Мы с вами сейчас будем о контент-маркетинге говорить. Чтобы создавать полезный и экспертный контент нужны эксперты. Где они могут пригодиться бизнесу?

1. Для написания статей в блог. Исчерпывающих гайдов, мануалов, чек-листов. Люди, которые «в теме», сразу видят, что написано просто копирайтером — пусть даже очень хорошим — а что писал эксперт, который разбирается в вопросе досконально. Сразу вспоминается анекдот про то, что женщина имитирует оргазм, а мужчина имитирует борщ. Так вот имитация экспертного текста — жалкое, недостойное зрелище.
2. При горячем участии эксперта можно сделать обучающую рассылку. Такие рассылки делает «Комплето» — самый яркий пример. Допустим, у вас сложный банковский продукт или услуга. Можно в письмах объяснить клиентам, как именно правильно продуктом / услугой пользоваться, что нужно делать, как добиться максимального эффекта, не сделать ошибок. Материал для такой рассылки может дать только эксперт. В банковской сфере, например, это будет опытный финансист. В случае с «Комплето» про продвижение проектов в интернете рассказывают бывалые маркетологи.
3. Вы можете поручить написание статей копирайтерам, но лучше спросить мнение экспертов по поводу разных гипотез, явлений, утверждений, опровержений слухов и так далее. И опубликовать комментарий эксперта, что усилит важность статьи, и ее «вирусность». Комментарии важны к исследованиям, инструкциям, прогнозам. Иногда такой комментарий и может быть тем рычагом, который поможет читателю принять решение о покупке. Для бизнеса это еще и подстраховка – ты заручаешься мнением эксперта, разделяешь с ним ответственность за свои заявления.
4. У эксперта можно взять интервью. Или у нескольких, задав им одни и те же вопросы, и сделав ошеломительные выводы. Например, аналитический прогноз в какой-либо области на следующий год.
5. Иногда эксперты нужны, чтобы стать видимым в определенной нише самому. Можно оставлять умные комментарии под их постами, спорить, выдвигать предположения. И… получать подписчиков и нужные знакомства. Вы удивитесь, но этот способ работает.
6. Эксперта можно пригласить «подежурить» в ваше сообщество. И тогда фаны смогут задать свои вопросы и получить реальную помощь. Тут бонус и вашему сообществу / группе — крутой контент. И эксперту — может получить клиентов, его могут рекомендовать и включить «сарафанное радио». В закрытой группе «Бизнес-жаворонки» заранее объявляли тему выступления эксперта в прямом эфире, участники могли подготовить вопросы и задавали их прямо во время выступления, а эксперт отвечал. Еще два горячих примера:

7. Если вы планируете провести ивент, то вам нужны эксперты в вашей нише, которые будут выступать с докладами.

Я вас убедила, что эксперты нужны всем? Давайте тогда научимся уже их искать, и делать это по моей, проверенной системе. Все что вам нужно — терпение, внимательность, чувство юмора, время, такт и немного настойчивости.

Внутри компании

Бывает такое, что глава бизнеса решает: пора. Пора делать контент-маркетинг. Да будет блог, рассылка, да будут социальные сети и пресс-релизы. Страна должна знать своих героев, а клиенты место, где утолят их печали. И всегда возникает вопрос — а кто будет вести блог, искать СМИ для публикаций, заниматься текстами для социальных сетей и рассылок? Кто будет рассказывать о продукте?

Самое частое и ошибочное решение — нанять копирайтера. Главная задача бизнеса — показать компетентность и крутость собственных экспертов. И искать их надо внутри своей же компании. Согласитесь, здорово, когда на производстве автор статей, например, технолог. А для медицинского центра пишет практикующий в нем врач.

А вот как наладить процесс производства экспертного контента при привлечении своих сотрудников — тема для отдельной публикации.

Социальные сети

Приготовьтесь. Здесь мы проведем в поисках экспертов большую часть времени.

Личная страница

Можно просто написать, кто вам нужен. Если вы человек, утяжеленный парочкой— троечкой тысяч подписчиков, то кого-то найдете обязательно.

Сто тысяч раз вы видели в ленте пост-знакомство. Это когда «У меня уже 2000 подписчиков, давайте пишите в комментариях, кто есть кто, будем знакомиться». И пишут! И находят друг друга. Я лично писала пост, что нужен SMM-специалист, в комментах была вакханалия, и три человека написали мне потом, что нашли под моим постом работу. Часто такое проделывать нельзя, эффект будет не тот. Но иногда нужно.

Своя лента

Идея такая — если у вас в ленте все: одноклассники, родственники, дети и коллеги по работе – то как-то разводите всех в группы. Добавляйте людей, которые интересно пишут о том, над чем и вы работаете. Пусть ваша лента будет полезной. Лично я сделала круче. У меня отдельный маркетинговый аккаунт для работы. Для эмоций и всяческой ерунды у меня есть другой. Просматривая профили собственных друзей, я нашла множество «писателей», а над развитием некоторых следила с интересом. Видела профессиональный рост невооруженным глазом. Шла, хвалила, предлагала тему, работала над статьями совместно.

Страница лидера мнений

Если вы долго будете изучать свою нишу, то рано или поздно будете ориентироваться ху есть ху. У меня есть список — не буквально, а просто знаю этих людей-лидеров в своей области. Тех, у кого есть агентства, кто дорос, кто уже не раз делом показал, что он разбирается в вопросе. Если такой человек пишет о своем деле в «Фейсбуке», надо внимательно следить за его рекомендациями и комментариями.

Например, Дмитрий Шахов один раз похвалил Газиза Исмаила. Это молодой человек, который увлекся SEO, начал вести блог и рассылку. Я подписалась на рассылку, почитала статьи и решила, что «надо брать».

Люблю искать экспертов на странице Евгения Шевченко (о себе он так и пишет — самый полезный интернет-маркетолог Украины).

Приведу в пример и пост Татьяны Мокренко (CEO & Founder в MokCo), известного спикера украинских SMM-ивентов:

Совет: заведите полезную привычку почитывать странички лидеров мнений. Особенно посты, где есть рекомендации. Или те, что вызвали горячие споры и множество комментариев. Самый адекватный комментатор и может быть тот, кто вам нужен.

Сообщества, специальные группы, бизнес-страницы

Это неисчерпаемый источник экспертов. Так как я редактор блога академии интернет-маркетинга, то сделала себе список активных групп и сообществ. На что советую вам ориентироваться при составлении такого списка в своей нише:

• На активность группы прежде всего. Как часто появляются посты, Кто постит — все участники группы или только админ (такие группы я не люблю). Есть ли вовлеченность в этом сообществе: шеры, лайки.
• Количество участников тоже имеет значение.

«Живую» группу видно сразу. Там участники активно спорят друг с другом, заводят диалоги в комментах, кого-то тегают, много шеров.

О работе с Сообществами и группами можно узнать из курса «SMM для HR»

Иногда случается вот такое:

Если про нетворкинг в группе не слышали — не беда. Включайте Шерлока Холмса.

Например, мне надо, чтобы в блоге появилась статья по email-маркетингу. Я вбиваю в поиск «Фейсбука» «email», вижу список групп и количество участников в них. Захожу и вижу такую картину:

Тут меня интересует:

• Сама Надежда Маринчева.
• Докладчик Филипп Вольнов — раз он приготовил доклад, значит разбирается в сегментации базы имейлов.
• Mindbox — что за сервис?

Отправляю запросы на дружбу Надежде и Филиппу. Советую записывать в ежедневник имена экспертов, которым вы шлете такие запросы. С условными пометками. Потому что ответ может прийти через несколько дней и к тому времени вы забудете, зачем вам нужен был этот человек. Пока Надежда и Филипп думают, можно посмотреть, что такое Mindbox.

1) Заходим на сайт и 2) смотрим, что за статья на «Хабрахабре», и кто ее написал.

Теперь можно написать прямо ему в комментариях под статьями, искать его в соцсетях.

На сайте Mindbox можно увидеть, что это за сервис, что за услуги / продукт предлагают и будет ли:

• интересен обзор такого сервиса ЦА вашего блога;
• есть ли контакты на сайте, куда можно написать письмо с предложением.

Тут я должна сделать паузу и сказать, что это просто один из примеров, как надо действовать.

Поиск экспертов напоминает многоканальную конверсию. Имя может мелькать то тут, то там. И ваша задача всегда быть внимательными и анализировать.

Если вы нашли имейл, то напишите примерно следующее:

«Здравствуйте, я главред блога ______________. Начну с главного: мы очень заинтересованы разместить на нашей площадке статью о вашем сервисе. Вот статистика нашей площадки:

_______ посещаемость в месяц

________ география посетителей

_________ целевая аудитория

________ рассылочная база

________ количество фолловеров

Если вы заинтересованы, напишите мне по адресу _________ обсудим тему и сроки.

С уважением,

___________________».

Если электронного адреса для письма у вас нет, то можно найти группу этой компании в Facebook (или ВК – кому что ближе) и написать это сообщение прямо туда.

Если вы думаете, что на этом можете уйти из группы, то вы ошибаетесь. Нужно присмотреться к другим постам, послать запросы еще нескольким людям. При этом, чтобы завязать разговор, нужно посмотреть, чем они живут-дышат, о чем пишут. Например, я увидела, что Ваня Ильин из EmailSoldiers недавно постил гайд по рассылкам. Я его открыла, поняла, что он стоящий, и начала диалог с Ваней с похвалы монументального труда.

Все люди любят внимание. Заходы «в лоб» часто не срабатывают. Найдите то, что заинтересует человека, подберите к нему ключик. Расскажите о вашем предложении горячо и заинтересованно. Так вам труднее будет отказать.

Из сообществ мы еще никуда не уходим! Ведь есть посты, под которыми разворачиваются горячие бои:

Смотрите за участниками. Следите за их ответами, советами. Тот, кто отвечает по делу, раскрывает тему в ответе, экспертен — тот вам и нужен. Как делаю я? Наблюдаю, рассказываю человеку как я его нашла. И делаю предложение:

«Здравствуйте, ХХХХ!

Слежу за вашими экспертными высказываниями в группе ХХ. Увидела в вас эксперта в области ХХХ и хочу спросить

А не хотите ли написать гостевую публикацию на площадке ХХХ?

Ваш профит:

1________

2________

3________»

Чтобы вы поняли, что я не просто так сотрясаю воздух, открою вам одно личико:

И вот результат:

Ивенты

Следите за ключевыми событиями рынка и смотрите кого приглашают в качестве:

• Основного спикера, звезды вечера. Даже если спикер № 1 в своей нише не будет автором статьи для вашего блога, то комментарий для публикации вы всегда сможете взять.
• Просто спикеров. Хотя, и такое бывает нередко, какой-нибудь начинающий евангелист чего-нибудь, вдруг как выдаст, как блеснет, что сразу надо знакомиться.

Знакомиться со спикерами-экспертами нужно, прослушав их доклад — если есть такая возможность — и отметив там самую соль. Еще хорошо задать несколько вопросов по теме, если вам не все было понятно.

Полезные фразы «у вас была интересная тема доклада», «сколь долго вы проводили этот эксперимент?», «как клиент согласился обнародовать кейс»?

Если вы на ивент не попадаете, то набирайте название вашей тематики в поисковике и добавляйте слово «конференция». Вам выпадет целый список ивентов. А там вы смотрите на спикеров и потом ищете их в социальных сетях.

Если вы сторонник системного подхода — то заведите табличку. Интересующий раздел, спикер, названия его докладов, чем отметился.

Больше информации про конкурсы и нестандартные форматы работы с контентом тут

Нестандартный метод

Этот метод не масштабируется на все ниши. Но я про него напишу. В прошлом году проходил большой конкурс статей.

Я немедленно пошла смотреть табличку с темами и увидела две возможности: отличные темы, которые можно было бы осветить и в блоге, где я редачу, и список пишущих людей. У многих из них были свои блоги.

Я связалась с главредом блога «Серпстат», поблагодарила ее за крутую идею, спросила как они работали над темами. Потому что это было правда здорово — такой масштабный конкурс. И такие явные подсказки для поиска нужных людей.

Блоги

Многие люди ведут блоги: путешественники – про страны, кулинары – про интересные вкусы. Сеошники — про сео, а веб-аналитики – про аналитику. У меня есть список блогов, который я составила после года работы

Не во всех блогах есть адрес для обратной связи. Но! Человеку можно оставить комментарии под его статьей с просьбой связаться. Можно найти его в социальных сетях. Когда я нашла блог Ильи Русакова (SEOinSoul), восторгам не было предела. Он пишет о сложных темах так просто, так здорово, что я читаю статьи Ильи просто для удовольствия. Связалась с Ильей и попросила у него статью. Илья человек обязательный, сказал — сделал.

Теперь если мне нужна гостевая статья, я показываю нужному человеку ссылку на статью Ильи как дополнительный аргумент. Работает!

Совет: читайте интересные блоги, ищите новые по запросам, изучайте авторов. Этот совет актуален для любой ниши.

СМИ

Свою любимую подругу и крепкого такого автора хороших статей я нашла… в «Котиках». Я читала статью и думала — мысли нестандартные, написано просто чудесно, и в каждой букве видно опыт. Вот эта статья, автор Кира Каменских:

Это та самая любовь с первой буквы. Когда нравится все — ход мыслей, манера изложения, юмор. В общем, Кире я написала. И получила такой ответ:

Должна сказать вам, что чем больше я общаюсь с людьми, тем больше понимаю, что профессионалы обычно не «ломаются». Их не надо уговаривать месяцами. Они деловые люди, ценят свое и чужое время

Немногим раИннее в Cossa был раздел «песочница», где можно было найти классных авторов. Сейчас там блоги агентств. Многих авторов нашла на Spark. И в блоге Texterra, например, Александра Гридасова. Составьте список значимых нишевых СМИ. Просматривайте их и отмечайте блестящие публикации, которые перекликаются с тематикой вашего блога. Пишите авторам и ничего не бойтесь.

Интересно поработать с авторами на практике? Научиться делать контент руками экспертов? Тогда вам сюда — ТЫЦ

Как уговорить эксперта?

Предложение сделать просто. Поздороваться, представиться, сразу писать по делу. Вот вы же искали человека, нашли. Почему-то выбрали именно его. Вот и напишите ему об этом:

• у вас потрясающий блог;
• ваш комментарий в споре с НН заставил меня задуматься о…;
• мне очень нравится что вы пишете на своей странице. А не хотите ли собрать несколько постов в публикацию?
• я считаю вас единственным экспертом в этой отрасли и приглашаю сделать совместный проект.

Дальше как в копирайтинге — блок убеждения.

Расскажите эксперту о проекте. Если вы планируете зарабатывать, предложите гонорар или участие с каким-то значимым бонусом. Если вы хотите экспертную публикацию для СМИ поделитесь цифрами из маркетинг-кита.

Важные точки отсчета:

• количество уникальных посетителей;
• количество фолловерах в ваших группах и… неприличный размер вашей рассылки:

• география;
• ца и интересы.

Еще один необходимый ингредиент — чувство юмора. Используйте его, не бойтесь.

Если эксперт говорит «В принципе согласен, но именно в эту минуту занят», спросите его: «А когда вас можно снова потревожить? Давайте договоримся о дате и я снова к вам приду».

Это моя фирменная фишка. Если диалог происходит в мессенджере, и вы возникаете в условленное время, то эксперт не раздражается. Вы же договорились.

Если человеку лень писать, договоритесь о разговоре в «Скайпе», запишите и расшифруйте его. Мне многие эксперты надиктовывают свои комментарии в «Телеграм». Если вы облегчите человеку жизнь, покажете крайнюю заинтересованность и его профит, он всегда найдет время.

Как дать вменяемое ТЗ

Чаще всего (или мне так везет) эксперты уже имеют идею о статье и примерно понимают, о чем они будут писать. Но! Это не значит, что у вас не должно быть длинного списка тем.

Хороша для написания любого текста ильяховская таблица структуризации мыслей:

Можно договариваться о публикации по-другому. Если вы заказываете статью в блог, то подробно расписываете, для какой целевой аудитории эта статья. Тогда желательно писать в аннотации к статье (вступлению): эта статья для _________.

ТЗ должно быть четким и понятным. Чтобы у эксперта не оставалось вопросов. Ниже я опишу пункты, из которых состоит ТЗ, и опишу, что они должны включать.

Целевая аудитория. Описываем, для кого будет публикация. Также даем ссылки, которые могут пригодиться автору, — сайт, соцсети, материалы. Но не нужно перегружать эксперта ссылками. В этом пункте — только нужная информация.

Задача: коротко, что нужно написать, зачем.

Дедлайн: дедлайн — это срок, когда материал должен быть утвержден и полностью закрыт. То есть, к этому времени текст должен пройти все этапы согласования, правки и доработки.

Подробности: здесь нужно описать вводные по заданию. Что включить обязательно, у кого обязательно взять комментарий, что стоит упомянуть в материале и т. д. Попросите привести конкретные примеры, ссылаться на конкретные исследования. Пусть публикация будет экспертной в нн-ой степени 🙂

Как будете работать: если текст нужно писать в определенном файле, укажите ссылку. Если нужно показать план перед началом, об этом стоит тут написать. В этом пункте описываются процессы. Например, план исследования пишем до 05.03.2018, все подробности обсуждаем в почте.

Что делать после публикации?

После публикации нужно обязательно сделать две вещи:

• Поблагодарить автора. Можно у себя на странице в посте, можно в группе, где вы сеете его труд, можно в личной переписке.
• Выразить надежду, что сотрудничество на этом не заканчивается.

Я администратор трех сообществ в «Фейсбуке». Поэтому стараюсь размещать публикации экспертов, которые отметились в моем блоге. Если просмотры и статистика хорошие, я делаю скрин и высылаю автору. Как знак того, что я помню о нем, слежу за тем, что он делает.

Я могу делать разные вещи. Например, рекомендовать спеца, если уверена в его компетенциях, а у меня спрашивают такого человека. Могу понравившиеся достойные публикации его пера забирать к себе в дайджест. Комментировать его посты, брать в качестве эксперта для других статей. А еще просто общаться.

Были случаи, когда мне писали в субботу в 6 утра. Или из больницы. Или когда надо принять решение. Если человек мне пишет в определенном состоянии, я все бросаю, включаюсь в беседу и пытаюсь помочь и поддержать.

Вообще привлечение экспертов на моих условиях — это ухаживание. Я должна очаровать, рассмешить, польстить. Возможно, привлечение в несколько касаний. И для того, чтобы придать веса своим предложениям, от которых нельзя отказаться, я всерьез занялась своим аккаунтом. Но про эту историю я читателям «Текстерры» уже расскзывала.

Резюме

1. Будьте внимательны. Составьте себе списки всех источников экспертов в своей нише. Забываете что-то — записывайте, делайте таблицы, систематизируйте любым удобным для вас способом.
2. Будьте оптимистом. Социальная разведка, поиск, переговоры занимают очень много времени.
3. Если вам тяжело импровизировать — сделайте заготовки переписок. Проверьте их на орфографию, пунктуацию. Направляйте течение беседы, влияйте, не бойтесь настаивать, но никогда не переходите черту.
4. Ухаживайте.
5. Даже если вам отказали — попрощайтесь, скажите что вам искренне жаль.
6. Если вы договорились, запишите себе в календарь когда прийти напомнить.
7. Будьте корректны в высказываниях, не врите.
8. Если ваша заинтересованность не искренняя, то это все равно видно. Так что делайте все с душой.

Автор: Наталья Заяць, блог Texterra