В ноябре 2008 года в PricewaterhouseCoopers Россия решили, что компания должна рассказывать своим клиентам, журналистам и участникам бизнес-сообщества о финансовом кризисе и связанных с ним изменениях в экономике. Для этого они создали на сайте компании блог под названием «Ветер перемен». Примеры тем, на которые пишут сотрудники PwC: «Как минимизировать последствия антикризисных мер», «Базель 2: изгой, которого незаслуженно винят во всех бедах», «Новые реалии розничной торговли: что делать с налогами?». Записи в этом блоге, в отличие от статей, субъективны и отражают личное мнение каждого из авторов. «Комментариев пока немного, что связано с тем, что наша основная аудитория, в основном, не привыкла еще общаться в блогах», — рассказывает Office Life старший менеджер по связям с общественностью PwC Вера Тоцкая.
Корпоративный блог компании «МегаФон» на RB.ru рассказывает о внутренней жизни компании. «Мы, надеюсь, справедливо считаем, что аудитории портала RB.ru интересна наша компания именно с этой стороны, ведь любой из ваших читателей, участников делового сообщества, завтра может стать нашим коллегой, партнером или, возможно, реализовать наши идеи в своей компании», — объясняет начальник отдела социальных проектов компании Елена Тимошкина. Помимо блога на RB.ru, существует еще несколько блогов и сообществ, посвященных «МегаФону», — на платформе livejournal.com, на сайтах Odnoklassniki.ru и vkontakte. Некоторые из сообществ поддерживаются сотрудниками компании на добровольных началах, некоторые — созданы клиентами. «По сути, эти блоги (наверное, правильнее назвать — клубы) — места, где люди обмениваются друг с другом опытом сотрудничества с «МегаФоном», а возможно, и с его конкурентами. Мы действительно благодарны всем пишущим о нас в блогосфере — и за позитив, и за негатив», — рассказывает Елена.
Блог издательства «Вершина» носит название «Клуб любителей неизданных книг» . Здесь, можно не только прочитать описания книжных новинок, но и решить судьбу того или иного произведения: главный редактор издательства порой предлагает обсудить, стоит ли издавать книгу.
Корпоративные блоги, появившись в России в 2003 году, получили широкое распространение, но далеко не все из них способны просуществовать хотя полгода. Эксперты, опрошенные Office Life, попытались выявить основные «болезни» корпоративных блогов и причины превращения дневников компаний в кладбище пресс-релизов и старых журнальных статей.
Ошибка 1. Блог ради блога
Руководитель по маркетингу HeadHunter Live Екатерина Артюгина считает, что самая распространенная причина умирания блогов заключается в том, что компания «изначально не понимает, ЧТО она делает, ДЛЯ ЧЕГО и какой РЕЗУЛЬТАТ желает получить». Распространенным результатом такого непонимания Екатерина считает ситуацию, когда цели бизнеса и образ компании один, а в блоге создается совсем другой, и возникает противоречие, которое тормозит деятельность блоггера. «Блог ради блога — бесполезнейшее занятие, которое только можно придумать, пустая трата времени. Человек, ведущий блог и не осознающий, ради чего он это делает, зря расходует свое время и деньги компании на оплату своего труда, — уверяет Екатерина. — Блог, «заточенный» на достижение цели, может быть гораздо более эффективным, чем многие другие инструменты».
Ошибка 2. Вовне или вовнутрь?
Распространенной ошибкой при ведении корпоративных блогов является также непонимание того, кто будет участником дискуссии: клиенты компании или ее сотрудники. «Большинство российских корпоративных блогов рассчитаны на внешний PR-эффект. Следовательно, их функции — это, во-первых, общение с журналистами, во-вторых, информирование общественности, в-третьих, создание паблисити у потенциальных клиентов и, в-четвертых, общение с сотрудниками, — рассказывает основатель и смотритель сообщества «Внутренние коммуникации» Анна Несмеева. — Теоретически блог компании возможно использовать для внутренних коммуникаций. На практике пока получается плохо. Хотя бы потому, что общение с сотрудниками должно проходить в другом режиме, нежели с журналистами».
Ошибка 3. Цель достигнута
Иногда компания при помощи корпоративного блога достигает той цели, которую перед собой ставила, но «жаль бросать блог». «Поэтому он пополняется той информацией, которая доступна, и при этом не прилагается каких-либо усилий по ее преобразованию в интересный контент, не учитываются интересы аудитории, — рассказывает Артюгина. — В этом случае блог «оживает», как только появляется актуальная цель. И периоды активности чередуются с периодами размещения пресс-релизов. Что, в принципе, нормально».
Ошибка 4. Нет человека — нет блога
Причиной гибели блога становится иногда и то, что человек, который вдохновлял всех вести блог, генерировал идеи и умел взаимодействовать с читателями, покидает компанию, — замечает Артюгина.
Ошибка 5. Отсутствие читателей
«Читатели могут отсутствовать не только в том случае, когда контент неинтересный, но и тогда, когда не предприняты меры по привлечению аудитории. Соответственно, блоггер не чувствует, что его труд кем-то оценен, разочаровывается и бросает все на полпути, — говорит Екатерина. — Через некоторое время читатели находят блог, но он уже неактивен». Она советует при ведении блога постоянно поддерживать контакт с теми, ради кого блог создан и спрашивать читателей, что еще может быть интересно. Одновременно с этим устанавливать партнерские связи с другими блоггерами, сообществами, обмениваться гостевыми постами, ссылками, комментировать друг друга.
Технология успеха
Выбор площадки: «Блог нужно вести там, где есть потенциальные читатели компании, — делится рецептом Екатерина Артюхина. — Если у компании есть посещаемый сайт, то вполне логично разместить блог там же, чтобы общаться с посетителями, заинтересовывать их, проводить акции и конкурсы, реагировать на поступающие вопросы/предложения/жалобы. Если на сайте посещаемость невелика, то блог разумнее разместить там, где много возможных читателей». Тем, кто склоняется к тому, чтобы поселить блог на бесплатном хостинге, Екатерина советует учесть, что в этом случае значительных усилий потребует поиск и вовлечение целевой аудитории. А на портале, где собраны и другие корпоративные блоги, останавливаться целесообразно в том случае, если ресурс гарантирует приток аудитории. И, конечно, стоит посмотреть, какие компании собраны в качестве «соседей по площадке».
План действий: Когда начал создаваться блог PwC «Ветер перемен», модераторы блога решили, что блог должен обновляться регулярно и составили план, в котором было записано, материалы на какие темы будут появляться в течение недели. О существовании блога рассказали всем сотрудникам компании, и вскоре новые потенциальные авторы сами стали предлагать написать материал на какую-либо тему, — поделилась с Office Life Вера Тоцкая. По ее мнению, организационная работа необходима, — по крайней мере, на первом этапе существования блога. Записи в блоге проходят также через руки редактора и корректора во избежание стилистических или грамматических ошибок.
Правила игры: Важно с самого начала ведения блога озвучить правила и ограничения. Блоггерская деятельность сотрудников «МегаФона», по словам Елены Тимошкиной, остается личной инициативой сотрудников, платных блоггеров у компании нет. Требований к текстам никто не предъявляет. «Знаете, глупо и нашим волонтерам, и не волонтерам, и сотрудникам, и не сотрудникам, ведущим блоги о нашей компании, рассказывать, как надо писать, как не надо. И пресс-релизы постят, и от себя пишут — на то они и блоги, чтобы писать там, как захотелось, здесь и сейчас», — говорит Елена. В блоге «МегаФона» на RB.ru нет скрытых записей, постмодерация, как правило, не делается. Записи публикуют только члены клуба-сотрудники компании, читают и комментируют все читатели. Ограничения существуют на информацию, являющуюся коммерческой тайной и на ложные сведения.
Примеры интересных корпоративных блогов
«Мне как человеку, работающему в сфере on-line рекрутмента, очень интересны корпоративные блоги, в которых работодатель рассуждает о том, каким должен быть идеальный сотрудник, по каким критериям можно определить эффективность, например, менеджера по продажам: В этом блоге бились не на жизнь а на смерть работодатели и соискатели, отстаивая каждый свою точку зрения», — рекомендует Артюгина.
Интернет-маркетологам может понравиться еще один предложенный Екатериной блог: smopro.ru.
Екатерина также выделяет блог издательства деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер» : «Авторы чувствуют свою аудиторию — любителей не только читать, но и общаться с теми, кто издает для них книги, получать новую информацию, — считает она. — Также следует отметить умение авторов продвигать свой блог, причем в огромнейшей степени за счет вовлечения opinion-лидеров, блоггеров, СМИ, а также читателей, добровольно распространяющих информацию о блоге». Этот блог рекомендует к прочтению и Елена Тимошкина.
«Западный блог, который мне нравится — это видеоблог компании Blendtec: в этом блоге жестоко испытывается блендер, при помощи которого перемалываются в пыль айфоны, игрушки, кроссовки, итд — все, что называют зрители: http://ru.youtube.com/user/Blendtec Потрясающее зрелище! Понимаешь, что этот блендер действительно может справиться со всем тем, что в него попадает, и при этом наблюдать за этим чрезвычайно интересно», — показывает Екатерина.
Елене Тимошкиной также нравится, как работает в блогосфере компания «Вымпелком»: telecom_press. Анна Несмеева рекомендует блог «Норильского никеля» .
Где еще можно почитать корпоративные блоги:
Блоги компаний на RB.ru
Иностранные корпоративные блоги:
У PricewaterhouseCoopers есть блоги об исламском банкинге, блоги топ-медежеров, дискуссии о гендерном балансе в компании
Компания Oracle дает ссылки на блоги своих топ-менеджеров
Стильный блог Coca-cola: рецепты коктейлей и винтажные рекламные плакаты компании
Блог Delta Airlines предоставляет возможность посмотреть на внутренности самолета
Блог Google
Блог Johnson & Johnson
Забавные блоги компаний:
Фотоблог компании Kodak
Блог рекламного агентства «Маньяко» в комиксах
Блог минского секс-шопа с веб-камерой в торговом зале
