Наиболее важным в работе над HR-брендом является определение своего места на рынке, в умах соискателей и текущих сотрудников – одним словом, позиционирование компании как работодателя для всех категорий персонала.

Например, для персонала, приверженность и лояльность которого наиболее заметно сказывается на показателях компании, важно, разделяет ли он позицию компании: ценности, миссию, принципы деятельности, эмоции. Это и топ-менеджмент, и линейный персонал, специалисты. Для младших категорий персонала факторы приверженности к бренду, идеологии компании менее существенны, т.к. основными мотивирующими факторами для них являются объективные показатели – зарплата, расположение компании, социальный пакет. Однако даже для них четкое позиционирование компании  важно, потому что облегчает восприятие, выбор и отношение к компании (даже, если в конечном итоге выбор будет осуществлен по критерию заработной платы).

Согласно методологии Консалтингового центра HeadHunter, позиционирование компании (EVP, ценностное предложение) должно быть основано на трех составляющих:

• Корпоративной идеологии бренда, сформулированной у владельцев, топ-менеджеров, либо в официальных документах;
• Конкурентного рынка – что предлагают конкуренты, чем компания может выделиться среди них;
• Потребностей, ожиданий и запросов целевых аудиторий компании – соискателей и текущих сотрудников.

Прежде чем приступить к разработке позиционирования HR-бренда необходимо осуществить несколько действий:

1. Диагностику корпоративной идеологии бренда. Ее проводят консультанты методом интервьюирования владельцев и топ-менеджеров компании, анализа корпоративной документации и материалов.

2. Мониторинг деятельности и позиционирования конкурентов. Консультанты анализируют СМИ, интернет-среду методом контент-анализа, а также проводят интервью с HR-менеджерами конкурентов.

3. Диагностику Целевых аудиторий (текущих сотрудников и соискателей), анализ ожиданий, запросов. Консультанты применяют количественные и качественные методы сбора информации.

По итогам этих трех этапов, консультанты совместно с рабочей группой по HR-бренду компании проводят разработку позиционирования, отражающую уникальную идеологию компании, отличную от конкурентов и соответствующую запросу целевых аудиторий.

Если у  компании несколько целевых аудиторий, то наличие позиционирования на каждую из них зависит от того,  насколько сильно различаются их потребности и запросы. Чем более похожие по всем характеристикам целевые аудитории, тем меньше различий будет в позиционировании бренда работодателя. Не может быть существенных различий в трансляции идеологии, ценностей компании, различаться может только тональность месседжей, выбор приоритетного канала  коммуникаций, акценты в ценностном предложении. Именно поэтому западные компании, приходящие на российский рынок, должны адаптировать позиционирование на российскую аудиторию, т.к. очевидны национальные различия в менталитете и потребностях соискателей.

В чем особенность исследований в области HR-бренда? Любые исследования, прежде всего, должны решать поставленную задачу и давать поле для аналитики и глубинной проработки гипотез.

Кейс 1

В декабре 2012 года Консалтинговый центр HeadHunter провел масштабное исследование для компании «Информзащита», чтобы выявить основные характеристики HR-бренда компании. Одной из ключевых задач компании являлась разработка ценностного предложения, которое бы отражало уникальность организации и отличие ее культуры и характеристик от главного конкурента. Главная задача – привлечь как молодых специалистов, так и кандидатов с опытом работы в области информационной безопасности. Компании было необходимо выбрать также визуальный образ.

У HRD компании были сформулированы гипотезы о восприятии компании соискателями и текущими сотрудниками; почему соискатели выбирают именно эту компанию, и почему текущие сотрудники уходят, либо остаются.

Для того чтобы подтвердить или опровергнуть эти гипотезы, а также, чтобы комплексно оценить ожидания и восприятие во внутренней и внешней среде, Консалтинговый центр запланировал два среза – онлайн опросы среди текущих сотрудников и среди потенциальных кандидатов.

Для проведения внутреннего исследования использовалась совместная методика Консалтингового центра и компании EBI. Среди параметров, по которым оценивались текущие сотрудники, были: вовлеченность, коммуникации друг с другом, лидерство, рабочая атмосфера, взаимодействие с клиентами, развитие персонала.

Для внешнего опроса мы использовали совместную методику Консалтингового центра и ВЦИОМ, которая содержит модель оценки внешнего HR-бренда по 5 критериям: перспективы карьерного роста, атмосфера в коллективе, возможность профессионального развития, влияние на привлекательность резюме и критерий, влияющий на монетизацию HR-бренда: на какое снижение зарплаты готовы пойти соискатели при выборе работодателя.

Результаты внешнего исследования были использованы для разработки ценностного предложения компании и использовались для понимания, как именно и что нужно транслировать на целевую аудиторию. К примеру, компания одновременно планировала создание карьерного портала на hh.ru (продукт «Презентационная страница»), а также брендированные вакансии, поэтому мы дали рекомендации, что именно стоит отразить на сайте.

В результате двух срезов исследования была сформирована основополагающая платформа HR-бренда, у заказчика появилось понимание о правильном позиционировании, и  были определены ключевые ценности компании как работодателя. На основе внутреннего опроса удовлетворенности сотрудников был составлен план действий по улучшению условий труда сотрудников на год, а также план коммуникаций внутри компании.

Кейс 2

На протяжении двух лет (2011-2012) мы проводили масштабное внешнее исследование для компании «Сибур» с целью замерить узнаваемость бренда компании как работодателя и оценить, насколько работа в «Сибур» привлекательна для соискателей. Молодежная аудитория – одна из ключевых для компании. По результатам ежегодных опросов, проводимых в ВУЗах, компания конкурирует с такими компаниями-монстрами, как «Лукойл», РАО ЕЭС, «Газпром», а также Yandex, Google. Для того чтобы компания «Сибур» была узнаваемой и привлекательной для молодежи, необходимо было выстроить систему коммуникаций и четко донести до аудитории преимущества работы в компании.

Именно поэтому Консалтинговый центр предложил компании, прежде всего, осуществить срез узнаваемости, восприятия, ожиданий среди соискателей, что уже кандидаты знают о компании, какие мифы и стереотипы существуют.

Мы разработали совместно с HR-департаментом компании анкету, которая удовлетворяла текущим задачам и содержала как общие, так и более узкие вопросы по тому, что именно соискатель ожидает от работодателя, знает ли то, в какой отрасли работает компания, каковы условия труда и интересные проекты в компании.

С помощью онлайн-анкеты в ноябре 2011 года было опрошено 9 тыс. человек, а в ноябре 2012 года – 11 тыс. человек из всех федеральных округов России. Для подобных исследований такое большое количество респондентов – неожиданность, свидетельствующая о большом интересе соискателей к оценке привлекательности работодателей уровня компании «Сибур».

Таким образом, первый опрос позволил зафиксировать точку «ноль». По результатам опроса мы смогли провести анализ того, в каких регионах знание о бренде «Сибур» сильно, а в каких – слабее, а также, что думают соискатели о компании, и какую компанию выбирают среди конкурентов.

Второй срез, проведенный через 1 год, дал нам возможность оценить эффективность применяемых департаментом персонала компании «Сибур» инструментов HR-брендинга. За это время компания активно применяла различные инструменты коммуникации – карьерный сайт, презентационная страница на hh.ru, активность в ВУЗах и многие другие.

В связи с этим отчет по результатам исследования показал положительные изменения в привлекательности компании «Сибур» как работодателя, рост осведомленности соискателей об условиях труда в компании и знание о компании как о лидере на рынке. В то же время, согласно исследованию, дополнительного внимания требует работа с определенными целевыми аудиториями и регионами России для повышения уровня информированности рынка труда о работе в компании и повышения узнаваемости бренда.

Тенденции на ближайшие два года

Если говорить о ближайших тенденциях 2013-2014 года в области HR-брендинга, то можно назвать несколько ключевых направлений и приоритетов, основываясь на нашей экспертизе и опросе HR-менеджеров крупнейших компаний на российском рынке (проведен в период с 19 ноября 2012 по 28 февраля 2013, в исследовании приняло участие – 3195 HR-менеджеров из 16 стран):

• Бенчмарки и конкурентный анализ практик в области HR-брендинга, позиционирования, EVP. Компании стремятся анализировать рынок и использовать опыт ведущих компаний, с тем, чтобы выработать отличное от их опыта предложение и практики. Особенно актуально это для банковской среды, ритейла, FMCG и производства;
• Создание грамотных и эффективно работающих карьерных сайтов, отдельно от корпоративных сайтов компаний. HR-менеджеры понимают, что без грамотной платформы для коммуникации с соискателями невозможно донести до них все преимущества компании, наладить диалог и общение. Более того, все больше компаний стремится к интеграции карьерного сайта компании и внутренних систем коммуникации – интранет, внутренние социальные сети и ERP-cистем.
• Трансляция ценностного предложения EVPв коммуникациях и деятельности – разработка принципов работы с клиентами, рекрутмента, внутренних коммуникаций и практичных рекомендаций в области корпоративной жизни (мероприятия, дресс-код, принципы общения внутри компании), а также в области внешних коммуникаций (выступления в ВУЗах, реклама в СМИ и т.д.).
• Развитие системы рекомендаций, продвижение внутреннего бренда компании среди сотрудников, разработка четко работающей системы «посредников» бренда компании — амбассадоров. Налаживание системы мотивации для таких сотрудников, системы обмена информацией и т.д.
• Создание и продвижение вирусных форматов коммуникации — креативных видео-роликов, игр, приложений, мемов, как инструмента коммуникации внутри компании и вовне для работы с так называемым «Поколением Y». Чем больше информации видит соискатель, тем меньше времени он готов тратить на ее восприятие, поэтому экспресс-инструменты, которые буквально за несколько секунд соискатель  может увидеть и воспринять, набирают все больше голосов.

Источник: Сайт hrmaximum.ru/http://www.hrmaximum.ru/articles/corporate_culture/883/