Методика поэтапного создания корпоративного издания ч.1

Число корпоративных газет и журналов, успешно конкурирующих с традиционными СМИ, стремительно растет. Высокий уровень дизайна, богатое содержание, тематическая оригинальность делают их важным инструментом управления корпоративной культурой и незаменимым источником информации для сотрудников, клиентов и партнеров.

Развитие бизнеса приводит менеджеров к пониманию необходимости введения в рамках всей компании единой системы управления. В мировой практике корпоративные издания давно уже стали одним из важнейших каналов адресных коммуникаций компании с персоналом, бизнес-партнерами и клиентами. Например, в Европе их суммарный разовый тираж превышает тираж обычных СМИ.

Требование большей информационной открытости вызвано не только введением новых стандартов финансовой и нефинансовой отчетности, но и заметным изменением отношения собственников и топ-менеджеров к социальной ответственности бизнеса.

Все это приводит к тому, что с помощью корпоративных СМИ в открытый диалог вовлекается все больше целевых групп — клиенты, независимые журналисты, акционеры, жители общины того места, где расположено предприятие и т. п.

Как следствие — растут тиражи наиболее удачных изданий, в соответствии с новыми требованиями меняются форматы, к работе над cобственными медиа компании привлекают опытных профессионалов. Корпоративное издание по праву становится «визитной карточкой» компании. Не исключено, что в ближайшем будущем сектор корпоративных СМИ станет самостоятельным «медиапространством» — по крайней мере, сегодня ситуация развивается именно в этом направлении.

Многие специалисты считают, что качество и уровень корпоративного издания должны быть выше любого другого СМИ. К примеру, до 2000 года у английского банка Barclays PLC, штат которого составляет около 75 тыс. человек, не было единой информационной политики. Банк выпускал более 35-ти разнородных изданий, так что его работники просто терялись в информационном «шуме», получая одновременно пять-шесть различных изданий.

В ходе проведенного внутрикорпоративного исследования выяснилось, что сотрудники не имеют четкого представления ни о взаимоотношениях подразделений, ни о компании в целом, ни о ее задачах. Руководство банка решило сократить количество изданий и повысить наполнение корпоративных газет и журналов информацией, важной для каждого сотрудника. Была предложена трехуровневая модель контента корпоративного издания (КИ):

  • материалы стратегического характера — о целях компании, задачах подразделений — изложенные в доступной и увлекательной форме;
  • оперативное освещение актуальных проблем компании;
  • информация о повседневной жизни людей в подразделениях.

Эту модель воплотили в новом корпоративном издании — журнале Barclays Globe. Он позволил руководству упорядочить внутрикорпоративные информационные потоки, организовать диалог с клиентами и, что немаловажно, значительно сократить бюджет (с 6 до 1 млн. долл.).

Корпоративная культура складывается из суммы непростых отношений: собственников с топ-менеджерами и рядовыми сотрудниками; руководителей — с подчиненными; сотрудников — с коллегами и руководством; компании — с внешними партнерами. В этих взаимоотношениях формируются общие ценности, поведенческие нормы и правила, ритуалы и мифы. Управление корпоративными коммуникациями является важной задачей HR-департамента, ведь именно сильная, творческая корпоративная культура, словно магнит, удерживает профессионалов. Она во многом определяют и репутацию компании, и в конечном итоге — ее конкурентоспособность и коммерческий успех. Вот почему в проект корпоративного издания многие сегодня готовы вкладывать немалые деньги.

Наличие «своего» журнала или газеты укрепляет впечатление о надежности компании. Это важно для создания позитивного имиджа — кому хочется иметь дело с компанией-«однодневкой»? Организация, которая понимает, что с персоналом и клиентами нужно вести открытый диалог на страницах корпоративных медиа, выстраивать отношения, выигрывает в конкурентной борьбе: улучшается ее репутация на рынке труда, а значит, приходят работать профессионалы, повышается лояльность сотрудников, возрастает качество их работы и удовлетворенность клиентов.

На выставках знакомство и общение с поставщиками проходят намного успешнее, если компания покажет себя «во всей красе» — продемонстрирует подшивку ярких журналов, подарит новому клиенту свежий выпуск. А департамент персонала может вручать газету претендентам на вакантные должности — читайте, знакомьтесь, присматривайтесь…

В последнее время в управлении корпоративными изданиями происходят заметные изменения: все чаще они становятся важнейшим звеном департаментов по общественным связям и корпоративным отношениям. С помощью внутренних журналов и газет руководство разъясняет сотрудникам свое видение дальнейшего развития компании, информирует их, мотивирует и вдохновляет.

Все больше руководителей понимают необходимость разработки корпоративного издания. Но как организовать корпоративное СМИ на практике? Проект по созданию собственной газеты или журнала всегда комплексный, он находится на стыке нескольких сфер деятельности: управления персоналом, PR, рекламы, маркетинга, журналистики, менеджмента, психологии. Усложняет задачу корпоративных медийщиков и недостаток полноценных учебно-методических материалов.

Корпоративное издание

Что же такое корпоративное издание и чем оно отличается от «некорпоративного»? Какие разновидности КИ уже успели придумать эксперты в этой сфере деятельности? Выполнения каких функций от него ожидают менеджеры?

Корпоративное издание — это средство массовой информации, издаваемое организацией с определенной периодичностью для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью (рис. 1). КИ является неотъемлемой частью корпоративной культуры и одним из важнейших средств внутренних коммуникаций.


Рис. 1. Классификация корпоративных изданий

Внутреннее корпоративное издание — выпускаемый с определенной периодичностью информационный ресурс, отображающий официальную позицию компании и предназначенный главным образом для ее сотрудников.

Внешнее корпоративное издание — выпускаемый с определенной периодичностью информационно-рекламный ресурс, предназначенный для клиентов и партнеров компании.

Целевая аудитория КИ:

  • внутренних: все сотрудники компании и члены их семей;
  • внешних: бизнес-партнеры и клиенты компании.

Типы КИ, особенности их целевой аудитории и основные задачи приведены в таблице.

Особенности типов корпоративных изданий

Тип

Подтип

Целевая аудитория

Задачи

Внутренние

Внутрикорпоративные издания (Business-to-Personal — В2Р)

Персонал компании, бизнес-партнеры, семьи сотрудников

«Создавать на работе чувство семьи, укреплять доверие к руководству, разъяснять политику организации, привлекать работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждать интерес к делам администрации»  (Сэм Блэк)

Внешние

Издания для клиентов (Business-to-Customers, B2C)

Клиенты, конечные потребители

Повышение лояльности клиентов к бренду, увеличение объемов продаж

Издания для партнеров

по бизнесу (Business-to-Business — B2B)

Партнеры, потребители товаров и услуг в бизнес-среде

Формирование имиджа компании в деловой среде, укрепление бизнес-контактов

Ivent-издания

Посетители выставок, специальных мероприятий

Создание имиджа организаторов; управление информационными потоками об участниках

Отчеты

Акционеры и инвесторы

Доверие, инвестиционная привлекательность

В качестве инструмента внутренних и внешних коммуникаций корпоративные медиа выполняют целый ряд важных функций:

  • Информационная. Разъяснение миссии, стратегии и целей компании.
  • Идеологическая. Создание условий для формирования и укрепления корпоративного духа, повышение преданности работников и их трудовой отдачи.
  • Организационная. Соединение удаленных региональных отделений, филиалов, дочерних компаний с головным предприятием (управляющей компанией), установление каналов обратной связи для сотрудников и руководства.
  • Имиджевая. Поддержка имиджа организации. КИ является и инструментом и составной частью имиджа, поскольку качество его исполнения служит своеобразным индикатором уровня развития компании.

В XXI веке главными действующими лицами конкурентной борьбы за потребителя являются сотрудники, непосредственно контактирующие с клиентами. Именно их профессионализм и преданность создают имидж компании, потому так важны внутренние коммуникации, нацеленные на мобилизацию персонала.

Практическая польза от организации корпоративного «рупора» очевидна. В то же время нельзя недооценивать сложность и комплексность этого проекта, упускать из виду проблемные зоны. Такими серьезными проблемами могут оказаться:

  • многообразие целевых аудиторий;
  • территориальная разобщенность подразделений компании;
  • нехватка профессионалов;
  • недостаток специальных знаний и литературы;
  • отсутствие понимания и помощи со стороны руководства;
  • недостаточное финансирование.

Источник http://mediapro.com.ua/

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *