Как измерить эффективность внутренних диджитал-коммуникаций? Какие метрики мы можем использовать для этого? Давайте рассмотрим самые популярные.
A/B тест (A/B Test) – этот метод пришел к нам из внешнего маркетинга, его суть заключается в том, что контрольная группа элементов сравнивается с набором тестовых групп, в которых один или несколько показателей были изменены, для того, чтобы выяснить, какие из изменений улучшают целевой показатель.
В случае внутренних коммуникаций – это эксперимент с набором двух или более вариантов, которые используются для определения того варианта, который покажет лучший результат по целевому показателю. Например, так вы можете оценить свои внутренние рассылки и выявить те, которые были открыты и прочитаны бОльшим количеством сотрудников.
Активные пользователи (active users) — пользователи, которые посетили или взаимодействовали с вашим каналом коммуникаций, например, мобильным приложением для сотрудников, почтовой рассылкой, Интранетом и пр. в течение определенного периода времени.
Активность (activity) — общее количество кликов, других реакций и перепостов за определенный период времени. Например, если сотрудник поставил «лайк» или сделал перепост вашей публикации, то это считается как две разные активности.
Призыв к действию (Call-to-Action, CTA) — это следующий шаг, который должна сделать целевая аудитория (сотрудники) по плану коммуникатора. Термин был заимствован из внешних маркетинговых коммуникаций (рекламы), где он означает элемент, который может присутствовать в любом инструменте рекламы и являться непосредственным «толчком» к превращению пользователя в потребителя. В случае внутренних коммуникаций, CTA, например, может быть кнопкой «Зарегистрироваться» на внутреннем портале, чтобы получить определенные льготы как сотрудник.
Показатель оттока (Churn) – процент сотрудников, прекративших использование определенного канала коммуникаций за период времени. Например, те пользователи, которые удалили ваше мобильное приложение для сотрудников, свой аккаунт во внутренней соцсети или отписались от вашей корпоративной рассылки.
Подробнее о том, как эффективно использовать мобильные приложения для коммуникаций внутри компании мы рассказываем на курсе «Менеджер по внутренним коммуникациям».
Обучение стартует уже 4 марта.
Показатель кликабельности (Click-Through Rates , CTR) – показатель количества кликов сотрудников при использовании каждого канала. Традиционно измеряется в процентах. Например, это может быть процент сотрудников, кликнувших по ссылке или картинке в вашей рассылке, по отношению к количеству сотрудников, «прочитавших» эту рассылку.
Конверсия (Conversion Rate) – это отношение числа сотрудников – посетителей сайта (например, Интранета), выполнивших на нём какие-либо целевые действия, к общему числу посетителей, выраженное в процентах. Используется для оценки успешности коммуникационной кампании.
Когорта (cohort) — группа сотрудников, которые сделали одно и то же действие в определенный период времени.
Earned Media Value (EMV) или заработанные коммуникационные каналы— квинтэссенция того, что думают о вашем бренде потребители. Главное отличие earned media от owned и paid media состоит в том, что контент создают сами пользователи, а не компании. В случае с внутренними коммуникациями или коммуникациями в поддержку бренда работодателя – измеряется тем, сколько денег нужно потратить на рекламу в соцсетях, чтобы получить такой же показатель охвата и вовлеченности, какой создают сотрудники компании.
Коэффициент вовлеченности (Engagement) — этот KPI является чуть более продвинутым, чем «количество подписчиков». В общем смысле коэффициент вовлеченности дает показатель того, насколько вовлечена аудитория вашей страницы в то, что вы там публикуете. То есть, если вы туда постоянно постите что-то, а из аудитории никто не реагирует, то это плохой показатель вовлеченности. Существует два принципиально разных подхода к измерению вовлеченности: или «по охвату» (то есть по тем людям, кто видел публикацию) или по «базе сообщества» (по участникам группы/страницы).
- КОЭФФИЦИЕНТ ВОВЛЕЧЕННОСТИ ПОСТА (ПО БАЗЕ) = СУММА ЛАЙКОВ, РЕПОСТОВ, КОММЕНТОВ, ДЕЛЕННАЯ НА К-ВО ПОДПИСЧИКОВ СТРАНИЦЫ (Т.Е. БАЗУ СООБЩЕСТВА)
- КОЭФФИЦИЕНТ ВОВЛЕЧЕННОСТИ ПОСТА (ПО ОХВАТУ) = СУММА ЛАЙКОВ, РЕПОСТОВ, КОММЕНТОВ, ДЕЛЕННАЯ НА К-ВО ТЕХ, КТО ЭТОТ ПОСТ УВИДЕЛ (Т.Е. ОХВАТ)
Показы (Impressions) – количество «контактов контента» с аудиторией или количество раз, когда сотрудник видел ваш коммуникационный контент
Ежемесячные активные пользователи (Monthly Active Users, MAU) — это один из способов измерения коэффициента успеха Интранета, социальных сетей, мобильных приложений, мессенджеров и т.п. MAU рассчитывается на основе оценки всех видов активности пользователей канала (лайки, перепосты, комментарии) за последний месяц по отношению к количеству уникальных пользователей.
Публикации (Posts) – термин, применяемый широко, означает, как комментарии к опубликованному контенту, так и размещение статьи на внутреннем портале, в приложении и пр.
Опубликованный контент (Published Content) – количество публикаций за определенный период времени
Удержание или Retention – процент пользователей, зашедших на вашу коммуникационную платформу, и вернувшихся на нее по истечении определенного периода времени (например, через 30 или 90 дней). Удержание N = Кол-во пользователей, зашедших в день N / Кол-во пользователей, установивших приложение N дней назад * 100%
Сессия или сеанс (Session). Сессия начинается, когда сотрудник загружает вашу новостную ленту или заходит в приложение и т.п. После захода, если в течение 30 минут нет активности сотрудника в ленте или приложении, на портале, то следующая активность будет означать начало новой сессии.
Охват (Social Reach) -это количество показов ваших публикаций пользователям социальной сети.
Автор статьи — София Семенова, эксперт Сообщества внутренних коммуникаторов
