Значение правильно построенной коммуникации становится понятной во время кризисных ситуаций. Но когда они наступают, разрушаются даже хорошо отлаженные информационные потоки. Что же делать?

Первое, что стоит осознать: кризис — это нормально. Это важная часть функционирования и развития любой команды. Воспринимайте это как возможность развиваться, меняться, становиться сильнее. Но только при условиях, что вы не совершите 5 главных ошибок антикризисных коммуникаций, о которых речь пойдет дальше.

Ошибка №1: «Антикризисный план? Да ну, сориентируемся по ситуации»

Каждой компании нужен антикризисный план, при этом некоторые всё еще игнорируют этот факт. Конечно, трудно расставлять акценты в этом вопросе: у молодых стартапов более важные приоритеты, некоторые хорошо зарекомендовавшие себя компании никогда не переживали большого кризиса, так что для них это не главное. К тому же, каждая ситуация уникальна. Тем не менее, отсутствие плана и откладывание его на завтра — это ошибка, о которой вы пожалеете послезавтра.

Антикризисный план — это ваша первая линия защиты в случае возникновения каких-либо трудностей. Типы кризисов могут варьироваться в зависимости от характера вашего бизнеса. Это могут быть:

• Финансовые потери из-за падения цен на акции
• Смерть или внезапный уход ключевого лидера
• Судебные иски или скандалы, наносящие как финансовый, так и репутационный ущерб
• Прекращение деловых операций
• Утечка или потеря данных

Важно: есть два ключевых элемента любого плана антикризисной коммуникации:

1. Сам антикризисный план (как руководство компании будет решать возникшую проблему, чтобы свести к минимуму негативный эффект).
2. Стратегия антикризисной коммуникации (как вы будете общаться с сотрудниками, прессой и общественностью о кризисе, который происходит в данный момент.)

Его шаблон ищите здесь.

Ошибка №2: «А мы ко всему готовы: план подготовили еще 20 лет назад!»

Согласно исследованию CS&A International и PR News, у 62% компаний есть антикризисный план или стратегия, но у многих они просто пылятся на полке. Как-то раз его собрали, и теперь все чувствуют себя хорошо просто от мысли о том, что план существует. Однако 20, 10, 5 лет тому назад, вызовы, с которыми сталкивался бизнес сильно отличались от того, что мы имеем сейчас. Да что там, в последнее время ситуация меняется буквально каждый месяц, если не каждую неделю..

Как минимум, проводите ежеквартальные встречи, чтобы пересмотреть и обновить свой план. Есть ли у вас новые сотрудники, которых нужно привлечь к работе? Изменилась ли чья-то контактная информация? Существует ли потенциальный сценарий, вероятность возникновения которого возрастает? Действуйте так, как будто завтра произойдет кризис, и спросите свою команду: «Знаете ли вы, что делать и что говорить?».

Узнайте, как составить собственный план действий в рамках видео-курса АНТИКРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Также научим находить лидеров мнений и мониторить настроение целевых аудиторий.

Ошибка №3: «А может оно само собой как-то пройдет?»

Нет, не пройдет. По факту кризис является проблемой, которая стала публичной. Сложные ситуации всегда начинаются неожиданно и приходят не одни: с ними всегда по соседству паника, фейки, слухи и сильные эмоции. Если хотите сохранить устойчивость вашей компании, определите свою позицию и открыто обсудите ее с аудиторией. Ваша главная цель — быстро и постоянно контролировать поток информации. Каждая минута промедления и молчания будет стоить вам очень дорого, поэтому важно оперативное применение плана действий и доведение актуальных данных до всех заинтересованных сторон. Показать, что вы взяли на себя ответственность за кризис и у вас есть план, которым вы публично делитесь для решения проблемы, — это важный первый шаг, который поможет вам защитить репутацию компании и сохранить доверие сотрудников и клиентов.

Сразу же вспоминается антикейс BP, который стал идеальной иллюстрацией того, что ни в коем случае нельзя медлить во время кризиса. В 2010 году буровая установка Deepwater Horizon этого нефтяного гиганта взорвалась и вылила миллионы баррелей нефти в океан в Мексиканском заливе. При чем тут коммуникации? В течение нескольких дней компания не признавала масштаб утечки. Тогдашний генеральный директор Тони Хейворд впоследствии обвинил в этой проблеме подрядчика BP, Transocean. Им показалось, что воздействие на окружающую среду было «очень скромным». Только вот скрыть реальную картинку произошедшего в любом случае не удалось, и мир начали сотрясать жуткие кадры с места событий. Ситуация и так была максимально ужасающей, но если бы компания честно, оперативно и открыто вступила в диалог с аудиторией, можно было бы избежать такого серьезного удара по имиджу. В итоге это привело не только к негативной реакции со стороны экологических движений, но и вызвало гнев у широкой общественности.

Как действовать оперативно?

1. Как можно скорее дайте экстренный пресс-брифинг
2. Создайте информационный штаб со спикером, единым каналом сбора информации и командой
3. Идите на контакт с партнерами, для них тоже нужна отдельная коммуникация. Не дожидайтесь разрыва контрактов: назначьте встречу или обратитесь с заявлением. Покажите, что вы владеете ситуацией и знаете, что делаете.

Ошибка №4: «Сотрудники и так сами всё видят и понимают»

Сотрудники компании являются одной из наиболее важных заинтересованных сторон. Поэтому крайне важно общаться с ними честно и оперативно, чтобы ослабить последствия кризиса и снизить напряженность. Бывший председатель совета директоров и CEO Starbucks Говард Шульц продемонстрировал четкое руководство и напомнил о ценностях компании перед лицом негативной реакции после провалившейся рекламной кампании Starbucks «Race Together». Она была направлена на то, чтобы привлечь внимание клиентов Starbucks к расовой осведомленности, но общественность её не оценила. Несмотря на негативные настроения и отзывы, Шульц успокоил своих сотрудников и поблагодарил их за их усилия. Акции Starbucks подскочили до рекордно высокого уровня всего через месяц после инцидента.

Ошибка №5: «Фух, скорее бы забыть как страшный сон»

Как только пыль оседает, все коллективно вздыхают с облегчением и готовы жить дальше. Последнее, что кто-либо хочет сделать, это вернуться к кризису вновь. И все же это именно то, что должно произойти в формате разбора полетов, иначе ситуация в то или ином виде повторится.

Запланируйте разбор полетов, чтобы обсудить, как команда справилась с ситуацией, и рассмотрите следующие вопросы:

• Были ли привлечены правильные люди и им были назначены правильные роли, основанные на их сильных сторонах?
• Были ли действия предприняты своевременно?
• Что бы вы изменили в своем антикризисном плане на будущее?
• Какие действия вам необходимо предпринять, исходя из только что произошедшей ситуации?

Помните, что кризис всегда меняет репутацию, а роль профессионального коммуникатора именно в том, чтобы эти изменения произошли со знаком «плюс». Напомните своим клиентам, инвесторам и другим заинтересованным сторонам в вашем бизнесе о том, какие ценности вы отстаиваете и почему они выбрали вас. Это четкий путь к успеху.

Напоследок, вот несколько дополнительных советов, которые помогут подготовиться к кризису, определить риски и минимизировать их:

1. Оцените репутацию вашего бренда, проведя SWOT-анализ и определив целевые аудитории, сильнейшие каналы и инструменты, месседжи, спикеров, стейкхолдеров.
2. Разработайте карту потенциальных и наиболее весомых рисков именно для вашей компании.
3. Предусмотрите сценарии развития кризиса: что, когда, как, почему, чтобы минимизировать репутационные потери.
4. Особое внимание уделяйте управлению и атмосфере в команде, ведь согласно данным Harvard Business Review, около 80% репутационных рисков связанные с персоналом.