В мире набирает популярности геймификация – использование игровых механик в неигровых сферах: бизнесе, коммерческих проектах, социальных активностях. Что это дает?

Календарь майя заканчивается в 2012 г., что иногда истолковывают как конец света. А если посмотреть на эту дату по-другому, вдруг это начало нового измерения жизни, формирование нового вида человека, который станет жить иначе, и волновать его будет совершенно иное? Рискнем предположить, что новый человек может войти в историю как Homo Gamer (человек-игрок).

Звучит абстрактно и сюрреалистично? Давайте представим начало рабочего дня обычного человека: будильник, подъем, утренние гигиенические процедуры, кофе и т. д. Навевает скуку? А если за каждое действие наш герой получает баллы (поощрения или наказания)? 

 Проснулся на кровати бренда А – получил вознаграждение, посмотрел канал новостей B, а не С – баллы сняли, почистил зубы любимой пастой – получил скидку, доехал на работу, не превышая скорость, – на кредитке появились деньги на бензин. Это не сюжет очередного американского экшена, а уже очень близкая реальность под названием геймификация (от английского «gamify» – превращение в игру), или, проще говоря, использование игровых механик в неигровых сферах: бизнесе, коммерческих проектах, социальных активностях.

Игры для взрослых

Играть в игры серьезному взрослому человеку как-то предосудительно. Однако Angry birds, Farmville, Zynga poker – знакомые для многих названия. Это игры, в которые играют (согласно исследованиям даже в рабочее время) миллионы взрослых людей во всем мире. Еще удивительнее то, что, играя, сотрудники повышают свою трудоспособность и продуктивность.

Просидеть восемь-десять часов на одном месте, занимаясь одним и тем же без перерыва, – далеко не всегда полезно как для бизнеса, так и для здоровья работников (что в конечном итоге тоже влияет на прибыль).

Известный дизайнер, писатель и бывший арт-директор Студии Артемия Лебедева Яна Франк в своей книге «Муза и чудовище» приводит удачный пример эффективного применения игр в работе. Один успешный программист после переезда офиса в другое здание потерял интерес к работе и постоянно чувствовал себя как выжатый лимон. А все дело в том, что у него исчезла возможность отвлечься или переключиться на что-то другое. Он сидел так, что его монитор был виден другим сотрудникам, не курил; выйти из многоэтажного здания было целой проблемой (долгие процедуры ожидания лифта и прохождения системы идентификации). Из-за этого приходилось безостановочно заниматься только основным делом, что, как уже говорилось, не способствует плодотворной работе.

Восстановить мотивацию и жизненный тонус ему помогли игры, причем именно те, в которые можно поиграть несколько минут и бросить, получив определенный заряд эмоций. По мнению Яны Франк, самый правильный режим работы – смена деятельности в формате 45 : 15, то есть 45 минут уделять основному делу, а 15 – чему-то другому (напоминает школьное или студенческое расписание: урок – перемена).

Взрослые любят и играют в игры. И Франк – одна из многих, кто уловил пользу в этой «вредной» привычке.

По прогнозам Gartner, к 2015 г. более 50% организаций будут использовать геймификацию в своих бизнес-процессах. Кроме того, эксперты прогнозируют, что уже через два года геймификация станет такой важной для маркетинга, как сейчас социальные сети, мобильные приложения и интернет-магазины. К тому времени более 70% организаций из Global 2000 будут иметь хотя бы одно приложение, использующее геймификацию.

Игровая реальность

Процесс геймификации строится на повышении уровня вовлечения различных аудиторий, например, клиентов, сотрудников, экспертов, покупателей. Этот термин вошел в активный оборот отечественных маркетологов и digital-специалистов чуть более года назад, хотя сама его суть существовала задолго до появления интернета и цифровых технологий. Вспомним недавнее советское прошлое: тогда играли практически все представители взрослого населения, а слова «достать», «добыть» употреблялись так же активно, как сейчас «зафрендить» или «забанить».

Да и сегодня не редкость охота за скидками на распродажах. Человеку свойственно играть, его мозг начинает активнее работать (происходит выброс адреналина и/или допамина, отвечающих за азарт и удовольствие) при мысли о призе или возможности сэкономить. На объединении человеческих предрасположенностей и цифровых технологий строится геймификация.

Один из примеров – Foursquare – социальная сеть, построенная на геолокационном принципе: обнаружение человека с помощью GPS и возможности «зачекиниться» (от английского «check-in» – отметиться, зарегистрироваться) в определенном месте. Суть Foursquare – борьба за количество меток в определенных местах (аэропортах, барах, отелях, ресторанах) с целью получить вознаграждения в виде присвоения определенного звания (мэр места) или реального бонуса (скидки, чашки кофе и т. п.).

Джесси Шелл, доцент кафедры развлекательных технологий университета Карнеги-Меллон, CEO Schell Games, произвел большое впечатление своим докладом на TEDx, в котором описал недалекое будущее, где многое будет построено на играх (ролик на YouTube посмотрели миллионы). Его основной тезис: «Нет ничего, что не могло бы стать частью игры».

По словам Шелла, совсем скоро люди станут делать более осмысленно каждый свой выбор, так как любое действие будет засчитываться. Например, потомки смогут увидеть, какие книги вы реально прочли: с помощью специальных датчиков, встроенных в электронные носители, будет видно, читает человек или только просматривает страницы.

С ним согласен и Сет Прибач, основатель SCVNGR, который ради создания игр бросил учебу в Принстоне и теперь является одним из богатейших разработчиков игр для мобильных устройств. Он утверждает, что ближайшее десятилетие люди проведут, играя в игры. Как сейчас популярны социальные сети, так через несколько лет человечество накроет «игровой слой» (на сайте SCVNGR говорится о том, что целью компании является создание игрового слоя на вершине мира. – Прим. ред.). В своей компании Прибач разработал и внедрил «колоду карт», состоящую из механик-карточек, которые можно тасовать, создавая каждый раз новую успешную игровую концепцию.

Ростислав Яворский, вице-президент Witology, компании, реализующей проекты, используя социальные технологии, такие как краудсорсинг и геймификация: «Игры – это вид деятельности, в которой человек продолжительное время может с постоянной высокой эффективностью решать интеллектуальные задачи возрастающей от уровня к уровню сложности. Идея по использованию этого феномена в бизнесе лежит на поверхности. Все, что нужно, – найти методику, позволяющую креативные бизнес-задачи превращать в игру (а рутинные должны быть автоматизированы)».

Именно в компаниях, занимающихся разработкой игр и/или различного программного обеспечения, впервые осознали, что можно с успехом внедрить игры в рабочий процесс, то есть создать мотивационную программу на основе игры, когда сотрудники, выполняя рабочие процедуры, будут получать баллы, фиксирующиеся на личном аккаунте специального ресурса. Есть несколько вариантов того, как распорядиться баллами: некоторые компании предлагают на их основе строить начисление заработной платы, другие – приобретать подарки. Но все же
эксперты не советуют отводить основную роль материальным поощрениям, так как мотивация к игре у «неуспешных» может снизиться до пограничного уровня. Главными факторами должны стать конкуренция, азарт, получение приятных эмоций и сплоченность команды (для этого часть процессов-заданий игры рекомендуется переносить в офлайн-сферу, например, командные игры на свежем воздухе или любые коллективные квест-соревнования).

Бизнес – начинающий игрок

Использование игровых механик в бизнес-процессах компаний на данный момент еще редкость для Украины или России, однако уже есть первопроходцы. Один из примеров – проект Альфа-банка (реализован в России совместно с агентством Pichesky) «Альфа-город», представляющий собой мотивационную программу для сотрудников. Ее суть проста – это строительный симулятор (игровая стратегия, построенная на получении баллов за строительство и развитие зданий-поселений-городов. – Прим. ред.), ресурсы для онлайн-постройки зарабатываются сотрудниками в реальной жизни. Каждый банковский продукт оценен определенным количеством баллов. Реализуя банковские продукты, игрок получает за них баллы, которые потом может потратить на строительство либо обменять на подарки (от чашек до ноутбуков). Среди самых успешных строителей разыгрываются ценные призы – туристические поездки.

Учитывая, что проект был запущен в конце 2011 г., судить о его эффективности пока рано. Но если посмотреть на примеры подобных проектов в США, то там исходя из последних рейтингов привлекательности работодателей внедрение социальных технологий и инновационного ПО в рабочие процессы входит в число приоритетных. Например, Spigit, разработчик инновационного программного обеспечения, был назван лучшим местом для работы по версии San Francisco Business Times.

Украинские компании пока находятся на этапе ознакомления с геймификацией, постепенно включая его элементы в Social CRM и digital-проекты в виде призовых онлайн-игр, поощрения активностей в социальных сетях, подарков за «чекины» в Foursquare, конкурсных активаций и т. п. Нынешний год может стать прорывным в сфере игровых механик для отечественных компаний, вопрос только в определенной смелости, готовности к экспериментам и осознанию рисков при внедрении.

Веселая работа

Катерина Костерева, управляющий партнер Terrasoft:

– Говоря о рабочем процессе, чаще всего оперируют такими понятиями, как «цель», «результат», «показатели», «эффективность». При этом почти никто не говорит о таких вещах, как удовольствие от работы, увлекательность рабочего процесса либо веселье, получаемое во время выполнения своих задач. Веселая работа – странное словосочетание, но именно оно отражает идею геймификации. Желание получить удовольствие является одним из самых сильных положительных мотиваторов, побуждающих человека увлеченно и с полной отдачей заниматься чем-либо. Поэтому, добавляя веселья в рабочий процесс, можно добиться удивительной вовлеченности сотрудников, энтузиазма и личного сопереживания.

Мы решили начать с себя. Вдохновились не столько конкретными проектами, сколько общей идеей. Глобальный проект геймификации в Terrasoft только начался. Мы внедрили элементы игровой механики в отдел продаж, но потенциал метода большой, поэтому перенесем положительный опыт, полученный в ходе этой части проекта, на другие отделы, в том числе на поддержку, разработку, проектный офис и маркетинг.

В отделе продаж ставили перед собой две цели: нефинансовая мотивация менеджеров и быстрое вовлечение новых сотрудников в рабочий процесс, для чего была создана «доска лидеров», выполненная по правилам геймификации. Например, ввели свою систему начисления баллов. Безусловно, проще вместо них было бы ввести прибыль, которую сотрудник принес компании за месяц, но в этом случае в лидерах всегда были бы менеджеры, работающие с VIP-клиентами, или самые опытные. Такой подход демотивировал бы остальных, поэтому мы ввели абстрактные баллы, начисляющиеся не только пропорционально финансовым результатам, но и учитывающие другие параметры.

На «доску» выводится также текущее место работника в рейтинге и количество баллов, необходимое для того, чтобы подняться на одну позицию выше. Это придает уверенность в достижимости результата, так как обычно разрыв не очень большой и его можно сократить, приложив дополнительные усилия.

Отдельный раздел теории геймификации – психология мотивации, то есть что заставляет людей играть. Один из главных вопросов: влияет ли материальный приз на мотивацию. Есть много споров на тему того, стоит ли привязывать игру к деньгам. Большинство экспертов склоняются к тому, что игра должна быть ценной сама по себе, и мы с этим согласны. Главное в ней – статус победителя, а не финансовое вознаграждение. Азарт, радость победы и признание коллег – вот основные драйверы, вовлекающие в игру.

Чтобы добиться азарта, необходимо правильно подобрать игровые механики под игроков. Дух соперничества сработал в отделе продаж, но соревнование, возможно, не будет работать в других отделах. Например, сложно представить себе подобное среди документаторов. Для них приемлемее будет игра, требующая сотрудничества и совместной разработки. То есть в каждом конкретном проекте подход к реализации будет отличаться.

Если говорить о рынке Украины в целом, то геймификация станет такой же необходимой, какой сейчас стала CRM. Я рассказала о варианте внутреннего использования игры, но сфера применения геймификации не имеет границ. Ее можно использовать в ритейле – для увеличения лояльности, в некоммерческих организациях – для стимулирования пожертвований, в обучении – для улучшения восприятия информации.

Колода карт Сета Прибича Playdeck – инструмент компании SCVNGR – набор из примерно 50 (число постоянно растет: в 2010 г. было 47) игровых механик, обозначенных на карточках и собранных вместе, что напоминает традиционную колоду игральных карт (отсюда и название, которое можно перевести как «колода карт»). В SCVNGR пользуются этой колодой при составлении или анализе игр. В 2010 г. она была открыто опубликована и разошлась среди разработчиков и интересующихся.

Приведем некоторые механики, входящие в эту колоду.

Достижения (Achievement) – самая популярная карта, награда в виде виртуального или реального подарка (баллы, скидки, значки и т. п.).

Прогрессивная динамика (Progression Dynamic) – отображение роста уровня, ранга в процессе выполнения задач.

Бесплатный обед (Free Lunch) – благодаря коллективным действиям других людей появляется возможность получить что-то на более выгодных условиях. Показательными примерами являются сервисы коллективных покупок (Groupon, Pokupon и др.).

Избежание (Avoidance) – побуждение игрока к действию посредством угрозы наказания, а не вознаграждения.

Предписывающаяся динамика (Appointment Dynamic) – необходимо в определенное время вернуться в игру, чтобы выполнить некие предписания и получить бонусы либо избежать наказания.

Общественное исследование (Communal Discovery) – механика, построенная по методу краудсорсинга, когда можно объединяться для решения задач.

Источник: Сайт http://www.companion.ua/articles/content?id=198919