Казахстанские компании уделяют большое внимание внешним связям с общественностью, зачастую просто забывая о внутренних коммуникациях.

А между тем правильно выстроенная система внутрикорпоративного PR может помочь компании не только сэкономить средства, но и решить стоящие перед ней бизнес-задачи

Подавляющее большинство бывших сотрудников отзывается о своих бывших работодателях негативно, определяя их в различные черные списки и рейтинги. И причиной этого является отсутствие внятной и продуманной стратегии по внутренним коммуникациям

«Мы клиентоориентированная компания»,— любят часто повторять собственники фирм, зачастую забывая, что первыми и самыми важными клиентами являются именно их сотрудники, чье отношение к делу и поведение определяют, захочет ли единожды пришедший покупатель или посетитель вернуться вновь.

Однако пока что собственники и директора уделяют больше внимания выстраиванию внешнего имиджа компании, нежели тому, как ее воспринимают собственные сотрудники. Столь однобокое отношение к PR может значительно снизить эффективность работы как отдельного сотрудника, так и компании в целом.

Однобокий подход

Для начала необходимо разобраться, что же такое внитрикорпоративный PR. «Безусловно, большинство компаний проводят периодические собрания, отмечают государственные праздники, дни рождения, Новый год. У некоторых из них есть интранет и электронные рассылки о деятельности компании. В этом смысле внутрикорпоративный PR, возможно, имеется у многих казахстанских компаний. Но если смотреть на это глубже, как на систему вертикальных и горизонтальных коммуникаций между сотрудниками, ориентированную на решение бизнес-задач, то таких компаний и примеров довольно мало. Как правило, это либо подразделения крупных международных корпораций, которые принесли в Казахстан практику, годами выработанную в других странах, либо, наоборот, небольшие компании, управляемые собственником, уже имевшим такой опыт или обладающим широким кругозором и любознательностью»,— считает управляющий директор коммуникационного агентства People Talk Сергей Андрияшкин.

Немногие казахстанские компании могут похвастаться четко выстроенной системой внутрикорпоративных коммуникаций. Зачастую система внешнего PR выстроена гораздо лучше, нежели коммуникации внутри компании. «Можно предположить, что мотивы такой однобокой любви к PR базируются на том, что руководство и акционеры больше переживают и ратуют за то, чтобы росло количество упоминаний в СМИ о компании, чтобы были инфо- и PR-поводы, чтобы был реализован экспертный потенциал руководителей и специалистов компании,— считает руководитель пресс-службы компании «Nota Bene» Арнур Мамытбеков. — Нужна красивая картинка — имидж стабильного и развивающегося бизнеса — в глазах СМИ, экспертов, чиновников, партнеров, лидеров мнений, читателей СМИ и обитателей социальных сетей, которые могут стать клиентами компании или кстати замолвить за нее словечко. Это положительно скажется, как надеются управленцы, и на общей прибыльности компании. По старинке считается, что внимание и любовь всей этой публики важнее, чем понимание и уважение со стороны своих же сотрудников».

О перекосе в сторону внешних связей в обход внутренних говорит тот факт, что из 10 заявок от казахстанских компаний на PR-менеджера или специалиста по внешним коммуникациям, по данным рекрутеров, приходится всего одна заявка на пиарщика, который будет заниматься внутренними (данные 2012 — 2013 годов).

А между тем именно сотрудники могут стать трансляторами идей и главными популяризаторами бренда. Но для того, чтобы это произошло, необходимо, чтобы в компании была четко выстроена система внутренних коммуникаций. Что включает в себя это понятие? По словам г-на Андрияшкина, это раскрытие информации внутри компании, в том числе существенной. Организация вертикальной (от руководства к сотрудникам и, что важнее, обратно) и горизонтальной (между сотрудниками, департаментами) коммуникации. Развитие и продвижение корпоративной культуры, ценностей. Вовлечение сотрудников в жизнь компании, ее события, бренды. Передача сотрудникам всей необходимой информации о компании и брендах. Забота об имидже работодателя. Сотрудничество с руководителями компании как с лидерами и носителями ценностей. Корпоративные мероприятия. Коммуникационная поддержка HR-проектов. Работа с отношением компании к сотрудникам.

В плену традиций

Сейчас, как, впрочем, и десять лет назад, основными инструментами внутреннего PR являются информация и мероприятия. Условно говоря, они и делятся на эти две категории. К первой, по словам руководителя пресс-службы компании Nota Bene, относятся объявления, анонсы, статьи, слово (обращение) первого руководителя, обращения от HR, обращения от акционеров. Как правило, такого рода информация компонуется в корпоративные вестники или рассылки, где наряду с обращением СЕО можно прочитать и интервью с обычными сотрудниками, увидеть фото или развернутые репортажи о жизни, работе и, конечно, достижениях разных отделов и подразделений компании. «Это очень хороший инструмент для создания нематериальной мотивации, для продвижения и раскрытия сложных тем, задач или проблем, которые являются актуальными для бизнеса компании сейчас.

Помимо этого, существуют внутренние сайты или закрытые группы в социальных сетях, где также можно разместить всю эту информацию и контент. Очень важно помнить, что необходимо учитывать возможность получения обратной связи от сотрудников и непременно обеспечивать ответы тех, кому вопросы адресованы»,— считает он.

Вторая категория — это различные мероприятия, проекты, программы. События — от простого собрания до тимбилдинга, который собирает вместе сотрудников всех филиалов, расположенных в разных городах. Помимо основных мероприятий, по словам г-на Мамытбекова, также необходимо помнить, что любой тренинг или образовательный проект, социальный (внедрение новых льгот, бонусов, медицинского обслуживания и т.д.), может также являться инструментом PR, повышающим ценность бренда компании в глазах ее сотрудников.

По мнению управляющего директора коммуникационного агентства People Talk, основная проблема — не в инструментах, а в идеологии и понимании того, что же такое внутренние коммуникации, какова их роль в развитии бизнеса.

«По сути, все эти “корпоративы” и “интранеты” существуют не сами по себе и уж, конечно, не потому, что “так принято”. Основные задачи внутренней коммуникации, если говорить языком бизнеса,— это, во-первых, обеспечить максимальную скорость и точность донесения информации внутри компании по всем направлениям; во-вторых — вовлечь сотрудников в жизнь компании, бренд, культуру и таким образом гарантировать их максимальную производительность; в-третьих — снизить риски раскрытия информации и, наконец, сократить затраты на персонал и маркетинг. И еще один важный момент: система внутренней коммуникации должна соотноситься с внешней средой, позволять компании быстро отвечать на запросы этой среды. Сегодня это одна из ключевых проблем корпоративного сектора в Казахстане: внешняя среда (развитие экономики, появление иностранных конкурентов) требует изменений, быстрой реакции, а система внутренних коммуникаций казахстанских компаний еще не построена»,— отмечает он.

Адвокат или обвинитель?

Более того, отсутствие такой системы может попросту нивелировать тот эффект, которого компания хочет добиться, тратя колоссальные бюджеты на рекламу и маркетинг. «Почитайте отзывы бывших сотрудников на многочисленных форумах и сайтах, и вы поймете, что подавляющее большинство бывших сотрудников отзывается о своих бывших работодателях негативно, определяя их в различные черные списки и рейтинги. И причиной этого является отсутствие внятной и продуманной стратегии по внутренним коммуникациям (а чаще — отсутствие элементарного уважения и внимания) и ее умелой реализации. И, конечно, формальный, несистемный или беспорядочный подход к этому вопросу со стороны тех, кто такие проекты реализует,— уверен г-н Мамытбеков. — Если во главу угла поставить оптимизацию расходов, сокращения, снижения и при этом вкладывать во внешний PR необоснованно высокие бюджеты на проплаченные PR-статьи или масштабные мероприятия, то сообщения, так называемые месседжи, посылаемые во внешнюю среду, будут явно диссонировать друг с другом: недовольные и едкие комментарии ваших сотрудников, бывших и настоящих, их отзывы о реальном положении дел и ваши позитивные официальные релизы и другие материалы, в которых вы убеждаете всех, что ваша компания — это ответ на все существующие проблемы и вызовы, а также надежное и эффективное решение всех потребностей клиентов».

Какие еще негативные последствия могут ожидать компании, которые уделяют внутреннему PR недостаточное внимание?

Вообще именно этот вопрос является главным. По словам экспертов, негативных последствий может быть очень много. «Первое,— говорит управляющий директор коммуникационного агентства People Talk,— неповоротливость на рынке, недостаточная скорость изменений и, как следствие, потеря позиций в борьбе с конкурентами. Второе — завышенные расходы на персонал, потому что вы вынуждены покупать его по более высокой цене на рынке, или недостаточно квалифицированный персонал, который не позволяет расти бизнесу. Третье — неэффективное взаимодействие между подразделениями внутри компании, равно как и четвертое — нелояльный и неэффективный персонал — тормозят развитие компании и снижают ее конкурентоспособность. Наконец, пятое: полный комплекс рисков, связанных с раскрытием информации. Например, вы сообщили существенную информацию сотрудникам раньше, чем на бирже, таким образом нарушив ее правила. Если информация попадает в публичное пространство, в том числе через социальные сети или СМИ, то возможны штрафные санкции или снятие компании с листинга. Или, например, вы раскрыли внутри компании свои планы по выводу нового продукта и нелояльный сотрудник «слил» информацию конкурентам, заметно осложнив жизнь компании».

Чтобы этого избежать, необходимо понять, что внутренние коммуникации не менее (а может, и намного больше) важны, чем внешние, и выстроить систему внутри компании именно так, чтобы каждый сотрудник понимал: он — часть чего-то большого и от него зависит судьба компания, т.е. чувствовал свою сопричастность.

Во-первых, стоит обратить внимание на разницу бюджетов внутреннего и внешнего PR. «Лучше провести дополнительно несколько тимбилдингов или встреч с сотрудниками, или запустить внутренний сайт — интранет, или издавать корпоративный вестник, чем фабриковать очередную и очень дорогую «джинсу» (оплаченный и необъективный PR-материал)»,— считает Арнур Мамытбеков.

Во-вторых, стать ближе к сотрудникам, выстроить с ними более тесные связи.

При этом неважно, в какой отрасли компания работает или какого она размера. От этого зависят лишь подходы к построению системы внутренних коммуникаций. К примеру, в мелкой фирме главным идеологом и вдохновителем может выступать директор, а в крупной должна быть специальная группа людей. «В маленькой или средней компании руководитель может запросто зайти к любому сотруднику и пообщаться или передать часть своего вдохновения, настроить на выполнение сложной задачи, но в более крупных компаниях сделать это сложнее по техническим и организационным причинам. Иногда даже по территориальным или бюрократическим»,— считает г-н Мамытбеков.

На собственном примере

В любом случае главным в этом вопросе должен быть первый руководитель. Сейчас, к сожалению, во многих компаниях эта функция перекладывается на HR или PR. Безусловно, они должны участвовать в построении этой системы, потому как, к примеру, первые знают, чем живет коллектив. «Ведь это те люди, которые принимают на работу, а в идеале и помогают адаптироваться, разрабатывают программы развития и обучения, организовывают мероприятия, праздничные в том числе,— отмечает руководитель пресс-службы компании Nota Bene. — Но, с другой стороны, у HR и своих проблем и задач хватает: это и рекрутинг, и свои планы, отчеты. По этой причине HR осуществляет внутренние коммуникации в режиме, который называется «от случая к случаю» или «на подхвате».

Сотрудники же PR-отдела должны не только владеть инструментами коммуникации в совершенстве, но и являться источником всех публичных движений в компании. Поэтому в идеале над выстраиванием системы внутреннего PR должны работать представители этих двух отделов, но основная роль все же отводится топ-менеджеру. «От того, что говорит руководитель и как он себя ведет, зависит если не все, то очень многое. Именно он должен задавать ценностные рамки и ставить задачи. Дальше — в рабочую группу по внутренним коммуникациям должны входить также HR-директор, PR-директор или директор по коммуникациям, а также представитель хозблока. При этом основным подразделением, ответственным за внутреннюю коммуникацию, должен быть PR. Это связано с важностью корректного раскрытия информации»,— считает г-н Андрияшкин.

Эффективность работы сотрудников при правильно организованных внутрикорпоративных связях может вырасти значительно. Ведь именно люди составляют компанию, и от них зависит успешность или неуспешность бизнеса. «Даже маленький игрок с сильной корпоративной культурной и амбициозной, собранной командой может «порвать» самого мощного конкурента, у которого есть провалы в системе внутренних коммуникаций»,— говорит управляющий директор коммуникационного агентства People Talk.

Однако не стоит ожидать (по крайней мере, сразу), что как только будут налажены внутренние коммуникации, основные финансовые показатели тут же начнут расти.

«Чтобы никого не вводить в заблуждение, надо сразу оговориться, что тут сложно говорить о количественных показателях, но если верить в то, что имидж компании создают не пиарщики, а сотрудники компании, то выигрыши для HR-брендинга налицо. Но я бы не стал так наивно, с калькулятором, подходить к этому вопросу и ожидать четких показателей повышения эффективности работы сотрудников в прямой зависимости от реализованных PR-шагов — это, скорее, четкий must have, то, что должно быть во всякой приличной компании. Конечно, можно подсчитать все и даже повысившуюся степень лояльности, но как это монетизировать — другой вопрос,— говорит Арнур Мамытбеков. — Скорее, вы должны понимать, что если вы хотите, чтобы лояльность росла и чтобы ваши сотрудники были вашими самыми верными и преданными пиарщиками, вам следует открывать отдел или департамент внутренних коммуникаций, привлекать профсоюз, разрабатывать программы повышения мотивации и лояльности, доносить их до каждого сотрудника, информировать, получать обратную связь и никогда не перерезать эту пуповину: от сотрудника к ценностям, к миссии компании».

Источник — «Эксперт Казахстан» №17 (409)