Как донести корпоративные ценности до каждого сотрудника.Часть1.

Ирина Полякова, директор департамента корпоративного маркетинга компании 3M Russia:

Перед любой крупной международной корпорацией стоит задача — сохранить тот основной стержень ценностей, вокруг которого строится деятельность компании в разных уголках земного шара, на разных рынках, то есть в совершенно различных условиях. Корпоративные ценности — это то, что объединяет организацию в единое целое и служит «лицом » компании для клиентов, партнеров, СМИ. И, конечно же, главным проводником этих ценностей должны быть сотрудники компании. Если работники не понимают или не разделяют целей и ценностей корпорации, то уровень доверия к такой компании не будет высоким.

В международной корпорации 3М, существующей уже более 100 лет, сложилась своя корпоративная культура, основные принципы которой одинаковы в любом подразделении компании (от штаб-квартиры в США до самых маленьких представительств в развивающихся странах). Каким образом это достигается?

Все корпоративные ценности можно условно разделить на 2 группы:

• назовем их «обязательные» (то, чему обязан следовать каждый работник) и,
• «поощрительные» (то, к чему компания стремится, развитие чего поддерживает).

К «обязательным» ценностям относятся правила и политики компании, которые декларируются публично и обязательны к выполнению. В 3М таковым является, к примеру, Кодекс деловой этики. Компания заявляет, что вся ее деловая активность в любой стране ведется в соответствии с законодательством и внутренними корпоративными политиками (которые зачастую более строги, чем предписывает закон), и все сотрудники следуют правилам ведения бизнеса. Соответственно, корпоративные ценности такого уровня доносятся до каждого нового сотрудника в самом начале его работы. Все новички проходят так называемую «Ориентацию нового сотрудника», где в течение двух-трех дней они узнают о текущей деятельности компании, ее целях и ценностях, истории, а также изучают обязательные политики и процедуры. Также каждый сотрудник обязан с определенной периодичностью проходить электронные курсы по деловой этике и правилам ведения бизнеса, по итогам которых он отвечает на вопросы теста и получает подтверждающий сертификат.

Если возникла необходимость освежить что-то в памяти, то в Интранете (внутреннем инфо-сайте компании) находится вся информация о миссии, ценностях компании, ключевых брендах и слоганах, а также лежат ссылки на все основные политики и процедуры, которые необходимо применять в работе.

Миссия, цели, основные ценности компании описываются и в различных корпоративных материалах, к примеру, в корпоративных презентациях, которые специалисты по продажам и маркетологи используют как основу для своих презентаций клиентам и партнерам.

В любом деле важна системность, поэтому в качестве поводов для «напоминания» корпоративных ценностей годятся любые общие коммуникации, собрания сотрудников и т. п. Например, у нас существует Маркетинговый Форум, где раз в 2 месяца собираются все маркетологи компании. И моя роль, как директора по маркетингу, — периодически на таких собраниях освежать в памяти сотрудников корпоративные цели, ценности, видение брендов и т. п., привязывая это к актуальным темам для обсуждения.

Что касается второй группы ценностей, т. н. «поощрительных», то сюда можно отнести такие вещи, как

• защита окружающей среды,
• благотворительность,
• волонтерство,
• командный дух и т. п.,

То есть те ценности, следование которым нельзя прописать в виде процедур и ограничений. Эти ценности тесно связаны с таким понятием, как вовлеченность сотрудников в общее дело, когда люди не просто следуют правилам, прописанным в документах, но и разделяют общие идеи, добровольно поддерживают какую-либо общую деятельность, будь то проведение субботника на территории компании, посадка деревьев, сбор макулатуры, донорство или помощь детям-инвалидам.

Для «внедрения» этих корпоративных ценностей мы сотрудничаем с HR-департаментом и проводим различные программы и мероприятия. Например, «День семьи» или «День компании», когда для сотрудников и членов их семей организовывается праздник с «около-корпоративной» тематикой, чтобы дети могли лучше узнать, где работают их папы и мамы, а сами сотрудники ближе познакомились, пообщались друг с другом, узнали что-то новое о тех, кто работает рядом с ними. На мероприятиях устраиваются конкурсы с призами, например, на лучшую художественную композицию из материалов 3М, или на самый футуристический новый продукт, или на знание истории компании и ее изобретений…

В нашей компании активно поддерживается благотворительная деятельность и волонтерство. Например, объявлена система параллельного взноса — когда благотворительное пожертвование сотрудника удваивается за счет компании. Сотрудники могут сами проявить инициативу и предложить какую-то социальную акцию или объект для благотворительной помощи. И, на мой взгляд, если корпоративная социальная ответственность входит в перечень основных ценностей компании, то это идеальный вариант для сплочения коллектива и донесения корпоративных ценностей до сотрудников. Ведь практически каждому человеку важно быть нужным, ощущать свою причастность к чему-то доброму и правильному. И если твоя работа дает тебе возможность не только зарабатывать деньги, но и сделать этот мир чуть-чуть лучше, то это обеспечивает лояльность и приверженность корпоративным ценностям не хуже любого соцпакета.
В процессе ежегодной аттестации работников, кроме оценки содержания работы, присутствует оценка лидерских качеств сотрудника. И один из параметров такой оценки — это  как раз «Live 3M values» — «жить ценностями 3М». Ведь важно не только то, чтобы сотрудник выучил наизусть нужную политику, а то, какой бизнес-подход он демонстрирует на практике, как относится к тем или иным вещам. И это не просто пафосные слова, это осознание того, что ценности компании — это нечто большее, чем некий список пунктов в документе; это то, чем работники руководствуются, принимая то или иное решение (ведь все в политике не пропишешь!); то, как компания воспринимается внешними аудиториями через своих представителей. В корпоративной культуре нашей компании есть даже такое понятие — brand ambassador («посланник бренда»). И вовлеченность сотрудников, их восприятие своей компании и продукции, брендов играет не менее важную роль в продвижении на рынок, чем реклама и промо-акции, потому что у сотрудников множество точек контакта (это и деловые партнеры, и клиенты, и журналисты, и конкуренты, и даже родственники и друзья). И если человек увлеченно рассказывает о своей работе, о том, какой у них отличный коллектив, какие продукты замечательные, и как они всем отделом на выходных ездили в детский дом праздник для детишек устраивать, то к такой компании поневоле проникаешься доверием и уважением.

Илья Стернин, управляющий партнер консалтинговой компании «Инкорпоре» (Incorpore):

Корпоративные ценности являются одним из важных элементов стратегического менеджмента и обозначают способы, которые компания выбирает для достижения своих целей. С другой стороны, ценности лежат в основе корпоративной идеологии и служат базой для формирования корпоративной идентичности. Только компания с сильной идеологией может сформировать у сотрудника высокую приверженность к организации, в которой он работает.

Чтобы донести корпоративные ценности до каждого сотрудника, их надо в первую очередь осознать, вербализовать. В больших организациях ценности должны быть сформулированы в каком-либо стратегическом документе (Корпоративный кодекс, Философия компании, Положение о миссии и т. д.). В небольших компаниях конкретные формулировки ценностей могут иногда храниться только в голове ее руководителя.

Если ценности осознаны, то вторая задача — их донести. Причем донести их надо не только содержательно (чтобы сотрудник знал о них), но и психологически (чтобы сотрудник принимал эти ценности и придерживался их в своих поведенческих моделях).

Основная работа по трансляции ценностей осуществляется косвенно — путем согласования заявленных ценностей с корпоративными практиками. Иначе говоря, все процедуры (модели выполнения работ, обучение, коммуникация и т. д.) должны соответствовать ценностям.

Например, ценность «Открытость» должна транслироваться и адекватными способами получения информации, и доступностью первых лиц компании для коммуникации. Также ценности должны поддерживаться поведенческими моделями руководителей компании. В противном случае неизбежна их быстрая дискредитация.

И наконец, способом донесения ценностей является их непосредственная трансляция. При этом коммуникация здесь происходит на уровне личности, так что сообщение желательно транслировать на двух уровнях — содержательном и эмоциональном. Поэтому коммуникация по ценностям должна быть построена с использованием визуального ряда (картинок, иллюстраций, символов) или других столь же экспрессивных способов передачи информации (например, притч, метафор, афоризмов и т. д.).

Действенным способом передачи эмоциональных смыслов является и собственно живая речь. Поэтому для сообщения о ценностях крайне необходимо построение интерактивной коммуникации с лидерами компании.

Юлия Губанова, руководитель департамента по работе с персоналом Представительства в России и СНГ компании BBK Electronics Corp., LTD.:

Общие корпоративные ценности — это  то, что рождает доверие и объединяет организацию в единое целое. Общие ценности также являются «лицом» компании, по которому ее узнают во всех областях ее деятельности. Они могут быть сформулированы и как корпоративные цели, и как индивидуальные ценности. Успешные организации, управляемые ценностями, знают, что служащие, не имеющие представления о важности ценностей, не будут усердно работать для их достижения. Ценности должны быть не только сформулированы в организации, но так же должна быть проведена политика по установлению приоритета ценностей. Пока не будут перечислены те действия, которые способствуют выполнению главных корпоративных целей, эти действия не будут считаться приоритетными. Для этого нужно:

1) Обеспечить награду работникам, которые заботятся о корпоративных ценностях. Каким бы ни был стимул (премия, дополнительный доход или что-то другое), если сотрудник старателен и придерживается корпоративных ценностей, то это всегда надо отмечать.

2) Показывать пример. Если сотрудник не видит никого кроме себя, кто бы следовал корпоративным ценностям, то и он их не будет поддерживать.

Вера Игнаткина, консультант по карьере и наставник по поиску работы компании Job Search Coach:

Мы все учились, давайте вспомним, на каком занятии — лекции или семинаре — происходило более значимое усвоение материала? Уверена, что большинство ответит — «на семинаре». Семинар — это практическое занятие, на котором студенты методом проб и ошибок разрабатывают собственные бизнес-планы, экономические модели, решают задачи и т. п. Этот прием (то есть практическую направленность) нужно использовать и в бизнесе. Привлечение сотрудников к обсуждению и совместная работа принесет больше пользы в дальнейшем, чем когда решения руководства «спускаются сверху». Поэтому, на мой взгляд, прежде чем говорить о донесении корпоративных ценностей до каждого сотрудника, необходимо разработать сами принципы. Я предлагаю следующую технику создания корпоративных ценностей и целей:

Шаг 1. Сформировать рабочую группу в каждом отделе. Если отдел небольшой, можно задействовать всех сотрудников.

Шаг 2. Попросить каждого участника рабочей группы составить список из 10 (5) наиболее значимых для него в повседневной работе и в процессе взаимодействия с партнерами, клиентами, коллегами принципов (желательно попросить участников использовать имена существительные и формулировать их как можно короче, например, «Вовлечение всех сотрудников», «Глобальность», «Клиентоориентированность», «Индивидуальность» и т. п.).

Шаг 3. Объединить принципы в единый документ (реестр), убрать дублирующие. Лучше всего это делать на флипчарте, тогда все участники процесса будут чувствовать свою вовлеченность в работу. Я рекомендую лист бумаги, на котором будут фиксироваться принципы, разбить на несколько важных для компании блоков (например, Компания, Клиенты, Общество (Социальная ответственность), Персонал и т. п.) и заносить принципы в подходящий по смыслу блок. Кстати, в процессе фиксации могут «родиться» новые принципы, которые обязательно надо записывать (как показывает мой опыт, во время мозгового штурма появляется много интересных креативных идей). Хорошо, если участники будут комментировать, что они понимают под тем или иным принципом. Например, принцип «Глобальность» можно описать так: «Становимся ближе, стирая границы, разрушая стереотипы, объединяя различия», а принцип «Клиентоориентированность» — как «Создаем новое качество жизни, потребности клиента — наша забота» и т. п.
Очень хорошо, если дискуссия будет записана на диктофон, иногда бывает, что в «жарких» спорах упускается важное.

Для обсуждения принципов на этом этапе желательно привлекать не более 20—25 человек. Если компания большая, то от каждой рабочей группы (см. Шаг 1) можно пригласить 1—2 человека.

Шаг 4. Финальное обсуждение, утверждение принципов и их описания у руководства, фиксация принципов в корпоративном документе.
К сожалению, на этом шаге во многих компаниях заканчиваются мероприятия по работе с корпоративными ценностями. Максимум, что еще могут сделать руководители некоторых компаний — так это выложить полученный документ в сети Интранет и уведомить сотрудников об этом. В этом случае, можно с 100%-й уверенностью утверждать, что вся работа (Шаг 1- Шаг 4) была проделана впустую. Чтобы получить нужный эффект, руководство компании должно поощрять стремление сотрудников руководствоваться принятыми принципами в своей работе, во взаимоотношениях с клиентами, партнерами, друг с другом. Для этого, на мой взгляд, необходимо:

• руководству компании личным примером демонстрировать соблюдение этих ценностей;
• регулярно проводить тренинги/семинары, подчеркивающие роль общих ценностей, особенно для новых сотрудников;
• руководителям разного уровня чаще неформально общаться со своими подчиненными;
  документировать корпоративные истории, подчеркивающие роль корпоративных ценностей, «доносить» до сотрудников эти истории;
• создать корпоративный жаргон (словарик), в котором отражены корпоративные ценности, и слова из которого будут использоваться сотрудниками в работе;
• поощрять наиболее приверженных этим ценностям сотрудников компании (причем, номинантов и победителей должны выбирать сами сотрудники путем открытого голосования) ценными подарками и призами, знаками отличия (например, «Доска почета» или переходящий флажок) и т. п.

Как донести корпоративные ценности до каждого сотрудника. Часть 2

по материалам сайта «Премия HR — бренд»