Об инновационных подходах к социальной ответственности в международных компаниях и о том, как выигрывать при кооперации КСО с маркетингом.

Формула результативной КСО — это корпорация с маркетингом + воспитание ответственности. Так считает Ирина Бурбо, эксперт по социальному маркетингу, представитель российского Национального форума КСО:

— В феврале в Нью-Йорке состоялась конференция, посвященная Международному дню корпоративной благотворительности, в которой приняли участие более 100 руководителей крупных компаний. На мероприятии Майкл Портер из Группы стратегических разработок при Гарвардском Университете и Марк Крамер сформулировали основную тенденцию в области развития КСО как «создание общих ценностей».

Создание общих ценностей

В качестве примера инновационного подхода к социальной ответственности эксперты привели опыт Nestlé в странах Латинской Америки, где компания вела работу с бедными фермерами, выращивающими кофе, чтобы помочь им повысить урожаи. В результате повысились и урожаи, и качество продукции, что обеспечило рост выручки самой компании. При этом снизилось негативное влияние на экологию, увеличились запасы кофе, улучшился уровень жизни населения.

Аналогичный опыт был у компании Wal-Mart Stores, которая обучала своих поставщиков рационально упаковывать свою продукцию, используя материалы, которые могут быть переработаны, не расходуя больше материалов, чем это необходимо. В результате снизился ущерб для экологии, поставщики и сама компания начали экономить значительные средства. Эти примеры доказали, что КСО может приносить результаты в виде одновременной социальной и экономической выгоды.

Отголоски подхода «создания общих ценностей» и воспитания ответственности в обществе только начинают появляться в постсоветских странах. Компании все еще практически не используют КСО как инструмент для оптимизации работы со своими партнерами. Но многие начали внедрять подобную практику в построении корпоративных отношений.

КСО в корпоративных отношениях

Занимаясь образованием своих сотрудников, корпорации содействуют их личному развитию, повышают стоимость на рынке, и в то же время улучшают результаты их работы, тем самым добиваются лучших результатов для бизнеса. Некоторые внедряют программы корпоративного волонтерства, которые позволяют сотрудникам и компаниям почувствовать общую причастность к положительным переменам жизни вокруг.

Понемногу появляются и социальные инициативы, связанные с бизнесом компаний и направленные на воспитание ответственности общества. Так, основная программа компании Nestlé в рамках КСО в России — «Разговоры о правильном питании» — проводится в общеобразовательных учреждениях и учит детей основам правильного и здорового питания. Некоторые банки начинают развивать образовательные программы финансовой грамотности для детей и подростков.

Такой подход к КСО позволяет одновременно решать задачи и бизнеса, и общества, так как, с одной стороны, дети получают жизненно важные знания, а с другой — компании зарабатывают лояльность к себе и своим продуктам в лице родителей, учителей, сотрудников, государственных органов. Подобных примеров пока мало, однако их можно считать началом эволюции КСО в России на пути к ее эффективному использованию.

«Маркетинг ценностей»

Некоторые компании осуществляют попытки информирования общества о КСО, что практически не приносит видимых результатов, так как социальные программы живут своей жизнью, в отдельном от общей коммуникации с обществом информационном поле. КСО трудно связывать с общей PR-стратегией компаний, поскольку социальные активности редко имеют отношение как к ее продуктам, так и к целевой аудитории.

Тем временем на Западе уже несколько лет популярен так называемый «маркетинг ценностей», который направлен на создание общих ценностей брендов с их целевой аудиторией. Реклама больше не убеждает купить продукт, а предлагает нечто большее — ощущение причастности к некоему сообществу, возможность получить знания, впечатления, приобщиться к чему-то полезному и важному. Часто идея, объединяющая бренд с обществом, связана с решением социальной проблемы. По сути это интеграция КСО в маркетинговую деятельность. В итоге у компании выстраиваются доверительные отношения с клиентом, что в условиях усиливающейся конкуренции дает большие преимущества для выделения на рынке среди аналогичных товаров или услуг.

В данном контексте КСО и маркетинговая стратегия имеют общую идеологическую платформу и одновременно работают на решение как бизнес-, так и социальных задач. В качестве примера такого подхода можно привести концепцию бренда Dove, который ведет борьбу против навязанных СМИ стандартов красоты и за повышение самооценки женщин одновременно через рекламу и социальные программы. Также подобные программы на Западе есть у компаний PepsiCo, Cicso, P&G и других.

Почему обесцениваются социальные инвестиции

В СНГ бизнес пока не решается на интеграцию социальной составляющей в маркетинговые стратегии, предпочитая направлять деньги в основном на рекламу специальных предложений и новых опций. В итоге социальные инвестиции компаний обесцениваются, так как остаются либо недонесенными до аудитории, либо непонятыми ею, и не дают ни конкурентных преимуществ на рынке, ни лояльности, ни другого возможного эффекта.

Западный опыт показывает, что КСО становится эффективным инструментом, работающим на пользу всех стейкхолдеров, только в том случае, если все они в нее вовлечены, имеют общую цель и осознают приобретаемую для себя ценность. Эволюционное развитие подхода к КСО в постсоветских странах возможно только в том случае, если бизнес возьмет на себя роль воспитателя социальной ответственности общества и включит своих партнеров и потребителей в участие в социальных программах. Очевидно, чтобы достичь результатов в формировании культуры ответственного поведения, потребуется объединение усилий и возможностей не только бизнеса, но и государства, общественных организаций, СМИ, поэтому самое время начинать выстраивать общий диалог.

Источник:http://mmr.ua