Когда-то маркетинг был в основном уделом людей творческих, с ведущим правым полушарием, но теперь для этого занятия требуется (и производится) все больше анализа данных, когда задействовано левое полушарие. Но иногда можно и переоценить роль аналитических выкладок. Следует найти золотую середину, комбинируя эти два подхода. Мы называем это «маркетингом обоих полушарий».

В некоторых областях подобный двусторонний подход используется достаточно давно, но в данный момент он набирает обороты и скоро станет ключевым для успешного маркетинга в бизнесе.

Разумеется, одно дело — знать об этом, и совсем другое — применять это знание на практике. И подобный подход наталкивается на ограничения, налагаемыми процессами и ресурсами различных организаций и компаний. А еще он требует изменений в мышлении и организационной культуре.
Чтобы переделать свою фирму на новый лад, специалистам по маркетингу потребуются согласованные усилия, включающие по крайней мере четыре шага.

Задайте правильный тон «сверху». Лидеры должны создать амбициозный и воодушевляющий образ компании, грамотно использующей оба полушария. Им следует осознавать необходимость перемен и бороться за них, подавая пример правильного поведения. В Google Creative Lab высшее руководство требует, чтобы в основе любой кампании лежали блестящие и творческие мысли. Но они не ожидают, что эти идеи в тот же момент воплотятся в совершенном маркетинговом контенте и способе его исполнения. Напротив, они настаивают на тестировании продукта уже после его запуска, оставляя место для оттачивания и усовершенствования креативной начинки, исходя из результатов анализа обратной связи от клиентов и партнеров.

Интегрируйте оба подхода в производственный цикл. В прошлом творческий цикл для специалистов по маркетингу длился долго, открываясь и закрываясь аналитическими (часто весьма ограниченными) исследованиями. Апробация и последующие изменения не играли большой роли. Но маркетологи переходят к более коротким творческим циклам, через которые красной нитью проходят постоянное тестирование, анализ и пересмотр результатов. Итогом этого процесса становится более живой, прицельный и гораздо более эффективный маркетинг.

Примером сочетания творческого подхода и анализа стало сотрудничество Volkswagen c Google и несколькими другими компаниями. Его результатом стала компания цифровой рекламы, продвигающий приложение SmileDrive. Оно позволяет пользователям составлять отчеты о своих поездках и вывешивать интересные фото, видео и другой контент, тем самым увеличивая количество позитивных эмоций, полученных в ходе поездки на автомобиле. Чтобы побудить целевую аудиторию к использованию приложения, Volkswagen попросила группу влиятельных энтузиастов-автолюбителей задокументировать их путешествия на предоставленных компанией машинах. Затем эти отчеты были обнародованы в виде рекламы в интернете. С помощью аналитических инструментов Google удалось очертить точные сегменты аудитории для каждого рекламного показа. Сочетание анализа (выделение целевой аудитории) и креативности (захватывающий контент) повысило участие аудитории в три раза по сравнению со средним показателем по отрасли.

Разработайте четкий процесс принятия решений. С сегодняшними возможностями маркетингового анализа есть реальная опасность того, что огромное количество информации просто парализует вашу работу. Поэтому специалисты в этой сфере должны идентифицировать конкретные решения, для которых будет полезно получить определенные данные. Затем следует выбрать критерии принятия этих решений и только затем собирать необходимую информацию и производить ее анализ. Чтобы избежать «конфликтов за территорию», руководителям проекта или кампании стоит четко обозначить роли для членов команды, как аналитиков, так и креативщиков — кто за какие решения отвечает. Сами лидеры должны подавать пример и по мере необходимости служить связующим звеном между двумя лагерями.

Взращивайте навыки работы обоих полушарий с помощью продуманной системы обучения и поощрений. Руководству необходимо находить, нанимать и продвигать оба типа сотрудников: и «творцов», и аналитиков. Причем до обеих категорий нужно донести информацию о важности навыков, ассоциированных с обоими полушариями. Чтобы еще больше укрепить доверие между аналитическими группами и их креативными коллегами, можно создавать из них постоянные смешанные команды для работы над конкретными проектами. А когда такое сотрудничество начнет приносить плоды в виде успешных маркетинговых кампаний, то этому надо уделять особое внимание и поощрять особо выделившихся членов коллектива (как аналитиков, так и креативщиков).
Привнесение аналитики в маркетинг дает огромные возможности для повышения его эффективности. Главной задачей становится построить такую организацию, которая сможет успешно интегрировать творческие и аналитические навыки своих сотрудников. Эта работа требует огромных вложений и усилий, но итогом станут действительно живые и эффективные маркетинговые кампании.

Источник: http://hbr-russia.ru/prodazhi-i-marketing/marketingovaya-politika/p14468/##ixzz3KugAERTQ

 

(Visited 13 times, 1 visits today)