Вторая часть статьи в которой эксперты фармкомпаний комментируют вопросы корпоративной прессы.
Критерии и слагаемые успеха
Можно ли как-то измерить отдачу от издательского PR и каким должно быть эффективное корпоративное издание?
«Посчитать, измерить эффект от публикаций в корпоративной прессе невозможно, так же как практически невозможно разделить инструменты маркетинга и понять, какие из них наиболее действенные — утверждает Давид Мелик-Гусейнов. — Поэтому довольно часто коммерческие и финансовые директора ставят под сомнение эффективность корпоративных изданий вообще, тогда как отдача от них несомненно есть».
Эту отдачу, по мнению Екатерины Яруковой, должны обеспечить «три кита», на которых может стоять и развиваться успешное корпоративное издание: грамотный менеджер проекта со стороны заказчика, ответственный и профессиональный подрядчик, отлаженный бизнес-процесс по взаимодействию и реализации проекта.
Что касается самого понятия «Эффективное корпоративное издание», то, как полагает Полина Беляева, под ним следует подразумевать издание, которое точно доносит ключевое сообщение компании до целевой аудитории. Поэтому в эффективном корпоративном журнале или газете практически все материалы и статьи должны содержать эти сообщения компании. Между тем довольно часто встречаются корпоративные издания, которые берут на себя несвойственные им развлекательные функции, например, перепечатывают тексты из популярных журналов и газет. В некоторых изданиях доля развлекательных материалов достигает 80%, и они практически подменяют собой развлекательные и глянцевые журналы. Естественно, что пользы специалистам такие издания не приносят и говорить об эффективности в данном случае не приходится.
Другая крайность – нечитабельное корпоративное издание, которое также не дает желаемого эффекта. «По-настоящему эффективное корпоративное издание должно быть интересным и читабельным, — подчеркивает Антон Пушкарев. — Оно ни в коем случае не должно уподобляться газете «Правда» советских времен: сухое интервью с руководителем, написанное пресс-секретарем, не добавит ему популярности».
Кстати, для повышения читательского интереса некоторые корпоративные издания приобретают форму «гибридных», т.е. объединяют материалы как собственно корпоративного содержания, так и материалы, присущие обычным печатным изданиям (новости политики, экономики, спорта и т.д.). К подобному средству прибегло, например, корпоративное издание – «Панорама Bayer HealthCare». В одном из его номеров было размещено эксклюзивное интервью с вратарем национальной сборной Германии по футболу Рене Адлером. Этот номер вышел сразу после поражения команды России в Лужниках в октябре 2009 г. Воспоминания о той игре, ставкой которой была проездка в Африку на ЧМ-2010, на момент выхода номера были еще свежи, поэтому материал вызвал большой интерес.
Кроме того, в «Панораме Bayer HealthCare» имеется рубрика «Успеть за 12 часов», в которой рассказывается о том, как можно быстро ознакомиться с достопримечательностями того или иного города, имея в запасе 1 день. Поскольку сотрудники компании много путешествуют, эта рубрика для них очень интересна и полезна.
Специалисты выделяют три главных составляющих успешного внутрикорпоративного СМИ (электронного издания, журнала, газеты): оригинальные журнальные или газетные дизайн и верстка; контент (содержание номера), отвечающий интересам читательской аудитории и компании, которую представляет издание (журнал, газета); качественное полиграфическое исполнение.
Вера Перминова, первый замдиректора по развитию Alliance Healthcare Russia, на первое место по силе воздействия на аудиторию ставит интересный контент – 40%, вслед за которым идут оригинальный дизайн (30%) и качественная полиграфия (30%).
Аналогичную оценку дает и Антон Пушкарев, который отмечает, что в хорошем издании все должно быть сбалансировано: интересный контент, оригинальный дизайн, качественная полиграфия. Без любого из этих элементов корпоративное издание будет неполноценным. Однако, считает он, успех корпоративного издания обеспечивается, в первую очередь, качественным и интересным контентом, который ставит во главу угла интересы читателя.
Первостепенное значение редакционному наполнению уделяют и в аптечной сети «36,6», не забывая при этом и о внешнем виде журнала. Там считают, что журнал должен нравиться читателям с самого начала, с обложки, чтобы, взяв его в руки, захотелось открыть и прочитать до конца.
«Именно сочетание всего вышеперечисленного обеспечивает успех корпоративного издания, — подчеркивает Катерина Ярукова. – Невозможно за качественной полиграфией скрыть откровенно слабый контент, равно как и самый эффектный дизайн не компенсирует плохой бумаги. Что касается журнала «Здоровые люди», то его сильной стороной, безусловно, является содержание – оригинальное, авторское. Мы провели очень серьезную работу по отбору авторов, в штате журнала есть настоящие «звезды».
Серьезный вопрос – какие силы (внутренние или внешние) должны привлекаться для издания корпоративной прессы. Специалисты сходятся на том, что вести такой проект в одиночку вряд ли удастся и это малоэффективно. Предпочтительнее привлекать специалистов со стороны. По словам Полины Беляевой, сегодня все крупные фармкомпании реализуют данные проекты, пользуясь услугами агентств или издательств, которые помогают делать материал более интересным, избегая сухого корпоративного подхода. При этом важно, чтобы контрагенты, которые ведут проект, разбирались в фармацевтической теме.
«Многие компании допускают ошибку, начиная выпускать корпоративные издания собственными силами, — замечает Катерина Ярукова – Безусловно, на определенном этапе можно решить эту задачу, не прибегая к помощи сторонних специалистов. Однако при достижении изданием определенного уровня лучшим вариантом является аутсорсинг, поскольку только профессионалы смогут выпускать журнал действительно высокого уровня».
По мнению Светланы Белкиной, многое зависит от финансовых возможностей компании и вовлеченности персонала в творческий процесс. В корпоративном издании аптечной сети «36,6» все статьи пишутся сотрудниками компании, соответственно, все информационное наполнение газеты осуществляется собственными силами, не требуя дополнительных финансовых затрат. Это результат совместной работы руководства компании, департаментов и рядовых сотрудников. Что касается дизайна и печати, то их осуществляет подрядчик.
«Сделать по-настоящему качественный продукт Inhouse очень сложно, — не соглашается Антон Пушкарев. — Я не знаю примеров, когда PR-служба компании была бы укомплектована настолько разноплановыми специалистами, что могла бы самостоятельно доводить газету или журнал до типографии. Что касается затрат на выпуск издания, то они, безусловно, отличаются в зависимости от того, делаем ли мы его Inhouse или на аутсорсинге.
Если делать скромную газету-листовку Inhouse, то я бы оценил затраты на ее производство в сумму от 30 до 150 тыс. руб. Производство корпоративного издания на аутсорсинге, из моего личного опыта, может стоить от 200 до 600 тыс. руб.».
Приведенные цифры свидетельствуют о том, что вывод издания на полную окупаемость — вопрос не одного дня, и даже года. Тем не менее потенциал у этого сегмента огромный и вложения оправдываются. Тем более что внешние корпоративные издания (b2p и b2c) приносят компаниям реальную прибыль благодаря размещению в них рекламы, гарантированно попадающей в целевую аудиторию.
По мнению экспертов, окупаемыми способны стать и «гибридные» издания (к примеру, b2p+b2c).
Заметим, что корпоративные СМИ могут окупаться не напрямую. Так, например, если позитивное настроение в компании уменьшило текучесть кадров хотя бы на 5%, можно считать, что затраты окупились: работодателю не надо тратиться на поиск и обучение новых сотрудников.
В формате on-line
Одна из тенденций последнего времени – переход целого ряда медийных проектов в электронный формат. На сегодняшний день во многих компаниях есть СРМ-системы и другие информационные системы, где аккумулируется необходимая информация — от контактов конкретных персоналий до новостей рынка. «Такое могут себе позволить только большие компании, бизнес которых сосредоточен не на какой-то конкретной территории одного города, а на более масштабных территориальных образованиях, — полагает Давид Мелик-Гусейнов. – В этом случае распределить бумажные носители довольно сложно и затратно как по деньгам, так и по времени. Поэтому там, где обсуждаются внутренняя жизнь компании, бытовые вопросы, например корпоративные мероприятия, особое значение приобретают внутрикорпоративные сайты. Кроме того, на корпоративных сайтах часто организуются различные программы обучения, когда кто-то из штаб-квартиры или приглашенные эксперты и тренеры через Интернет освещают какую-то определенную тему, а сотрудники компании, распределенные на огромной территории, в определенное время подключаются к сайту и внимательно слушают лектора».
Корпоративные сайты компаний по-разному структурированы и наполнены. Чаще всего на них размещаются: блок материалов о компании (ее истории, структуре, исследованиях и выпускаемых продуктах), специальный раздел для прессы и библиотека публикаций.
По словам Анны Кузютиной, менеджера по внутрикорпоративным коммуникациям «АстраЗенека Россия», Интранет, являясь инструментом внутрикорпоративных коммуникаций, представляет собой единый источник информации, направленный именно на сотрудников компании. Он включает в себя множество элементов, содержащих различные виды информации: здесь и новостная страница, на которой освещаются все важные и интересные события в жизни компании, и разделы, отражающие организационную структуру и процедуры, регулирующие все области деятельности компании, и много другой информации, полезной для сотрудников.
С точки зрения Анны Кузютиной, внутрикорпоративный сайт – это достаточно хорошая альтернатива внутрикорпоративному изданию, особенно если речь идет о компании, где 99,9% сотрудников имеют компьютеры и доступ к корпоративной сети. В условиях, когда сотрудники компании работают практически по всей территории России, вопрос оперативной «доставки» новостей становится особенно актуальным. В этом случае внутренний сайт значительно превосходит по эффективности печатные СМИ. Если же говорить о финансовой выгоде, то и здесь можно найти плюсы, отличающие электронные СМИ от печатных: в данном случае корпоративный сайт позволяет существенно экономить на верстке, печати и доставке корпоративной «периодики» сотрудникам, работающим на пространстве от Калининграда до Хабаровска.
Однако все эти преимущества Интернета не умаляют достоинств печатных внутрикорпоративных изданий. Последние весьма востребованы в производственном секторе, где не все сотрудники имеют доступ к внутренним Интернет-ресурсам (человек работает в цеху, и работа с компьютером не входит в сферу его обязанностей). А где-то корпоративная культура исторически «выросла» на печатных газетах, которые сотрудникам приятно держать в руках и приносить домой. И, наконец, кто-то использует корпоративное издание в качестве визитной карточки при общении с потенциальными/реальными партнерами, которая дает более наглядное представление о деятельности компании и ее ценностях. Поэтому, выбирая между электронным или печатным корпоративным СМИ, нужно в первую очередь ориентироваться на корпоративную культуру и существующие в компании способы получения информации сотрудниками.
По словам Антона Пушкарева, сегодня все больше изданий существуют только в Интернете. Это особенно характерно для международных компаний с разветвленной сетью по миру и России. Во-первых, это дешевле, а во-вторых — так удобнее. Многие люди уже отказываются от традиционных печатных газет и смотрят новости в Интернете, потому что им так комфортнее. То же самое будет происходить и с корпоративными изданиями, когда человек будет получать журнал по интернету и читать его там, а при необходимости – распечатывать. Это будет экономить и время, и деньги. А оперативность донесения информации до сотрудников тоже очень важна в кризисные периоды.
Однако считать корпоративные сайты альтернативой корпоративным изданиям ни в коем случае нельзя. Это абсолютно разные каналы коммуникации.
«На мой взгляд, Интранет-порталы не являются альтернативой корпоративным изданиям, однако многие задачи, которые решают корпоративные СМИ, они также в состоянии решать», — замечает Полина Беляева. С ней соглашаются и другие участники фармрынка, называя корпоративные сайты прекрасным дополнением к корпоративной прессе, еще одним инструментом формирования и развития корпоративной культуры компании.
На сегодняшний день из всех видов корпоративных СМИ люди больше всего доверяют печатной периодике.
Корпоративные издания, предполагая непосредственное обращение компании к целевой аудитории — потребителям, партнерам и собственному персоналу, оставаясь самостоятельным коммерческим проектом, превратились в мощный имиджевый инструмент для формирования лояльности к брэнду.
Катерина Ярукова:
— Журнал «Здоровые люди», который выпускается с 2007 г. и имеет тираж 80 000 экземпляров, ориентирован на конечного потребителя – посетителя аптеки. В нем содержится много практической информации о красоте и здоровье, ответственном самолечении, материалы по психологии и т.д. — все, что интересно среднестатистическому читателю. Изначально журнал позиционировал себя как профильный – в нем давалось много информации о сети аптек «Здоровые люди», реклама своих частных марок и аптек, много тематических статей на тему фармрынка.
В 2009 г. было принято решение о выводе журнала в розничную торговлю (ранее он распространялся только в аптеках сети) и о ребрэндинге издания. Был изменен формат, стиль издания, тематика материалов. Были приглашены к сотрудничеству известные журналисты, авторы «глянца». За счет смены формата существенно расширился круг рекламодателей.
Сегмент журнала «Здоровые люди» сегодня – условно корпоративное издание. Журнал имеет корпоративное название, часть информации о компании оформлена как модульная реклама, имеются ссылки на собственных специалистов, рубрика «горячая линия», продвигающая справочную службу и медицинских консультантов аптечной сети. Это издание статусное и популярное как среди собственных сотрудников, которые активно участвуют в подготовке номеров, так и среди партнеров аптечной сети. Поэтому журнал «Здоровые люди» можно рассматривать как серьезный ресурс внутрикорпоративных коммуникаций и одновременно как помощника компании в поддержании лояльности партнеров.
Полина Беляева:
— Наряду с газетой «Протековец», ориентированной на собственных сотрудников, ЦВ «ПРОТЕК» издает газету «Вести от «ПРОТЕКА», аудиторией которой являются клиенты и партнеры компании (аптеки и поставщики ЛС). Но большая часть материалов все-таки ориентирована на аптеки.
Материал подбирается таким образом, чтобы аптекам было легче работать с ЦВ «ПРОТЕК», поскольку взаимодействие между дистрибьютором и аптекой достаточно сложное, существует много вопросов в части ассортимента, сервиса, финансов и т.д. Газета помогает решить эти проблемы. Она позволяет доносить информацию от производителя до аптек. Это касается новинок и вопроса эффективности ЛС. Наше издание также отражает новости фармрынка, делает акцент только на основных новостях, чтобы помочь аптеке сориентироваться в информационном пространстве. Эффективное взаимодействие дистрибьютора и аптек – главная задача газеты «Вести от ПРОТЕКА».
Антон Пушкарев:
— Мы издаем журнал для клиентов «Панорама BHC». Это полноцветное издание, объем – 64 полосы, тираж – 999 экземпляров. Журнал выходит 4 раза в год, т.е. раз в квартал. Издается с января 2005 г.
Целевой аудиторией журнала являются сотрудники компании, но в настоящее время мы
позиционируемся, в т.ч. как журнал для партнеров и клиентов. Поэтому, с одной стороны, журнал распространяется только среди сотрудников, в т.ч. по региональным офисам, а с другой — наши партнеры могут получить журнал, например, придя к нам в офис на деловую встречу. К клиентам журнал также может попадать через сотрудников, которые показывают его друзьям или родственникам. Мы позиционируем его как презентационное издание, через которое партнеры и клиенты могут узнавать о деятельности компании. В связи с этим структура журнала выстраивается из трех ключевых блоков: сотрудники, партнеры и продукты.
Главная задача, которую решает «Панорама BHC», – улучшение корпоративных коммуникаций, повышение лояльности сотрудников. Кроме того, как я уже сказал выше, издание выполняет презентационную функцию.
Вера Перминова:
— Наша компания имеет два корпоративных издания. Внутренняя газета «Союз во имя здоровья» распространяется среди сотрудников, а газета «Моя любимая Аптека» — среди наших клиентов-аптек. Оба издания доказали свою эффективность как в обычной жизни, так и в кризисной ситуации. Так, например, в кризис газета «Союз во имя здоровья», грамотно доводя до сотрудников политику компании относительно сокращения штатов, позволила сохранить трудовой настрой и стабильность в коллективе, предупредить конфликты.
Большую роль во время кризиса сыграла и газета «Моя любимая Аптека». С ее помощью мы разъясняли клиентам свою тогдашнюю политику (понижение/повышение цен, введение новых сервисов/отмена ранее действовавших и т.п.). Это было гораздо целесообразнее для поддержания/расширения клиентской базы, нежели держать клиентов в неведении, и дешевле, чем распространять информацию другими каналами.
В обычной жизни (а я считаю, что в нашей отрасли «обычная жизнь» уже наступила) наша газета, ориентированная на аптеки, доносит до них
— общую информацию о нашей компании и рынке;
— специальную информацию о нашем сервисе и товарах, о новых проектах, например, мы часто пишем о развитии виртуальной аптечной сети «Алфега»;
— еще более специальную информацию о каких-то наших конкретных мероприятиях, например, о результатах лотереи, которую мы проводим среди клиентов;
— информацию и рекламные материалы наших поставщиков;
— иногда информацию об изменениях в законодательстве;
— наконец, просто развлекательные материалы в некотором количестве.
Светлана Белкина:
— «Аптечная сеть «36,6» выпускает корпоративный журнал «Планета 36,6», первый номер которого вышел в июне 2004 г. Сейчас тираж издания составляет 4000 экз., периодичность — 1 раз в 2 месяца. Это качественный, изданный на хорошей бумаге, красочный журнал (его дизайн был специально разработан с учетом корпоративного стиля) при достаточно скромном бюджете. Кстати, в последнее время мы даже снизили расходы на журнал за счет продажи рекламных мест нашим партнерам.
Издание рассчитано на сотрудников нашей компании по всей России – фармацевтов, провизоров, работников офисов и складов. Конечно, главный герой нашего журнала – работник «первого стола», благодаря работе которого наши покупатели получают помощь в выборе товаров для красоты и здоровья, а компания продолжает расти и развиваться. Но читать его интересно всем, кто работает в «Аптечной сети «36,6».
Мы рассматриваем «Планету 36,6» как мощный информационный инструмент. При помощи журнала мы можем оперативно вводить новых сотрудников в курс дела относительно политики компании, предпочтений руководства и корпоративных традиций. В журнале мы освещаем все жизненно важные вопросы компании, именно через издание сотрудники получают информацию из первых рук. В журнале есть рубрики формата вопрос-ответ, посредством которых сотрудники обмениваются друг с другом опытом внедрения новых управленческих решений, начальник юридического управления отвечает на сложные вопросы, а фармацевтический директор дает консультацию по фармпорядку.
И наконец, при помощи данного издания можно мотивировать сотрудников: рассказывать о преимуществах работы в компании, постоянно совершенствующейся программе обучения, проводить различные конкурсы. В журнале много внимания уделяется непосредственно людям, работающим в сети «36,6». Сотрудники рассказывают о своих увлечениях, достижениях, делятся рецептами успеха.
Источник http://www.remedium.ru
