Эксперт по контентному маркетингу Джо Пулиццы объясняет, как правильно составить бюджет на корпоративное СМИ и почему стоимость одного и того же количества страниц может различаться в разы (даже у одного исполнителя).
Как эксперту в области контентного маркетинга и корпоративной прессы мне часто пишут e-mail –ы с вопросом о том, сколько должен стоить контент какова средняя рыночная цена его создания. Другими словами, сколько стоит тратить на выпуск собственных газет, журналов или интернет-порталов. Поскольку подобные запросы встречаются крайне часто, я решил, что пора осветить эту тему в моем блоге.
Итак, вопрос: Сколько нужно тратить на корпоративную прессу?
И мой экспертный ответ: Это зависит от ситуации.
Да, к сожалению или к счастью, но это так. В области издания корпоративных газет и журналов не существует «правильных» или «неправильных» средних бюджетов, все очень ситуативно. И все же существуют способы определить, сколько стоит потратить на данный вид маркетинговой активности именно ВАМ.
Как чаще всего составляется бюджет на издание корпоративной прессы? Маркетологи или пиарщики считают, сколько они МОГЛИ БЫ потратить на это и соотносят цифры с бюджетом, который идет у них на другие виды маркетинговой активности (рекламные ролики, модули, пресс-релизы и т.п.). Если это соотношение выглядит «приемлемым» по обоим показателям, то бюджет на корпоративное СМИ принимают. Другими словами, решение принимается больше на основании допущений и интуиции. Я не говорю, хорошо это или плохо. Просто это общепринятая практика. Однако есть все же ряд компаний, которые понимают, что точкой отсчета для принятия решения по бюджету на корпоративное СМИ должны являться ЦЕЛИ и ЗАДАЧИ издания.
Поясню на аллегорическом примере. Представьте себе, что вы хотите сыграть в гольф. Вы можете потратить $12 и оплатить одну игру в гольф-клубе Sandusky, тат Огайо. Что мы имеем в этом гольф-клубе? Вам придется самим носить сумку для гольфа (потому что машины для передвижения по полю у них, кается, сломались). Само поле не в лучшем состоянии: там и тут мелькают залысины на траве, под ногами постоянно попадаются кочки. На километр вокруг – ни одной установки с питьевой водой. Четыре лунки, кажется, заполнены застоявшейся водой. И то и дело вокруг снуют люди, которые явно не имеют никакого отношения к гольфу.
Также вы можете потратить $300 и оплатить игру в клубе Pinehurst, северная Калифорния. Что имеется здесь? Поле в отличном состоянии. Персонал таскает за вами вашу сумку с клюшками, каждые полчаса предлагает вам бутылочку минеральной воды бесплатно. То и дело вокруг попадаются знаменитости и голливудские звезды. И вы чувствуете, что это не просто тур игры в гольф. Это ПРИКЛЮЧЕНИЕ!
Итак, давайте проведем расчеты. Можно ли сказать, что вы переплатили $288 за услугу? Ведь и в первом и во втором случае вы играете в гольф. Длина и ширина поля одинаковые. Количество лунок тоже (их 18). Вы проведете на поле одно и то же количество времени и даже возможно, сделаете одинаковое количество ударов. Так какая же цена правильная? $0.67 за лунку или $16.67 за лунку?
Ответ на этот вопрос зависит от целей, которые вы перед собой ставите. Если вам просто хочется сыграть в гольф, то $12 – вполне нормальная цена. Однако если вам нужно событие, впечатление или если вы хотите поделиться этим впечатлением с кем-то близким, то вы, наверное, предпочтете потратить $300, чтобы сделать эту игру незабываемой. Нет «правильной» и «неправильной» цены. Есть цена адекватная вашей задаче.
С контентным маркетингом происходит та же самая история. Одни задачи могут быть решены с помощью бюджетных и простых в исполнении проектов. Для решения других требуются инвестиции побольше. Как в примере с 18 лунками для игры в гольф, стоимость одного и того же количества страниц может различаться в разы.
Источник —Сontent_marketing_blog, в переводе Фабрики Журналов
