О ЧЁМ СТАТЬЯ

В этой статье не будет копирайтерских приёмчиков, которые чудом повышают продажи.

Тех, кто пишет email, волнуют более насущные вопросы: прехедер, alt-тексты, подпись, стоп-слова. Из этих элементов состоит каждое письмо, но информации по ним мало.

В этой статье мы расскажем о специфике текстов в email-сообщениях.

Тема

Тема — первое, что видит подписчик в письме. Важно, чтобы тема рассказала о пользе письма — почему пользователь должен её открыть.

В почтовом ящике темы конкурируют друг с другом за внимание подписчиков. Как можно привлечь внимание к теме:

• Добавить смайлики. Например, в кейсе Econsultancy смайлик в теме увеличил открываемость письма на 65%.
• Сделать очень короткую тему — из одного слова или аббревиатуры.
• Нарочно добавить ошибку. Этим трюком лучше не злоупотреблять — постоянные ошибки в теме разрушают репутацию компании.
• Показать срочность: близкий конец акции или скидки.
• Добавить интригу.

А вот чего точно не стоит делать в теме:

Давать ложные обещания. Попробуйте написать тему «Бомж-барсук издевается над голой женщиной». Уверен, открытия письма будут зашкаливать. Но следующие рассылки уже никто открывать не будет. Если, конечно, у вас в запасе не найдётся бомжа-барсука ?

Использовать стоп-слова. Это слова, которые часто встречаются в спам-рассылках. Если с рассылкой что-то не так (кривая вёрстка, нет email-аутентификации, рассылка по базе без double opt-in) стоп-слова в теме могут стать решающим фактором, который утащит письмо в спам.

Несколько стоп-слов навскидку: «бесплатный», «распродажа», «виагра», «секс», «зачисление средств».

Добавлять приставку Re: в массовых рассылках. Чистая манипуляция: письмо становится похоже на личное сообщение, из-за чего подписчики ошибочно на него кликают. Естественно, на массовые рассылки с «Re:» чаще обычного жалуются на спам.

Вообще, я не рекомендую часами сидеть над уникальной и яркой темой. Сильнее всего на открываемость влияет не тема, а то, что внутри письма.

Хотите научиться эффективно использовать почтовые рассылки для внутренних коммуникаций? Приходите на наш трехдневный Очный интенсив, который пройдет с 7 по 9 декабря 2022 года в Москве!

ОБЪЯСНЯЮ

Каждый день я читаю костяк из 3-4 рассылок. Я открываю их не из-за тем, а из-за контента — знаю, что внутри что-то интересное лично для меня. Иногда я открываю и другие письма из ящика (и часто из-за привлекательной темы), но мой ежедневный костяк рассылок остаётся неизменным.

Мне кажется, это уровень, к которому нужно стремиться — когда подписчики открывают рассылку не из-за интригующей темы, а из-за контента внутри. Но сначала они должны привыкнуть, что вы стабильно пишете интересные письма.

То, что большинство подписчиков открывают письмо не из-за темы, а из-за имени отправителя, подтверждает исследование Litmus:

Прехедер

Прехедер — сопроводительный текст к теме письма. Он помогает более полно раскрыть, о чём пойдёт речь в сообщении.

Почтовые клиенты подтягивают для прехедера первые слова из письма. Поэтому часто после темы следует непонятный текст: ссылка на веб-версию, приветствие или предложение отписаться.

Как можно задать текст прехедера:

Продумать универсальное первое предложение. Такое, которое логично дополнит тему и начнёт письмо.

Спрятать прехедер в фоне письма. Красим текст прехедера в такой же цвет, что и фон письма. Подписчики не увидят текст в письме, но он отобразится в прехедере.

Ссылка на отписку

Ссылка на отписку — обязательное требование почтовых служб и важный атрибут уважения к подписчикам. Сейчас объясню.

КАК ССЫЛКА НА ОТПИСКУ ПОМОГАЕТ EMAIL-МАРКЕТОЛОГУ

Люди теряют интерес к рассылкам: у них появляются новые увлечения, отпадает потребность в продукте или меняется должность. Это нормально. Вместо того, чтобы насильно удерживать их, мы предлагаем альтернативу — удобную отписку.

В чём польза для нас:

База очищается от неактивных подписчиков. Показатели рассылок (открытия, переходы) растут.

Пользователи спокойно отписываются и не жалуются на спам. У рассылки сохраняется высокая репутация в почтовых службах — все сообщения приходят во входящие.

Обычно ссылку на отписку размещают в конце письма. По требованиям почтовых провайдеров, отписка должна быть максимально простой — в 1-2 клика. Ссылку на отписку нельзя прятать, окрашивать в цвет фона или скрывать в стене из дисклеймеров.

Что можно написать:

• «Отписаться от рассылки».
• «Если вы больше не хотите получать письма, нажмите сюда».
• «Отписаться».
• «Чтобы отписаться, переходите по ссылке».

Несколько хороших примеров:

Персонализация

Персонализация помогает заточить рассылку под конкретного подписчика: сделать индивидуальное предложение, напомнить о товарах в корзине или посоветовать дополнение к товарам, которые уже есть у клиента.

Персонализировать сообщения помогают контактные данные пользователей, истории заказов и предпочтения клиентов.

Грустно, когда персонализация заканчивается на обращении по имени в теме письма (хотя этот приём до сих пор работает).

Исследование Retention Science в сфере retail. Темы с именем подписчика  в среднем дают на 2,6% больше открытий

Как можно персонализировать текст, помимо имени в теме письма:

• Напомнить человеку о просмотренных товарах и товарах в корзине.
• Подобрать рекомендации, основанные на предпочтениях подписчика. Можно проанализировать историю покупок или просмотренные товары, чтобы порекомендовать похожие товары.
• Заведите разные типы рассылок для разных аудиторий. Например, о мероприятиях, продукте и новостях рынка.
• Предложить дополнительные товары к покупке, которая уже есть у клиента. Например, леску к удочке или чехол к ноутбуку.

Добавить в подпись ваше фото. Как это сделать, мы рассказали в статье про подпись письма.

Alt-тексты

Alt-текст появляется, если у пользователя не загружаются изображения:

Alt-текст можно задать через HTML-атрибут, если вы верстаете письмо вручную. В блочных редакторах у картинок обычно есть специальное поле, куда можно вписать alt-текст.

Зачем нужны alt-тексты:

• Напоминают человеку, что нужно включить картинки, если они выключены.
• Раскрывают содержание картинки, если в почтовом клиенте отключены изображения.
• Помогают слепым: голосовой помощник прочтёт alt-текст вместо изображения.

В вебе alt-тексты также улучшают позиции сайта в поисковой выдаче. Письма не индексируются поисковыми системами, поэтому в рассылках alt-тексты не несут SEO-функции, хотя… В email-маркетинге alt-текст должен угодить людям, которые смотрят письмо без картинок, а не поисковому роботу.

Штампы в рассылках

Штамп — устойчивое избитое выражение, которое не несёт в себе смысла для читателя. Чаще всего штампы появляются, когда нам нечего сказать подписчикам, но написать о чём-то всё равно нужно.

• Представляем вашему вниманию…
• В этот яркий весенний день…
• Скоро лето, а это значит, что…

Штампы часто встречаются в статьях, наружной рекламе и повседневной речи. Но в email-рассылках с ними иногда перебор:

Проблема штампов в том, что они не имеют смысла и только захламляют текст. Читать текст со штампами сложно: мы тонем в мыслях автора и с трудом понимаем суть прочитанного.

Избавиться от штампов на первых этапах поможет сервис Главред. Далее будет проще: глаз сразу будет видеть избитые и банальные фразы в тексте.

Сокращайте письмо до тех пор, пока в нём не останется только самое важное. Штампы не спасут письмо без смысла — в таком случае лучше просто не писать.

Ссылка на веб-версию

Веб-версия помогает пользователям, у которых что-то не так с отображением рассылки: съехала вёрстка, не отображаются картинки, зависла анимация. Вне почтового клиента письмо выглядит так, как его задумал автор.

Обычно ссылка на веб-версию — это короткая фраза в шапке письма:

Что ещё можно написать:

• «Веб-версия».
• «Не видно картинок? Нажимайте сюда».
• «Если письмо отображается некорректно, посмотрите его в браузере».

Подпись

Подпись помогает логично закончить письмо, поделиться контактными данными или повеселить подписчиков. Несколько строк в конце письма добавляют рассылке персонализации: видно, что письмо пришло от конкретного человека.

Вот самое важное, что нужно знать автору рассылки о подписи:

• Покажите своё фото. Пусть подписчики знают, кто трудился над письмом.
• Оставьте только важное: имя, контакты, название компании.
• Добавьте какую-то изюминку: интересное пожелание, шутку, прощание.
• Удаляйте всё ненужное — читатели не осилят подпись из нескольких абзацев текста.

Информация о компании и причина получения письма

Информация о компании помогает подписчикам связаться с представителями бренда или просто вспомнить, от чьего имени пришла рассылка. Мы рекомендуем добавлять эти данные в каждое письмо.

Если вы редко отправляете письма или реанимируете базу, получатели могут забыть о вас. В таких случаях мы рекомендуем добавлять причину получения письма — небольшую фразу в начале или в конце сообщения. Как она выглядит:

Причина получения напомнит пользователям, как они подписались на рассылку. Так мы уменьшаем количество отписок и жалоб на спам.

Стоп-слова

Спам-фильтры каждый день анализируют миллионы спам-рассылок. Они находят алгоритмы, по которым строятся такие письма и стараются защитить пользователей от атак спамеров в будущем. Для этих целей спам-фильтры определяют уровень «спамности» слов — насколько часто слова или фразы встречаются в спам-рассылках.

Конечно, 1-2 стоп-слова не утащат рассылку в спам. С письмом изначально может быть что-то не в порядке: нет email-аутентификации, рассылка идёт с подозрительного домена или в базе за день появилось 20 тысяч новых подписчиков. Тогда стоп-слова могут накинуть рассылке «очков спама», что снизит репутацию отправителя. Рассылки с низкой репутацией попадают в спам.

Приведу несколько примеров стоп-слов для рассылки. Большинство из них связаны с финансовыми операциями, лёгким заработком или чудесами медицины.

Лёгкий заработок

Финансовые операции

Медицина

Объём текста

Универсальной длины письма не существует. Общий принцип тут такой: писать, пока полезно для читателя.

ПРИМЕР

Я подписан на рассылку Expresso. Это новостной дайджест о событиях в мире: политике, поп-культуре, экономике. Одно письмо я читаю 7-10 минут и, кажется, смогу прочитать ещё больший объём за раз.

Другой пример: рассылка от интернет-магазина. Письма совсем короткие — 2-3 экрана. Но я не долистываю и до середины: уже в первом абзаце в меня летят десятки «уникальных предложений», «грандиозных скидок» и «специальных акций». Желание маркетолога продать любой ценой убивает моё желание читать рассылку.

Иногда лучше не писать совсем, чем отправлять десятое подряд письмо с напоминанием о распродаже. Частые и бесполезные рассылки выжигают базу — подписчики быстро теряют интерес к продукту и отписываются.

Что отправить вместо вымученного письма:

• Полезный контент, который попадает в интересы целевой аудитории. Например, интернет-магазин электроники может рассказать, как выбирать товары в самых популярных категориях.
• Письмо, привязанное к инфоповоду. Рассказываем, как это сделать и приводим примеры в этой статье.
• Дайджест. Расскажите, что интересного произошло в вашей компании и в мире. Например, сервис для постинга в соцсетях «Амплифер» в рассылке пишет о новостях SMM и делится свежими статьями из блога.
• Ничего. Если нет серьёзного повода, чтобы написать подписчикам, то в этот день можно обойтись без рассылки.

ВЫВОД

Иногда лучше не писать совсем, чем писать без причины.

Идеальной длины сообщения нет. Подписчик будет читать до тех пор, пока текст будет для него полезен.

Источник: UNISENDER
Автор: Артем Чеховской