Самые именитые спикеры — в гостях у ведущей программы «Игра Престолов» Анны Несмеевой! Почетный член Российской Ассоциации по связям с общественностью, член Экспертного Совета РАСО, сопредседатель медиа-комитета Ассоциации индустрии детских товаров, лауреат национальной премии «Медиа-менеджер России». Обладатель профессионального сертификата по связям с общественностью.
И всё это — Наталья Орлова, директор по информационной политике и коммуникациям компании «Мир детства». Разговор предстоит долгий и обстоятельный! Слушайте внимально!
СЛУШАТЬ АУДИО ЗАПИСЬ ПРОГРАММЫ
Добрый день, дорогие коллеги! Эйчары, пиарщики и коммуникаторы! А также все, кто слушает программу «Игра Престолов» на HR Radio. Cнова с вами я, Анна Несмеева. И сегодня у меня в гостях замечательный специалист, замечательный менеджер, отличная мама, жена, прекрасная женщина – Наталья Орлова.
Н.О. Здравствуйте!
А.Н. По традиции наш вопрос прямо сразу «крупным калибром». Какое самое сложное профессиональное решение Вам приходилось принимать в своей профессии?
Н.О. Анна, мы с Вами знаем, что мир не черно-белый: ни плохого, ни хорошего, ни черного, ни белого в мире нет. Везде одни сплошные полутона. И мне кажется, что все мои сложные решения были вот такие полутональные. Если бы я когда-то не развелась с бывшим супругом, я бы не вышла замуж за своего нынешнего, горячо любимого мужа; если бы я когда-то не ушла из газеты, с которой работала с семнадцати лет и которую считала своим вторым домом, я бы не стала пресс-секретарем, не двинулась по стезе политконсалтинга. Не пришла бы в пиар. И мы бы с Вами не сидели сейчас и не говорили о коммуникациях. Если бы когда-то мне не предложили переехать в Москву и стать исполнительным директором РАСО, то я бы так и осталась на телевидении в Екатеринбурге. И это решение тоже изменило бы мою жизнь. Все эти решения с одной стороны сложные, с другой – дерево растет, зеленеет, цветет, потом вызревает плод. То есть, все эти решения происходили тогда, когда должны были случиться. Они не были для меня трудными, они были закономерными. Другое дело, когда приходится вмешиваться в судьбу других людей — это трудный выбор. В силу специфики нашей работы мы принимаем участие в сокращении персонала, оптимизации численности — это очень болезненный этап в жизни любой компании, но тоже закономерный. Мне доводилось работать в разных бизнесах: больших и маленьких, разных компаниях, но везде шла речь о сокращении персонала. Я даже однажды слышала такой комплимент эйчару – один из менеджеров отозвался так о даме, которую специально приняли на работу руководить кадровой службой, когда на одном из заводов компании планировалось сокращение персонала. Он сказал: «У нее «руки по локоть в крови», но там ни одного судебного иска!»
А.Н.Да, такой комплимент хороший!
Н.О.На самом деле это действительно признание профессионализма человека. То есть пройти через этот сложный этап, но так проститься с людьми, чтобы они не ненавидели бизнес, который с ними был связан. Это очень важно. Я в этом смысле свою компанию, в которой сейчас работаю, очень ценю. Потому что у нас есть такой феномен, совершенная особенность: у нас люди, которые уходят даже не по своей воле, всегда желают бизнесу процветания. То есть любовь к делу, которым они занимались, и компания, которая занимается семьями с детьми. Поэтому, уходя, они всегда желают: «Пусть компания процветает». Вот как раз соблюсти этот баланс, чтобы с одной стороны преследовать интересы бизнеса, а с другой — персонала (я недавно в «Фейсбуке» прочитала, что коммуникации — это особая двусторонняя мембрана). То есть с одной стороны они делают все для бизнеса, чтобы он приносил больше прибыли и успеха, а с другой стороны в небольших компаниях, когда люди уходят, я стараюсь лично подойти, сказать слова поддержки и направить его в дальнейшем. Это все то, что относится к нашей профессиональной сфере, и когда нет судебных исков или жалоб в социальных сетях, это все то, что отличает человека, который владеет ремеслом, от человека, который обладает мастерством, а может быть, еще и талантом коммуникатора.
А.Н.Да, такой у нас весьма драматичный поворот получился, и даже немного кровожадный. А если продолжать медицинскую тему, с какими видами лечения вы бы это сравнили? Эйчар – это кто? Пиар – это кто? Давайте достроим аналогии.
Н.О. Мне кажется, это все из разряда спортивной медицины. То есть с одной стороны, он лечит травмы, полученные в результате каких-то успехов, с другой – он должен заниматься профилактикой, «накачкой мускулатуры», мне кажется, это так.
А.Н. А эйчар тогда кто? Семейный врач-педиатр?
Н.О. Наверно, да. Это хорошая аналогия. Лечит все семейство.
А.Н. А внешний пиарщик?
Н.О. Если говорить о докторе – это психолог.
А.Н. Ну, хорошо. Раздали всем профессии, специальности.
Н.О. Если продолжать разговор о том, что труднее всего, мне правда кажется, что решения принимать не трудно, они уже созрели. Труднее всего справляться с неприятностями, косяками и неожиданностями, которые от тебя не зависят. И самому разгребать то, что на тебя упало. У каждого коммуникатора есть какая-то коллекция собственных неудач. Я вот вчера заехала в гости к друзьям в пиар-службу «Детского мира». У нас очень много точек соприкосновения, я с ними пообщалась. Они сейчас запустили брендированный аэростат «Детского мира». Я сразу вспомнила, как однажды, работая на телевидении, готовилась к дню рождения канала. Это была свердловская компания, переживавшая непростой момент, этап релонча и перестройки. Мы решили, что запустим воздушный шар с надписью «Россия, Урал» и логотипом компании, но шар не взлетел, потому что зацепился и повис на столбе.
А.Н.Профессиональная деформация!
Н.О.Я работала руководителем редакции регионального телевидения, у меня был начальник и я сразу поехала к нему, чтобы об этом рассказать. Зашла, он уже сидел с валерьянкой, и я сказала: «Зато уже сорок сюжетов у всех конкурирующих телекомпаний».
А.Н. Да, сделать лимонад из лимона тоже большое искусство! Я вот о чем хотела спросить, если уж мы так затронули травматичную тему. Где больше таких, скажем, не очень приятных, травматичных поводов, во внутреннем или внешнем пиаре?
Н.О. Я однажды проходила собеседование в одном из банков, и мне там «в лоб» задали вопрос: «Вы идете во внутренние коммуникации, потому что это легче?». Я на этот вопрос всегда отвечу отрицательно. Дело в том, что специалист по внутренним коммуникациям вообще не имеет права на ошибку. Ему это не позволяют. Мне однажды рассказывали, как в одной из корпоративных авиа-газет написали заметку, как в одном из самолетов поменяли двигатель на более технологичный. И специалист ошибся в наименовании двигателя. Одновременно с корпоративной газетой новость вышла в «Коммерсанте», потому что тогда это была востребованная тема. По поводу заметки в «Коммерсанте» не было ни одного ответа, а по поводу заметки в корпоративной газете телефон у директора департамента просто покраснел, позеленел и взорвался, потому что сотрудника, который это написал, требовали даже уволить. Мне трудно сравнивать, но на сегодняшний день я занимаюсь внешним и внутренним пиаром, получаю удовольствие от того и от другого. Понятно, что бывают кризисы, но компания ведет себя одинаково, как кто-то сказал: «Во время кризиса компания ведет себя как женщина, которую только что бросил мужчина: она упорно делает вид, что у нее все хорошо».
А.Н. Здесь с Вами не поспоришь, я всегда говорю своим студентам: «Вы можете привести журналистов или читателей, но от сотрудников вы никуда не денетесь».
Н.О. Кривить душой во внутренних коммуникациях бесполезно. Эта работа требует ума и искусства интерпретации. Врать нельзя, но уметь людей успокоить в самой сложной ситуации, заострить их внимание на хорошем очень важно. Потому что бизнес есть бизнес, его штормит, у всех сейчас короткий горизонт планирования, трудности с деньгами, но людям нужно верить в хорошее, людям нужно доброе слово и перспектива, понимание того, что завтра жизнь не кончается. Они продолжают работать, и в этом большой смысл внутренних коммуникаций.
А.Н. На этом чудесном месте, на словах про искусство интерпретации, мы перейдем к нашей постоянной рубрике – «Вести семи королевств». А вести у нас сегодня такие. Буквально на днях состоялось праймериз «Единой России». И все СМИ сообщили, что на этих праймериз было много нарушений, связанных с подтасовкой голосов избирателей. Наталья, в связи с этой новостью, вам как политконсультанту хочу задать вопрос. Во внутренних коммуникациях мы должны давать людям выбор или создавать ситуацию для обсуждения?
Н.О. Выбор должен быть, потому что коммуникации – это дорога с двусторонним движением: если мы все время спускаем что-то вниз и совершенно не знаем, что там внутри, естественно мы будем очень сильно ошибаться. Будем оторваны от реальности. Ну, Вы же сами проводите исследования по внутренним коммуникациям и знаете, какие необычные находки приносят знания, полезные менеджементу. В моей практике, например, была такая история, когда в момент исследования внутренних коммуникаций обнаружилось, что главной проблемой правильного свободного курсирования информации сверху вниз и обратно стали директора заводов, которые входят в большой холдинг: ранее это были отдельные предприятия, потом их объединили под одним мощным брендом, что позволило им выжить в кризис, но когда-то эти люди были единоличными, авторитарными руководителями заводов и вдруг над ними возникла управляющая компания. И их гиперквалификация заставляла их думать, что если на заводе есть проблема, то вовсе нет необходимости куда-то сообщать об этом, они с этим справятся сами. В то же время, медиалогия сверху им мешала. Появились информационные пробки. Это исследование позволило сделать правильные шаги в кадровой политике: директоров стали между собой ротировать. Во-вторых, делали их апологетами центральной идеологии, и это позволило наладить бизнес-процессы.
А.Н. Прекрасно, то есть выбор должен быть всегда. Когда последний раз Вы делали выбор?
Н.О. Я выбор делаю всегда. Человек живет в состоянии выбора, и даже внутренние противоречия прекрасны, они нас к чему-то ведут. Дай Бог, чтобы у нас было больше выбора и больше противоречий.
А.Н. Кстати, с каким руководителем или заказчиком проще и приятнее иметь дело: с тем, кто все время сомневается или с тем, кто точно знает, что ему нужно?
Н.О. Я, в том числе, и в Ваших передачах слышала негативно-окрашенные отзывы об авторитарных руководителях. Я поняла, что Вы больше любите демократов.
А.Н.Тут бывает по-разному: с одной стороны хорошо, когда человек готов прислушаться к профессиональному мнению, с другой – с ума сойдешь, пока он это мнение меняет по пять раз на дню.
Н.О. А я как раз очень люблю людей сильных, имеющих свою точку зрения. С ними бывает на первом этапе очень сложно, пока притирка и доверие. Я, кстати, на упомянутой уже свердловской телекомпании, не сразу пришла руководителем, а пришла сначала начальником отдела промо, и директор даже мое имя не мог запомнить. На совещаниях он спрашивал: «Что скажет промо?». Я пошла к его секретарю и спросила, какие издания он читает. В этих изданиях я стала размещать информацию о том, что делается в нашей телекомпании, и даже к ней приходила и заглаживала нужные странички, чтобы они у него открылись. Он запомнил мое имя. Я считаю, что твой собственный руководитель – одна из важнейших аудиторий внутренних коммуникаций. Аня, уже кто-то цитировал в твоей передаче Гора Нахапетяна, мы с ним в разное время работали в «Сбербанке», но он умнейший человек и он говорил, что внутренняя культура компании напрямую зависит от культуры топ-менеджмента. Это правда. Поэтому если витать в облаках и питать иллюзии, что ты работаешь только на благо персонала, а не руководства, то проработаешь ты там недолго. А я желаю всем работать долго и счастливо.
А.Н. То есть стремимся соблюдать баланс?
Н.О. Я считаю, что надо учиться работать с тем, кто тебе достался вместе с компанией: с гибкими, сильными, слабыми и так далее. А на что тогда наши профессиональные умения, если уж коммуникаторы не сумеют к кому-то пристроиться, то тогда я не знаю, что нужно делать остальным.
А.Н. Хорошо, может быть, тогда дадим профессиональный совет тем, кто только начинает: чего следует опасаться, что обязательно учесть в своей будущей карьере?
Н.О. Не надо ничего бояться, у каждого своя судьба и все будет хорошо. Я читаю сейчас все эти негативные прогнозы и ни в один из них не верю. Я прожила уже такую, несмотря на мою красоту и юность, долгую жизнь, что иногда шучу: «Я уже работала пресс-секретарем, когда купила себе первый пейджер». С высоты прожитых лет я могу сказать, что если у человека есть натренированная способность адаптироваться, ему ничего не страшно. Но сейчас мы ждем нового технологического рывка, а когда-то мы печатали тексты на пишущих машинках. И сейчас мы это делаем на гаджетах и идем вперед, и люди-лидеры все равно окажутся в локомотиве. Я могу не быть через пять-десять лет руководителем по связям с общественностью. Даже если меня поставят руководить какой-нибудь лодочной станцией, я все равно ее распишу красным цветом в белый горох, чтобы она выделялась. И я буду уверена, что сумею придумать что-то яркое и необычное, что привлечет к ней людей. То есть эти все навыки у нас остаются, и как бы не менялся окружающий мир, есть люди, которые будут меняться с ним, а есть, которые нет. Мне как-то рассказывали историю: один из моих одноклассников, строитель, занимался перестройкой особняка. Они нашли на стройке парня, который не знал родителей, но был очень сильным и крепким. Они его взяли в бригаду, он прекрасно работал и нормально коммуницировал до первой получки. А потом они его нашли в том же состоянии, в котором был раньше и он сказал: «Не трогайте меня, мне так отлично!».
А.Н. Наталья, давайте вернемся назад. У нас с Вами получился практически тост: «За способность к адаптации!» Это, наверно, должно быть написано на наших профессиональных знаменах?
Н.О. Наверно. Мне одно время довелось пообщаться с гуру французского пиара и он сказал чудесную вещь: «Pr – это способность создавать коммуникации с полезными аудиториями». Я считаю, что внутренняя аудитория – это тоже очень полезная аудитория, с ней тоже очень полезно работать. Я где-то читала, что один обиженный генерит десять тысяч негативных откликов.
А.Н. А я читала, что десять, а позитивный — от двух до трех в зависимости от контекста.
Н.О. Это очень важно со всех сторон. Нам самим очень важно ходить на работу в комфорте, когда там нормальная, хорошая атмосфера. Я недавно на «Teddy» слушала исследование, которое проводили семьдесят пять лет. За группой людей наблюдали, чтобы сделать вывод, что делает их счастливыми или несчастными. За ними наблюдали до восьмидесяти лет! И вывод такой: «Когда они были молоды, они считали, что счастливыми их делают деньги, успех в бизнесе и слава. А когда им стало по восемьдесят, они сказали, что счастливыми их делали только хорошие отношения с людьми, которые были рядом». В том числе речь идет и о наших коллегах.
А.Н. Тогда у нас есть повод перейти ко второй рубрике, и она сегодня посвящена тому, кто займет «Железный трон». Кого будем сегодня хвалить, кого поставим сегодня в пример?
Н.О. Мне очень нравится, как работает компания «МТС» — у них прекрасные проекты. Я всегда в вполглаза слежу за «Сбербанком» и «Еврохим», я там работала и они для меня родное. Я радуюсь всем успехам, которые у них есть. Я нахожу интересные проекты после «Intercomm» в брошюре, которую Вы выпускаете. Всегда радует, когда находятся маленькие компании, дающие зернышки. Лишь бы было не чересчур, потому что есть одна компания (не буду называть), она гремела своими проектами в области внутренних коммуникаций и когда мы шли по офису, директор по коммуникациям все мне так бурно рассказывала, а молодой человек, сидевший в углу, вздохнул, надел наушники и сказал: «Нууууу, опять!». Ничего не должно быть чересчур, вся наша беседа о балансе.
А.Н.Мне всегда казалось, что история здесь больше крепится на постоянном микроклимате.
Н.О. Да, если все наскоком, то люди успевают только удивиться, но не успевают ощутить никакой пользы от этого.
А.Н. Мне, когда на конференциях подходят и просят: «Ну, расскажите какие-нибудь фишки, кейсы», всегда хочется ответить: «Ребята, а вы не задумыватесь, что сотрудники приходят к вам работать? Фишки и кейсы — это прекрасно, но они должны помогать, а не мешать работать».
Н.О. Мне кажется, хорошие компании в области коммуникаций прославились не громкими ивентами или проектами. Мне однажды рассказывали, что алкогольная компания Diageo выпустила доп. эмиссию акций. Это большое событие, но на российский офис они дали его девятого марта, потому что восьмого у нас выходной, а у них есть приоритет информации.
А.Н.Да, я работала с ними, они очень милые ребята.
Н.О. Да, это невероятное уважение к сотрудникам. Я считаю, что такие компании можно назвать лучшими в профессии.
А.Н. За этим разговором про баланс мы подошли к концу.
Очень хорошо: начали с «рук, по локоть в крови», а пришли к балансу!
Н.О. Про «руки» тоже было про баланс. Иногда приходится участвовать в очень сложных бизнес-процессах и надо соблюсти баланс, чтобы людям не было мучительно больно.
А.Н.Тогда подходим к завершению и последний традиционный вопрос. Над чем сейчас работаете, какой интересный профессиональный проект готовится?
Н.О. Принята стратегия «Индустрия детства», в ней есть раздел, касающийся индустрии детских товаров. Это то, в чем я «по самую макушку». Мне это интересно: масса идей и креатива. Конечно, это связано с внутренними коммуникациями. Только что мы получили приглашение поучаствовать в выставке «Мультимир», которая будет первого июня, в День Защиты детей. Это дополнительная гордость и мотивация, мы работаем для семей с детьми и этим очень гордимся. У нас есть внутренняя газета, где есть велком-интервью для новых сотрудников, есть интервью с сотрудниками, которые работают очень давно. И что новички, что аксакалы, все говорят, что больше всего им нравится социальная значимость работы, что они делают доброе дело для родителей и детей. У родителей появляется дополнительное время на общение с детьми.
А.Н. На этой абсолютно позитивной ноте мы завершаем сегодня «Игру Престолов» и пожелаем вам всем гармонии, баланса. С вами была Анна Несмеева и Наталья Орлова. До встречи в следующий четверг.
