Еще несколько лет назад основными каналами коммуникации фармкомпаний с потребителями были ТВ, радио, публичные печатные СМИ и наружная реклама. Однако со временем традиционные формы рекламы стали восприниматься как банальные, и компании обратились к новым формам диалога с аудиторией. Многие остановили свой выбор на издательском PR, который сегодня является одним из активно развивающихся направлений корпоративных коммуникаций.

Феномен корпоративной прессы

Издательский PR – мировая тенденция. Предпосылки к появлению корпоративной прессы складывались десятилетиями, и сегодня с уверенностью можно говорить о бурном росте этого сегмента СМИ. По данным Гильдии издателей периодической продукции, в 2009 г. годовой оборот корпоративных СМИ в Европе составлял порядка 4,5 млрд. евро. При этом совокупный разовый тираж корпоративных изданий превысил в несколько раз совокупные тиражи традиционных СМИ. В этой сфере из европейских стран лидируют Франция, Германия, из неевропейских – Япония. Наиболее известные и многотиражные издания – бортовой журнал авиакомпании Lufthansa – «Lufthansa-Magazin» (1,4 млн. экз.), клиентский журнал немецкой автомобильной ассоциации ADAC – «ADAC Motorwelt» – 16,5 млн. экз., английский потребительский журнал «Sky» (6,6 млн. экз.).

Затраты российских компаний на собственные печатные СМИ, по самым скромным оценкам, сегодня составляют 1 млрд. долл. Эксперты прогнозируют, что в течение 5-7 лет объем данного рынка удвоится. Пока же рынок услуг по изданию корпоративной прессы в России только-только начинает формироваться.
По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (Роспечать), в в 2007 г. в стране было зарегистрировано более 6000 корпоративных газет и журналов с суммарным разовым тиражом в десятки миллионов экземпляров. В 2010 г., по данным pr-inside, среди корпоративных изданий существенно возросла доля журналов ( на 20,1%) увеличился объем среднего издания – до 20 полос, а средняя периодичность достигла 12,7 выпусков в год при среднем тираже 3308 экземпляров. При этом издания стали выходить регулярнее, а их тираж существенно увеличился. Абсолютное большинство изданий выходит в цветном исполнении, наиболее часто используются форматы А3 и А4 (по 44%).

Корпоративные издания выпускают, в первую очередь, компании с высокой стоимостью продуктов и ограниченным числом покупателей (недвижимость, автомобили, ювелирные изделия); финансово-кредитные и страховые учреждения; фармацевтические компании; инвестиционные компании; корпорации, где счет сотрудников или партнеров идет на тысячи; компании, работающие на FMCG рынках (товары повседневного спроса); практически все компании, работающие в сфере услуг.

По словам Полины Беляевой, начальника отдела по связям с общественностью ЦВ «ПРОТЕК», корпоративные издания при эффективной схеме распространения являются гарантированным каналом коммуникаций для компаний. Они доносят информацию напрямую до потребителя, минуя другие СМИ, не искажают ее и сохраняют акцент, который выгоден компании. На определенных рынках, в т.ч.
фармацевтическом, такой канал коммуникаций может иметь дополнительные преимущества из-за своей специфики и изолированности от других рынков (для аудитории, к которой обращаются фармкомпании, иногда непросто найти подходящий инструмент коммуникаций). С помощью такого инструмента, как корпоративная пресса, компания имеет все возможности для более тонкой настройки коммуникаций для врачей и аптек, предоставления информации, которая будет интересна и полезна именно им.

Давид Мелик-Гусейнов, директор исследовательской компании Cegedim, объясняет востребованность корпоративной прессы на фармрынке активным ростом и меняющимися потребностями самого рынка, подчеркивая, что сегодня «коммуникации в рамках бизнеса даже одного участника должны быть строго выверены и правильно сформулированы. Кроме того, должно быть создано единое информационное поле для всех, кто работает в границах данного бизнеса, что как раз и обеспечивает корпоративная пресса».

По данным Давида Мелик-Гусейнова, корпоративные издания, адресованные разным аудиториям, имеются у всех фармкомпаний, входящих в Топ-20. Что касается участников рынка, не вошедших в «первую двадцатку», то чем ниже обороты компаний, тем реже они используют столь дорогостоящий инструмент, как корпоративные издания. Чтобы получить от них желаемый эффект, недостаточно только сформировать контент и разработать дизайн. Не менее важно грамотно осуществить логистику данного продукта — так, чтобы он дошел именно до того, кому предназначен.

Интересно отметить, что экономическая нестабильность последних лет не привела к падению интереса компаний к изданию корпоративных журналов. Это связано с тем, что экономический кризис сопровождался очевидным «кризисом доверия»: изменилось поведение потребителей, снизилась мотивация сотрудников, многие из которых были отправлены в «принудительную отставку», партнеры прекратили инвестирование, крупные клиенты лишились гарантийных обязательств со стороны производителей и т.п. На этом фоне запуск корпоративных газет и журналов либо продолжающийся выпуск уже существующих изданий, но с контентом, учитывающим изменившиеся рыночные условия и потребности целевой аудитории, позволили сохранить, а иногда даже и упрочить доверие партнеров, клиентов и собственного персонала.

Так, например, клиентские корпоративные издания, приняв во внимание тот факт, что потребителей в кризис в большей степени интересует вопрос соответствия цены качеству товара, стали давать больше информации о продукции и ее преимуществах, о проводимых маркетинговых акциях и скидках.

Для сотрудников компаний, которые в период кризиса почувствовали финансовую нестабильность своих работодателей, наличие корпоративного издания свидетельствовало о том, что руководство компании заинтересовано в каждом из них, что оно знает, что делать и каким образом. Известно, что большинство топ-менеджеров рассматривало корпоративные издания в этот период в качестве чуть ли ни единственного инструмента формирования доверия между руководством компании и сотрудниками.

«Позволительной роскошью» назвал выпуск корпоративных изданий в период кризиса Антон Пушкарев, руководитель отдела корпоративных коммуникаций компании Bayer HealthCare, объясняя это тем, что в период нестабильности, когда сотрудники испытывают как информационный, так и эмоциональный стресс, корпоративная пресса становится наиболее приемлемым инструментом управления информационными потоками внутри компании, позволяя поддерживать мотивацию персонала и вовлеченность коллектива в достижение стратегических задач.

«Именно в условиях экономического спада важность корпоративного издания значительно возрастает, — соглашается Светлана Белкина, специалист по связям с общественностью ОАО «Аптечная сеть 36,6». — Во многом из-за того, что в нелегкие времена как никогда важно вносить в жизнь сотрудников по возможности больше позитива, оперативно информировать об изменениях, происходящих в компании, и открыто рассказывать о ее политике. Вовремя и подробно раскрытая информация не дает сотрудникам повода для паники и позволяет пресечь распространение различного рода непроверенных слухов. Поэтому вопрос о закрытии корпоративного издания в компании никогда не вставал».

Классификация корпоративных изданий

Корпоративные медиа и СМИ делятся на три основных вида: b2b (business-to-business) — корпоративные издания, ориентированные на партнеров;
b2с (business-to-consumer) — корпоративные журналы и газеты, направленные на клиентов компании (бизнес-клиентов либо конечных потребителей); b2p (business-to-personnel) — корпоративная пресса для своих сотрудников.

При этом первые два формата (b2b и b2с) предназначены для внешнего использования, а b2p – для внутреннего.

На фармрынке используются все три формата. Но если фармпроизводители в большинстве своем выпускают издания, ориентированные на собственных сотрудников (b2p), аптечные сети – на клиентов-конечных потребителей (b2с) и собственный персонал (b2p), то дистрибьюторы издают все форматы – b2b, b2с и b2p.
Но бывают случаи, когда производитель, например, выпускает журнал, рассчитанный на партнера-дистрибьютора, а аптечная сеть – на производителя и/или дистрибьютора.

По мнению Давида Мелик-Гусейнова, на российском фармрынке издания формата b2b – единичные проекты. Они скорее востребованы на тех рынках, где бизнес монополизирован – в нефтяной и газовой сфере. В фармацевтическом бизнесе, где взаимодействует огромное количество игроков — производителей и аптек, такие издания остаются невостребованными.

Клиентские издания как инструмент маркетинговой коммуникации

Основная доля корпоративных СМИ, выпускаемых на фармрынке, приходится на клиентскую корпоративную прессу (b2с). Эти издания представляют собой нечто среднее между рекламным и информационным продуктом и нацелены как на стимулирование сбыта, так и на повышение лояльности клиентов к компании. Они успешно подчеркивают те качества компании, которые больше всего ценят потребители: честность и порядочность, внимательное отношение к каждому клиенту, коммуникабельность.

Клиентское корпоративное издание позволяет компании в наиболее полном виде донести до целевой аудитории свое маркетинговое послание, исключив прежде всего риск негативного восприятия рекламы: авторские и редакционные материалы в корпоративном журнале не воспринимаются читателями как прямая реклама и не вызывают отторжения. Кроме того, пропадает и риск, связанный с человеческим фактором: одно дело, когда о товаре или услуге рассказывают промоутеры и многое зависит от их личных качеств, и совсем другое, когда продвижение продуктов или услуг осуществляется через корпоративный журнал, позволяя компании полностью контролировать процесс коммуникации с клиентом.

Фармкомпании возлагают на корпоративные клиентские издания целый ряд задач. В первую очередь, они используются в качестве информационного канала для вывода на рынок инновационных продуктов и репозиционирования старых брэндов, причем оказываются особенно эффективными, когда до потребителя необходимо донести значительный объем информации. Существенную роль b2с-издания играют и в стимулировании продаж, поскольку потребители с большей готовностью приобретают продукты, представленные в фирменных изданиях, которые лучше других источников рассказывают им о товарах и услугах. Еще один важный аспект — повышение доверия и лояльности к брэнду. Высокий кредит доверия к компании является основным мотивирующим фактором при совершении покупки и способствует повышению лояльности к брэнду в целом. И наконец, просвещение и обучение. Сегодня маркетологам, начиная продвижение тех или иных продуктов и услуг, часто приходится объяснять потребителям их назначение. Корпоративные издания позволяют компаниям, не дожидаясь реакции сторонних масс-медиа на новые продукты и услуги, полностью брать инициативу в свои руки.

Компании, пытаясь занять медийное поле, не только предоставляют клиентам адаптированную под себя информацию, но и стремятся максимально емко охватить все более или менее значительные события, которые происходят на рынке, а также как можно полнее осветить нормативно-правовые аспекты. Яркий пример таких информационно, научно и аналитически емких изданий – газета «Вести от «ПРОТЕКА» и журнал «Катрен – стиль», выпускаемые крупными российскими дистрибьюторами. В этих компаниях хорошо понимают: клиентские издания должны быть яркими и запоминающимися, чтобы читатель хотел возвращаться к ним вновь и вновь. Поэтому помимо качественного контента их отличает и хорошее полиграфическое исполнение, что в совокупности обеспечивает высокую популярность у аудитории.

«Однако не стоит рассчитывать на то, что корпоративное издание сможет стать панацеей в налаживании бизнес-связей, чудес не бывает, — считает Катерина Ярукова, первый главный редактор журнала «Здоровые люди». – Оно может помочь в формировании или поддержании имиджа, в донесении той или иной информации до нужных групп общественности. Но не более того».
 
Фокус – на создание корпоративной культуры и мотивацию персонала

Для персонала корпоративное издание, с одной стороны, — источник получения информации о перспективах развития компании, а с другой — средство коммуникации сотрудников компании с руководством и между собой. Это особенно актуально для территориально разобщенных предприятий с обширной географией присутствия, для компаний с разветвленной филиальной сетью или большим штатом, когда число сотрудников превышает 500 человек.

Собственное издание также способствует развитию идеи корпоративной культуры: продвижению миссии, ценностей компании, созданию «эффекта вовлеченности» и, как следствие, положительно влияет на развитие брэнда продукта и обеспечивает повышение прибыльности и стоимости бизнеса.

Таким образом, корпоративное издание может быть использовано для развития как вертикальных, так и горизонтальных связей в компании. В первом случае для руководства компании корпоративное издание, выступающее медиатором между ним и персоналом, — эффективный способ информирования сотрудников о приоритетах компании и разъяснения позиции руководства. Наличие в компании внутрикорпоративного издания демонстрирует открытость руководства, формирует в коллективе атмосферу «единой семьи», пробуждает у сотрудников интерес к делам компании, стимулирует трудовые успехи, способствуя консолидации сотрудников и сосредоточению на решении производственных задач.

Если же рассматривать корпоративное издание как средство развития горизонтальных связей (коммуникации сотрудников компании), то это возможность обеспечить публичный профессиональный диалог между сотрудниками и руководством компании или трибуна для внутренних дискуссий по основным аспектам корпоративной политики.

«Очень часто люди, работающие в одной компании, не знают, чем занимаются их коллеги в других отделах и департаментах, — замечает Давид Мелик-Гусейнов. — Собственное корпоративное издание позволяет решить проблему дискоммуникаций, представить коллег по цеху, приобщать сотрудников к корпоративной культуре. Кстати, во многих западных компаниях сотрудники обязаны читать внутрикорпоративную прессу и зачастую давать обратную связь. Правда, в России такая практика не прижилась».

Полина Беляева указывает на то, что помимо функции знакомства с коллективо очень важна просветительская функция внутрикорпоративного издания – бизнес-образование внутри компании, разбор проектов и т.д. Это идет на пользу мотивированным сотрудникам, которые хотят поднять свой профессиональный уровень и двигаться по карьерной лестнице. Примером может служить внутрикорпоративная газета «Протековец», в которой часто рассказывается об успешных проектах тех или иных сотрудников, что помогает другим членам коллектива находить свои ориентиры в работе.

Не менее серьезные задачи решает и корпоративный журнал «Аптечной сети «36,6» — «Планета 36,6», который информирует сотрудников о событиях в компании, выполняет командообразующие функции, способствует становлению корпоративной культуры.

«Наше корпоративное издание призвано формировать корпоративную культуру и осуществлять внутренний «пиар» компании, — подчеркивает Светлана Белкина. — Для нас эта функция особенно актуальна, поскольку «36,6» — огромный холдинг, объединяющий около тысячи аптечных учреждений, более десятка офисов и складов в 29 регионах России. Таким образом, освещая событие, происходящее в одном из регионов, журнал приобщает к нему работников остальных подразделений. Именно так корпоративная культура приобретает реальное наполнение. Одновременно «Планета 36,6» играет определенную роль в продвижении собственной торговой марки аптечной сети и в повышении лояльности к ней клиентов. Поскольку в журнале освещаются все новинки ассортимента сети и продукции СТМ, дается информация об акциях, проходящих в аптеках «36,6», сотрудники являются первыми покупателями всех новинок, носителями брэнда «36,6» и могут рекомендовать продукцию своим друзьям».

Конечно, есть ряд гораздо более важных факторов мотивации сотрудников, нежели корпоративная пресса. К их числу относятся заработная плата, социальный пакет, возможности профессионального развития и карьерного роста. Скорее корпоративная пресса является важным вспомогательным инструментом в формировании мотивированного коллектива компании. Но нельзя сбрасывать со счетов определенного эмоционального воздействия корпоративной прессы на коллектив, например, когда в офисе начинается обсуждение прошедшего лета после публикации «отпускных» фотографий коллег. «К сожалению, — замечает Антон Пушкарев — это эмоциональное воздействие имеет довольно непродолжительный эффект. Поэтому корпоративное издание должно издаваться регулярно и быть интересным. И тогда оно станет реальным инструментом мотивации сотрудников, формирования корпоративного духа, создания благоприятной внутренней атмосферы».

Источник http://www.remedium.ru

(Visited 31 times, 1 visits today)