициативы, предлагаемые сотрудниками компании. Для творческих людей UPECO –отличная возможность для проявления креатива и реализации инновационных идей, интересных проектов, внедрения успешного опыта транснациональных компаний и т.д. Яркая, разнообразная, увлекательная внутренняя жизнь компании во многом обязана именно западному подходу управления: поощрению инициативы снизу и короткой цепочке принятия решений.

Целевой аудиторией внутренних коммуникаций в UPECO являются около 400 сотрудников, работающих в России, Украине, Казахстане и Китае. Их средний возраст – около 30 лет. Основной состав команды – маркетологи, менеджеры по продажам и специалисты по логистике, работающие как в офисе, так и в «полях».

Первая и основная задача внутренних коммуникаций – это информирование и  формирование единого информационного пространства. Важно, чтобы сотрудники были осведомлены о стратегии, процессах, происходящих в организации, чувствовали свою причастность к осуществляющимся проектам и принимали активное участие в жизни компании. Глубокое и своевременное каскадирование информации помогает повышать мотивацию и ответственность каждого сотрудника, а также показывать, какой вклад лично он может внести в общие достижения организации.

Для формированияединого информационного пространствав компании UPECOмы используем электронные рассылки, внутренний сайт, информационные доски, корпоративное издание.

1. Электронные рассылки – инструмент оперативного информирования, который охватывает  практически всю целевую аудиторию. Следует подчеркнуть, что этот канал передачи сообщений,в отличие от многих других, в UPECO является одним из самых эффективных: сотрудники читают электронные рассылки, позитивно реагируют на них и дают обратную связь.

2. Внутренний сайт – это интернет-портал, доступный для всех сотрудников. На сайте размещаются новости организации, небольшие заметки о достижениях компании и сотрудников, проводятся конкурсы. Кроме информирования, данный инструмент внутренних коммуникаций также используется для мотивации персонала. Например, заметка о сотруднике, открывшем новый канал сбыта продукции, мотивирует работать лучше не только этого человека, но и его коллег. Истории успеха, как правило, вдохновляют сотрудников искать новые пути решения вопросов и эффективнее выполнять свою работу.

3. Информационный стенд – инструмент внутренних коммуникаций, который хорошо работает для сотрудников, не имеющих доступа к электронным рассылкам. Данный вид коммуникации часто используют на заводах, фабриках, складах и т.д. В компании UPECO информационные стенды размещены в московском офисе и офисах представительств и служат как для информирования, так и напоминания о тех или иных проектах, реализующихся в компании. Кроме того, на стендах вывешиваются интервью с историями успеха сотрудников, публикации о компании, напечатанные в СМИ. 

Вторая важная задача внутренних коммуникаций – это повышение лояльности, вовлеченности, приверженности сотрудников, т.е. создание и поддержание такого эмоционального состояния персонала, которое будет мотивировать их выполнять работу как можно эффективнее. Для решения этой задачи мы используем следующие инструменты внутренних коммуникаций: корпоративные СМИ, конкурсы, акции,волонтерские, социальные и образовательные проекты и т.д.

1. Корпоративное СМИ – электронное и/или печатное издание, с помощью которого компания решает четкие задачи: создание единого информационного пространства, укрепление корпоративного бренда компании, повышение лояльности и мотивации персонала. Как правило, корпоративное издание охватывает всю внутреннюю аудиторию организацию.
В компании UPECO уже четвертый год издается корпоративный журнал Unlimited, направленный на формирование единого информационного пространства. Нам важно, чтобы сотрудники из разных регионов России и стран мира знали и видели, чем живет компания в целом, кто являются членами команды UPECO, чувствовали свою сопричастность.

Кроме того, задачами корпоративного журнала являются повышение лояльности и мотивации персонала. Достигать этих целей позволяет выбранный нами подход к освещению происходящих событий. Например, главными героями корпоративного журнала UPECO являются исключительно сотрудники компании. Их фото размещается на обложке, а развернутые биографические интервью –на страницах издания. Рассказ о жизни и работе сотрудников подается в разных ракурсах: через деятельность отдела ирегиона, через интересы, хобби и увлечения, через достижения и новый опыт, интересный для других членов команды.
Кроме того, корпоративное издание служит отличной площадкой для самовыражения сотрудников. В журнале они могут выступать в качестве авторов публикаций и фото, предлагать свои идеи по темам и рубрикам, решать кейсы. Интерактивповышает вовлеченность сотрудников, их лояльность к компании и эффективность деятельности.

2. Конкурсы – инструмент внутренних коммуникаций, чаще всего носит развлекательный характер и направлен на повышение вовлеченности сотрудников компании. Тематика конкурсов может быть самой разной: фотоконкурсы, конкурс на лучшую креативную идею по заданной теме, конкурс лучших сотрудников, конкурсы необычных развлечений и  т.д. Участие в таких состязаниях порой раскрывают людей с неожиданной стороны: например, строгого педантичного бухгалтера мы можем увидеть в роли любителя экстремальных путешествий, солидного директора по продажам – в роли коллекционера миниатюрных автомобилей и т.д. Конкурсы позволяют сотрудникам больше и лучше узнавать друг друга, что способствует сплочению коллектива и выстраиванию более эффективных личных взаимоотношений и коммуникаций между подразделениями.

3. Волонтерские проекты. Ими могут бытькак комплексные мероприятия, так и разовые акции, посвященные решению каких-либо конкретных вопросов. Например, это может быть донорство, поддержка детских домов, адресная помощь представителям старшего поколения, экологическое просвещение сотрудников и т.д. Данные проекты повышают вовлеченность сотрудников, их лояльность к компании, способствуют формированию HP-бренда компании.

В компании UPECO реализуется ряд волонтерских проектов. Один из них – это поддержка детского дома, расположенного в Московской области. Кроме финансовой поддержки, сотрудники компании проводят «Мастерские детства», в рамках которых проходят тренинги по развитию креативного мышления, исполнения желаний, психологические консультации по выбору профессии, мастер-классы по рисованию на футболках, кружках и экологических сумках. «Мастерские детства» стали новым форматом поддержки воспитанников детского дома, сочетающим в себе непосредственное общение и обучающие программы. Перед каждой поездкой в детский дом мы приглашаем коллег принять участие в поездке: стать автором и ведущим  мастер-класса, помочь в организации мероприятия или просто провести свой выходной день с детьми, которые так нуждаются в общении и внимании. Сотрудники, съездившие в детский дом хотя бы раз, становятся постоянными участниками данного проекта. И во многом потому, что компания предоставила им возможность реализовать тот потенциал и желание, которое у них было.

Другим волонтерским проектом компании UPECO является экологический проект GreenOffice/ «Зеленый офис». Он направлен на повышение экологического просвещения сотрудников и проявление их социальной ответственности. В этом проекте активно принимают участие те члены команды UPECO, которые не равнодушны к экологической ситуации в стране и мире. В московском офисе компании для них были проведены эко-лектории, на которых выступили эксперты. Также мы регулярно проводим «Дни без пластиковой посуды», акции по сбору макулатуры, по восстановлению лесов и т.д. Традиционные форматы подачи информации мы сочетаем с мастер-классами по рисованию на экологических сумках. Они настолько полюбились сотрудникам, что по их просьбе мы теперь проводим эти мероприятия регулярно после работы.  

В октябре 2010 года мы запустили новый проект «Bookcrossing: свободная медиатека UPECO».Сотрудники могут приносить свои книги, аудио-и видеоматериалы, оставлять их на специальных стеллажах и совершенно на безвозмездной основебрать их для личного пользования. Данный проект решает сразу несколько задач. Во-первых, призывает дать «вторую жизнь» тем книгам, аудио-ивидеоматериалам и передать их в свободуюмедиатеку (социальная функция). Во-вторых, призывает бережнее отно
ситься к природным ресурсам, в частности, бумаге (экологическое просвещение). В-третьих, позволяет сотрудникам на безвозмездной основе пользоваться теми обучающими ресурсами, которыми поделились коллеги (развивающая функция).

Волонтерские проекты являются отличной площадкой для реализации личностного потенциала сотрудников, прекрасной возможностью сплотить коллектив, сформировать эффективные коммуникации между подразделениями и мотивировать людей на самообразование и саморазвитие. 

Акции – это как разовые, так и регулярные мероприятия, которые решают конкретные задачи организации – формирование единого информационного пространства, повышение мотивации и лояльности сотрудников, укрепление HR-бренда компании.

Рассмотрим одну таких акций более подробно. В компании UPECO на протяжении двух лет делается еженедельная рассылка «Пятница – день отличного настроения». Эта традиция зародилась благодаря одному из региональных сотрудников, сочинившему вместе с коллегами во время обеденного перерыва песню про брендыUPECO и отправившему свое творение в подразделение корпоративных коммуникаций. Специалисты по ВК поделились «народным» творчеством с сотрудниками всей компании и в ответ получили массу положительных отзывов. Таким образом, инициатива, предложенная «снизу», зародила традицию – представлять сотрудников с другой, нестандартной стороны. Сегодня в рамках рассылки «Пятница – день отличного настроения» мы рассказываем о хобби, развлечениях, необычных поездках, интересных проектах наших сотрудников и т.д. Каждую пятницу для кого-то наступает «звездный час». Кстати, такой формат отлично позволяет познакомить с новым сотрудником – раскрыть его не только как профессионала, но и как личность. Так команда больше узнает о своем новом коллеге, а новичок быстрее вливается в коллектив.

Корпоративные праздники  — это мероприятия, как правило, посвященные важным событиям, таким как день рождения компании, Новый год и т.д. В компании UPECOтрадиционно проходит празднование дня влюбленных, дня защитников Отечества, Международного женского дня, дня рождения компании, Хеллоуина и Нового года.

Кто ищет, тот всегда найдет
Арсенал инструментов внутренних коммуникацийдовольно широк, но, как и в любой области, специалисты по ВК встречаются с такими проблемами, как пассивность сотрудников, нежелание участвовать в корпоративной жизни компании, давать обратную связь и т.д. В решении этих проблем можно использовать один из следующих подходов.

Первый из них заключается в том, что, выстраивая внутренние коммуникации, можно работать по закону Парето – найти 20% активных сотрудников, «лидеров мнений», и взаимодействовать с ними. А они в свою очередь будут транслировать необходимую информацию далее, вдохновляя других людей команды. Либо сформировать пул «народных корреспондентов» из числа сотрудников, работающих в разных регионах и подразделениях компании. 

Второй подход – предложить сотрудникам такие проекты, в рамках которых они смогут реализовать свои потребности, личные амбиции и творческий потенциал. Таким образом, компания становится не просто местомработы, но и площадкой, где сотрудник может профессионально и личностно развиваться. Когда компания заботится о моральном климате коллектива, мотивация и лояльность возрастает, следовательно, увеличивается и эффективность их деятельности.

Третий подход – сотрудники не всегда охотно делятся информацией о своей внерабочей жизни с коллегами, но при этом размещают открыто размещают фотоматериалы о своих хобби, путешествиях, семейных событиях в социальных сетях. Это ресурс стал еще одним источником информации для специалистов по ВК. Например, фотоматериалы и статусы могут стать отличным информационных поводом для подготовки интересных материалов о сотрудниках компании (внимание: использование фото и подобной информации обязательно должно согласовываться с сотрудниками).

Подводя итоги…

Итак, выстраивая систему внутренних коммуникаций важно учесть несколько факторов. Во-первых, информация должна транслироваться оперативно. Во-вторых, необходимо охватить все внутренние целевые аудитории, применяя для каждой из них – свой инструмент передачи сообщения. В-третьих, информация должна побуждать сотрудников к действиям, в итоге приводящим к достижению бизнес-целей компании. И тогда эффективность вашей работы возрастет в разы.

Специалисты по ВК делают ставку на эффективность

Арсенал инструментов и приемов взаимодействия с целевой аудиторией постоянно расширяется. Этому способствуют не только новые знания и практики, почерпнутые из книг, журналов и  интернета, не только инновационные технологии, озвученные на отраслевых конференциях, но и кризисные и переходные периоды, а также амбициозные задачи, требующие нестандартных решений. В таких условиях методы коммуникации становятся изощреннее, одновременно мягче и действеннее — важно не бить в лоб, донося суть послания.

Сегодня можно найти много публикаций, посвященных вопросам организации внутренних коммуникаций, анализу наиболее часто встречающихся ошибок при выстраивании ВК, детальному описанию каналов и инструментов корпоративных коммуникаций. Одним из таких ресурсов является сайт по ВК: www.inside-pr.ru. Профессиональное сообщество внутренних коммуникаторов активно и открыто делится своими кейсами и лучшими практиками. Благодаря Анне Несмеевой, руководителю «Некоммерческого партнерства для содействия развитию внутрикорпоративных коммуникаций», ежемесячно проводятся встречи Клуба внутренних коммуникаторов, на которых коллеги обсуждают актуальные вопросы по ВК, делятся своим опытом. Большой популярностью пользуется и блог в ЖЖ «Внутренние коммуникации», где можно предложить своим коллегам, работающим в разных отраслях и регионах, обсудить какой-либо злободневный вопрос и оперативно получить несколько ответов, причем порой имеющих совершенно разные пути решения. В сентябре 2010 года впервые стартовал проект «Школа внутренних коммуникаторов», в январе 2011 года прошла вторая школа внутренних коммуникаторов. Одно из важных ее преимуществ в том, что слушателям представляется комплексная и структурированная информация о системе внутренних коммуникаций, подробно разбираются популярные методы ВК и предлагаются варианты анализа эффективности тех или иных ВК-технологий.

Открытый диалог с коллегами внутри сообщества, постоянный обмен информацией и опытом позволяют специалистам по ВК быть в теме и идти в ногу со временем, внедряя в своих компаниях эффективные проекты. Представители транснациональных компаний являются носителями уже проверенных, четко проработанных технологий ВК. Западный опыт интересен тем, что проекты международных корпораций создаются с учетом мировой практики, апробируются в разных странах, оттачиваются практически до совершенства и потом спускаются с головного офиса в региональные представительства. В российских компаниях – иная ситуация. Здесь проекты, как правило, создаются и инициируются специалистами по ВК. Однако следует подчеркнуть, что множество прекрасных идей не проходят «бюрократическое сито» отечественных организаций, так и оставаясь на электронных носителях. Но есть и другие российские компании, которые являются отличной площадкой для реализации новых идей и проектов по внутренним коммуникациям. Однако в обоих случаях важно, чтобы эти проекты были эффективными и решали четкие бизнес-задачи компании.

Полная авторская версия статьи. Опубликовано с разрешения автора.

Надежда Усова, руководитель группы корпоративных коммуникаций и связей с общественностью компании UPECO