Вот вы развиваете сообщества бренда в соцсетях, появляются первые комментарии: благодарности, отзывы, жалобы, негатив. Со временем их становится все больше, и встает вопрос “а как отвечать на все это?”. Игнорировать, сухо отправлять в службу техподдержки, пытаться разрешить каждую проблему, посылать подписчиков на три буквы?
Специально для решения этой проблемы каждому бренду, присутствующему в соцсетях, необходимо разработать свой tone of voice, тональность бренда. Если по-русски — стиль общения с подписчиками в соцсетях.
Условно можно выделить 4 основных тона общения с аудиторией:
- официальный;
- нейтральный;
- дружелюбный;
- провокационный.
Чем они отличаются, и какой подойдет для вашего бизнеса? Читайте статью, чтобы узнать.
Официальный тон
Представьте, что вы пришли в условную контору, чтобы уладить какие-то проблемы с документами. Вы стоите в длинной и неорганизованной очереди, с каждой секундой все больше злитесь, наконец добираетесь до нужного окошка, и вам отвечают на все вопросы шаблонными фразами, а в конце выясняется, что вы не принесли одну из справок, и получить ее можно в такой-то инстанции. На все уговоры вы получаете ответ “получите справку”.
Примерно так и выглядит официальный тон общения в соцсетях, хотя я, конечно, сгущаю краски. Такую манеру общения с подписчиками можно встретить достаточно редко по простой причине — в большинстве случаев такие компании не имеют страниц в соцсетях, либо не занимаются ими активно и не отвечают на комментарии.
Перейдем к примерам и разберемся, что представляет из себя официальный тон общения в соцсетях, и действительно ли он так плох.
Примеры официального тона общения в соцсетях
Когда я стал искать примеры использования такого тона, мне даже думать не пришлось. Первым делом я пошел туда, куда мне подсказало сердце.
Напоминает мои строки об очереди и забытой справке? Не сомневаюсь, что да.
Дальше еще лучше. Человек сталкивается не только с официозом и отсутствием ответа, но и с агрессией.
Тем не менее, официальный тон не всегда так плох. Он вполне уместен в тех случаях, когда та или иная ситуация строго регламентируются, и нужно донести это до подписчиков. Как в случае с Тинькофф, которые не банили подписчика “Виталия”, который формально не нарушал правила поведения, но вызывал возмущение у других подписчиков.
Кому подойдет
Честно? Даже не знаю. Мое личное мнение — никому. Официальный тон общения лишает бренд человеческого лица и усложняет коммуникацию. Можно возразить, что такой тон подойдет государственным компаниями, брендам со взрослой, состоятельной, да и вообще “серьезной” аудиторией, но я считаю, что в таких случаях лучше выбрать нейтральный тон общения. В чем разница между официальным и нейтральным тонами? Читайте дальше.
Нейтральный тон
Нейтральный тон общения характеризуется прямыми ответами на поставленные вопросы, отсутствием лишних эмоций. Бизнес, выбравший такой тон для себя, похож на хороший справочник — клиенты получают интересующие их ответы и не чувствуют себя оскорбленными.
Нейтральный тон очень похож на официальный, но есть одно важное отличие — проявление эмпатии. Нейтральные ответы хоть и не содержат эмоционального окраса, но по ним сразу чувствуется, что бренд сопереживает подписчикам и старается помочь им. Как это выглядит? Смотрите в следующем пункте.
Примеры нейтрального тона общения в соцсетях
Нейтральный тон хорошо работает для отработки негатива и разрешения проблем подписчиков. Вот недавний пример от М.Видео.
Нейтральный тон общения помогает решить даже те ситуации, когда подписчики напрямую высказывает негатив. Главное, чтобы ответ был по делу, а у людей не было ощущения, что с ними говорят свысока. Тинькофф отлично справляются с этой задачей.
Мы ведем сообщества для сети магазинов Улыбка радуги и тоже выдерживаем нейтральный тон общения для отработки негатива в соцсетях. Ниже — пример ответа на претензию о том, что на входе в магазин не выдают одноразовые медицинские маски.
Какому бизнесу подойдет нейтральный тон общения? Читайте дальше.
Кому подойдёт
Абсолютно всем без исключения. Это оптимальный выбор, если вы не знаете, как общаться с вашей аудиторией. Проявляйте эмпатию, отвечайте на вопросы по делу и решайте проблемы вашей аудитории, и будет вам счастье.
Дружелюбный тон
Среди моих знакомых много людей, которые стесняются не только звонить, но и писать в техподдержку, не говоря уже о том, чтобы написать свой вопрос публично на странице сообщества. Компании, выбравшие для себя дружелюбный тон общения, привлекают даже таких стеснительных пользователей. Дружелюбные ответы подразумевают проявление эмпатии, эмоциональный окрас, отсутствие формализма — все точно так, как если бы вы непринужденно разговаривали с приятелем. Как это выглядит, и кому подойдет такой тон? Разбираемся ниже.
Примеры дружелюбного тона общения в соцсетях
Дружелюбный тон возможен только тогда, когда бизнес действительно рассматривает свою аудиторию как друзей. Это очень хорошо заметно в примере от магазина детской мебели Бельмарко, страницы которой ведет наша Студия.
Как и всегда, важно не перегибать палку. Вы можете быть сколько удобно дружелюбным, но ответ всегда должен быть по делу. Человек пишет вам не для того, чтобы услышать дружеские подколы и заигрывания в свою сторону, а чтобы получить ответ на волнующий его вопрос. Яркий пример из моей жизни — уклончивый, но дружелюбный ответ на прямой вопрос.
Должен признать, что со временем ребята исправились и начали отвечать по делу, при этом сохранив стиль.
Такой тон общения подходит не только небольшим и локальным компаниям, но и “крупнякам”. Яркий пример — Рокетбанк.
Кому подойдёт
Местному небольшому бизнесу с устоявшимся ядром аудитории, “молодежным” продуктам (йоу-йоу, сноубординг, дискета). Всем, кто хочет, чтобы бизнес в первую очередь ассоциировался с личностями, с реальными людьми, с другом, который всегда готов помочь.
Провокационный тон
— Здравствуйте, а у вас яблоки по 150 или по 300?
— ****** у тракториста (по 300).
Иногда с аудиторией можно поиграть и попробовать провокацию в общении. Это очень специфический тон, который подойдет далеко не всем. Давайте разберем канонический пример и попробуем понять, кому подходит такой стиль коммуникации.
Примеры провокационного тона общения в соцсетях
Коммьюнити-политика VIZIT, кажется, была уже в каждой тематической статье, поэтому и я не смог обойти их стороной. Комментарии на их странице — эталон провокационного тона общения с аудиторией.
Тем не менее, VIZIT не строят из себя клоунов и ведут себя серьезно, когда подобает. Так, к посту, посвященному Всемирному дню борьбы со СПИДом, они вообще отключили комментарии, и правильно сделали.
Какие компании могут позволить себе такое хулиганство? Давайте разбираться.
Кому подойдёт
С одной стороны, бизнесу 18+. С другой, страницам сообществ с аудиторией до 18 (обратите внимание — речь именно об аудитории страниц, а не об аудитории самого бизнеса, иногда это разные люди).
Самый простой способ определить, что провокационный тон вам подходит — задать себе вопрос “будет ли моя аудитория публично задавать вопросы про мой продукт в сообществе?”. Если нет, то такой тон может подойти. Сами посудите: если взять в пример VIZIT, то вряд ли подписчики будут задавать вопросы о нюансах использования изделий в паблике. Этот критерий не аксиома, но яркий сигнал к тому, что возможно вам стоит попробовать провокационный стиль общения.
Главное тут, как и в случае с дружелюбным тоном, не перегнуть палку.
Выводы
Сегодня мы разобрали 4 основных тона общения в соцсетях. Как выбрать подходящий? Вот несколько советов.
- Анализируйте вашу аудиторию. Никто не знает аудиторию вашего бренда лучше вас. Подумайте, какой стиль общения вызвал бы у них больший отклик? Посмотрите на демографические данные. Среди ваших подписчиков много людей от 18 до 25 — возможно вам подойдет дружелюбный тон общения.
- Анализируйте конкурентов. Посмотрите, как общаются с аудиторией ваши прямые конкуренты, но самое главное — как на этот тон реагируют их подписчики. Сделайте выводы, выберите тон общения и проработайте его еще лучше, чем у конкурентов.
- Пробуйте. Попробуйте несколько разных тонов общения, только соблюдайте интервал между экспериментами. Если вы все время общались с аудиторией в нейтральном тоне, а тут внезапно начали отпускать скабрезные шутейки, люди могут не понять.
- Остановитесь на нейтральном тоне. Если вы пока не можете прийти к окончательному решению. Сменить тон общения вы всегда сможете позже, т. к. нейтральный тон — идеальная отправная точка для будущих экспериментов в тональности.
Источник: Редакция Чижова
Отвечаете за корпоративные соцсети или интранет-портал? Приходите на курс «Контент-менеджмент» и создавайте работающие каналы для внутренних коммуникаций!