«Насколько обсуждение креативности далеко от настоящих креативных возможностей, лучше всего иллюстрирует вопрос копирования или, точнее, его замалчивание и игнорирование. В деловой литературе и на различных конференциях, семинарах и тренингах нас постоянно бомбардируют утверждениями о том, что оригинальные идеи хороши, а скопированные и старые — плохи, неэтичны или даже преступны. 

Какая чушь! Какой абсолютный, ярчайший идиотизм! Если что-то и препятствует развитию креативности на организационном и личностном уровне, подрезает крылья действительно динамичному стратегическому управлению, так это наше стремление маргинализировать копирование.

Один из наиболее существенных аспектов романтизации — это восхваление оригинальности. Почти каждая книга о креативности и инновациях восхваляет новые мысли, уникальные взгляды. Конечно же, новации очень важны и заслуживают похвал. 

Оригинальность всегда притягивала людей, и именно желание нового позволило человечеству достичь таких головокружительных высот в науке, экономике, культуре и так далее. Однако надо помнить, что восхваление — это процесс легитимизации и морализации. Выражая свое восхищение, мы подразумеваем, что оригинальность — это не просто то, к чему следует стремиться, а то, к чему человек обязан стремиться. Короче говоря, бытует утверждение: оригинальность — это хорошо, а копирование —  плохо. И мы принимаем его за чистую монету.

Так ли хороша оригинальность?

Но реальность далеко не так однозначна, с какой стороны ни посмотри — стратегии, инноваций, маркетинга… Напротив, история полна примеров, когда нестандартное мышление привело к провалам, а копии превзошли оригиналы. 

Возьмем, к примеру, Google. 

Многие называют ее истинно креативной (журналы стараются перещеголять друг друга, расхваливая оригинальность этой компании). А если поспрашивать людей, можно, к своему удивлению, обнаружить, что большинство считает, будто именно Google изобрела поиск в Интернете. Это неправда. Google вышла на рынок на стадии активного роста, в то время ее поисковик был всего лишь одним из многих. Да, конечно, у них всегда была ясная главная страница и хорошие алгоритмы поиска, но заявление об их первенстве в этой области будет все же преувеличением. Сегодняшняя Google славится своими великолепными веб-сервисами, которые, однако, являются копией или доработанной версией того, что изобрели другие.

Google великолепна именно потому, что умеет с удивительным мастерством копировать! И она не одинока в своем умении. Некоторые люди верят, что McDonald’s была первой компанией, управлявшей сетью закусочных. Отнюдь! Первой сетью закусочных была компания White Castle, а в биографии McDonald’s нет ничего оригинального — не считая истории (кстати, гораздо более рискованной) Big Mac — бургера, разработанного вопреки корпоративным принципам небольшой франшизной компанией. 

Так вот, и McDonald’s, и Google, и многие другие компании воспользовались принципом преимущества энного игрока. В стратегическом управлении любят говорить о «преимуществе первого игрока», о тех выгодах, которые приобретает на новом рынке первый игрок. Однако такие выгоды, как правило, ограничены, а связанные с ними расходы могут оказаться огромными. Компания-первопроходец вынуждена совершать ошибки, которые до нее не совершал никто, убеждать и обучать потребителей, создавать и развивать рынок. Конечно, компании, идущие по ее стопам, не смогут «капитализировать» свою новизну, но им и не придется сталкиваться с неопределенностью и расходами, которые вынужденно понес первый игрок. Войти на рынок шестым или седьмым игроком, стать поздней копией — зачастую это возможность сделать клиентам лучшее предложение, тщательно проработанное и проверенное — и при этом избежать необходимости оплачивать расходы, связанные с развитием.

Таким образом, копирование может быть весьма успешной стратегией, хотя и кажется не таким изящным и заманчивым, как титул великого оригинала. Но, проанализировав мир бизнеса (и большую часть государственного сектора), можно сделать вывод: важно не то, как круто вы выглядите, а то, каких результатов добились. 

Стратегическое копирование

Один из логических парадоксов, о которых я говорил, когда мы обсуждали проблему определения креативности, заключается в следующем. Если мы хоть на мгновение предположим, что компании, 
говорящие о креативности (то есть практически все существующие компании), были бы честны и искренни в своих утверждениях о важности креативности, самой креативной из них оказалась бы компания, которая полностью игнорирует само это понятие. 

И если каждая компания сегодня разрабатывает инновационную стратегию, разве самой инновационной из всех является не та, что разрабатывает стратегию креативного копирования?

Креативность должна открывать двери, а не закрывать их. Креативность должна — нет, обязана! — преодолевать все установленные ограничения и барьеры и использовать возможности, находящиеся 
по дру гую сторону этих барьеров. Так почему же нельзя счесть копирование творческим актом? Возможно, это звучит нелепо, но в парадоксах кроется множество хороших идей. 

Смешно, что даже несмотря на огромные траты жестких бизнес-руководителей при попытках скопировать инновационные стратегии прочих копий — а что такое бизнес-литература, как не попытка копировать «наилучшую практику»? — очень мало корпораций имеет четкие и обдуманные стратегии копирования. 

Снова наша склонность к оценке дел с нравственной точки зрения мешает нам сполна реализовать свой потенциал.

В самой природе креативности есть элемент копирования: любой акт творчества объединяет в себе попытку совместить и копировать. Обычно мы близоруко не замечаем этого факта, фокусируясь исключительно на моменте озарения, оригинального открытия. Но если мы научимся лучше копировать, прочие аспекты креативности нам тоже будут даваться легче. 

Проблема заключается в том, что наш фундаментально ленивый мозг начинает дрожать и сжиматься при одной лишь попытке подумать о том, как можно копировать более эффективно. Такая мысль кажется нам неправильной, почти кощунственной. Нам трудно представить, что она пришла бы в голову серьезному, уважаемому бизнесмену. Но именно копирование позволило добиться совершенства многим ведущим художникам, дизайнерам и прочим творческим людям. 

Изучив, к примеру, работы дизайнеров, вы отметите, что лучшие из них с невероятным умением заимствуют что-то в самых неожиданных местах и что создавать новое и прекрасное им позволяет не какая-то божественная искра, а скорее обостренное чутье на то, как наиболее интересно копировать и комбинировать. В сфере дизайна лидируют великолепные, очень нестандартные копиисты. 

Аналогично ведущие бизнесмены умеют прекрасно «подбирать» существующие идеи и бизнес-модели и применять их самым неожиданным образом. По сути, все крупные технологические компании действуют так, как сказал исполнительный директор Nokia Ансси Ваньоки: «Если в мире есть что-то хорошее — мы копируем это с гордостью». Сам Стив Джобс как-то заявил: «Мы всегда без смущения крали великие идеи». Немногие из нас готовы прислушаться к этим словам!

7 + 1

Так как же научиться копировать лучше? Есть «заповеди», которыми я готов поделиться с вами, уважаемые читатели.

1. Перестаньте стыдиться. Почти каждая новая идея в мире — отражение старого материала, так что позвольте себе поэкспериментировать над чужими идеями. Креативность — не соревнование по оригинальности, а процесс, направленный на поиски новых путей, выработку новых решений. 

2. Изучайте лучшее. Все что работает, продается или иным образом выживает в обществе, заслуживает уважения и изучения, и потому следует воспринимать такой материал серьезно.

3. Иногда нужно просто сменить контекст. То, что услуга востребована, понятно и так. Но нужно мыслить нестандартно, чтобы скопировать ее в контексты, где она прежде отсутствовала.

4. Если недостаточно скопировать что-то одно — копируйте больше. Креативность — вопрос комбинаций, то есть искусство копировать и совмещать по-новому.

5. Небольшие изменения могут привести к большим результатам. Dancing with the Stars — всего лишь копия American Idol, но с танцующими звездами. Тот, кто подумал об этом небольшом отличии, сегодня богат.

6. Людям нравится то, что они уже знают.  Зачем создавать то, чего люди не знают, не понимают и чему придется обучаться на курсах? Копируйте подход, меняйте содержание.

7. Учитесь на каждой копии. Копируя, мы лучше постигаем суть процесса. Художники учатся мастерству, копируя великих. То же можете сделать и вы.

8. Учитесь на каждой копии.  Можно научиться копировать лучше, если обдумывать сам процесс. А хорошие идеи заслуживают повторения (!).

Отрывок из книги Альф Рен «Фанки идеи» Издательства Манн, Иванов, Фербер