Миссия компании важный элемент корпоративной самоидентификации. В наш век цифровизации было бы странно, если бы миссия не нашла свое место на корпоративном сайте или на корпоративных страницах в социальных сетях. Но то, что невинно «пылилось» внутри вашего корпоративного handbook-а, может сработать против вас, «сверкая» на вашем сайте. Или напротив — придаст вашей компании дополнительный благородный отблеск и сияние. Так что же делать? Публиковать или не публиковать?
**Прим.редакции портала. Нас несколько удивило объединение в одном материале и миссии, и целей, и ценностей , и социальных обязательств компаний (КСО), но в целом подборка у авторов ТехТерры получилась вполне красноречивая. И мы добавили бы одно — прежде чем публиковать свою Миссию — посмотрите на нее свежим взглядом. Все же Миссия компании — это ответ на вопрос какую сверхценность компания создает для общества.
Что такое миссия компании?
Возьмем определение из статьи эксперта по стратегическому анализу Р. Н. Шамгунова:
«Миссия компании — это смысл ее существования помимо зарабатывания денег. Миссия — это дело, которому вы служите. Она формирует ценности, верования и принципы бизнеса, отражает предназначение компании, ее позиционирование (отличие от других участников рынка), определяет ту роль, которую компания хочет играть в обществе»
Подраздел с миссией может называться по-другому: «Философия», «Анатомия», «Биология», «ДНК бренда», «Ценности компании» и прочее — насколько хватает фантазии отдела маркетинга.
Вариации на тему:
У сети магазинов одежды Finn Flare есть ДНК
А у производителя винтажной мебели Le Home — философия
Adidas по-немецки практичен: из заголовка понятно, зачем нужен подраздел
В книге социального предпринимателя из Бангладеш Юнуса Мухаммада «Создавая мир без бедности. Социальный бизнес и будущее капитализма» есть понятие «корпоративной социальной ответственности». Оно объединяет все философии, миссии и им подобное под одной крышей — это обязательство делать добро людям и окружающему миру или хотя бы не причинять им вред.
Почему компании НЕ нужна миссия
Юнус Мухаммад, на которого я уже ссылался и буду делать это дальше, говорит, что современные потребители отказываются от услуг компаний с запятнанным имиджем. Правда, при подготовке статьи я не нашел ни одного убедительного доказательства, что «негативное социальное позиционирование бренда» плохо влияет на коммерческие показатели. Если вам такие исследования известны, пришлите ссылки в комментарии.
Зато есть данные, подтверждающие обратное. В статье, посвященной итогам Дизельгейта, аналитик Bloomberg View Леонид Бершидский доказывает, что концерн Volkswagen не только не пострадал от экологического скандала 2015 года, но еще и повысил свою эффективность. Более того, именно в «дизельгейтном» 2015 году Volkswagen Group сместил многолетнего лидера Toyota с первой строчки по объемам продаж в мире. И, по последним данным, VAG только наращивает преимущество, PR сыграл только на пользу.
Другой пример: сопоставим рейтинг крупнейших производителей косметики от Brand Rankings со списками международной организации PETA, которая борется за этичное обращение с животными. Для всего ТОП-10 видим такую картину:
Внимание! Эта компания проводит тесты на животных
Отказ от испытаний на животных имеет коммерческий эффект для производителей косметики, которым интересна узкая аудитория борцов за права животных. Например, для производителя экологически чистой косметики Bare Escentual.
Экологические ценности Bare Escentual
Но для широкой аудитории этот фактор не имеет большого значения. Жестоко, но правда.
Прежде чем говорить своим клиентам о миссии, нужно понять одну вещь: миссия — это не для клиентов, не для партнеров и не для прибыли, это лично для владельца бизнеса. Если он сам хочет жить в «зеленом» мире или чтобы у больных детей была возможность выздороветь, если он готов отдать на эти цели часть прибыли, у компании будет миссия.
Но затраты на миссию — это не рекламный бюджет. Нельзя рассчитывать вложить некоторую сумму, а потом посчитать эффективность вложений. Это равносильно тому, что я подал бы нищему у входа в «Магнит» 100 рублей, а потом попросил в магазине скидку. Я же такой добрый, вам жалко что ли?
Об этом же говорит Юнус Мухаммад: некоторые корпорации рассматривают социальные обязательства, как разновидность рекламы. 1 % от прибыли направляют на помощь бедным, а остальные 99 % — на производства, где труд тех же самых бедных эксплуатируется с нарушением элементарного трудового законодательства. Не надо так, будьте честны хотя бы перед самим собой.
Но это не значит, что социальные проекты нужно прятать подальше и стыдливо пожимать плечами, если кто-то узнает и спросит. Социальные проекты — это «белый» пиар в чистом виде и верный путь в региональные и федеральные СМИ. О них можно и нужно рассказывать, но честно, без пафоса и попыток манипулировать людьми. Это моя личная убежденность.
Зачем тогда нужна миссия?
Чтобы ответить на этот вопрос, сначала стоит задать себе другой:
Перед кем держать обязательства?
Социальные обязательства можно держать перед обществом в целом.
Сеть спортивных магазинов «Спортмастер» построила строительные площадки в 100 регионах для всех желающих
Социальные обязательства можно держать перед определенной группой людей.
Компания Yves Rocher поддерживает экологические проекты социально-активных женщин
Социальные обязательства можно держать перед своими сотрудниками.
Ценности сети магазинов одежды Sela ориентированы на сотрудников
В пресс-службе Sela подтвердили, что в отделе персонала используют методики выявления черт личности соискателей. Если кандидат не показывает требуемых качеств, на работу его не возьмут.
Социальные обязательства можно держать перед клиентами.
«Модульбанк» обещает решать банковские вопросы просто и по-человечески
Итак, миссия:
1. Увеличивает интерес общества к сфере бизнеса. Логика «Спортмастера» понятна: больше людей занимается спортом — больше покупателей спортивных товаров.
2. Привлекает сотрудников, клиентов и партнеров со схожими взглядами, вкусами, интересами. Несколько лет назад в том числе и на этой теме продвинулся бренд Xiaomi. Производитель последовательно создавал фанатскую среду: начиная с товарной линейки (принцип «мощное и быстрое железо за небольшие деньги») и заканчивая официальным международным фан-сайтом MIUI.
На русский язык подраздел перевели чуть лучше, чем для AliExpress, поэтому описание с глобальной версии официального сайта Xiaomi
3. Стимулирует совершать действия, которые в перспективе могут привести к покупке товара или услуги.
«Бизнес-молодость» пропагандирует идею предпринимательства, подталкивает к созданию собственного бизнеса и в перспективе получает покупателей курсов и мастер-классов
4. Активизирует эмоциональные факторы выбора продукта и услуги.
Литературный стиль философии фабрики Dream Land играет на струнах души и на глубинном эмоциональном уровне рождает потребность в покупке
Askona могла бы написать что-то в этом духе, но здесь правит минимализм
Нужен ли подраздел с миссией компании на сайте
Поймите правильно: благотворительность — это замечательно, но, если вы напишете на своем сайте несколько пафосных, но ничего за собой не имеющих фраз, вы не убедите окружающих в заботе о мире во всем мире.
Миссия, ценности и цели регионального интернет-магазина спортивных товаров
Читая это, просто хочется крикнуть: «Ребят, вы просто продаете мячи и велосипеды!». Серьезно, а если ваш клиент купил у вас беговую дорожку, погонял несколько дней и понял, что это слишком тяжело и вообще спорт не для него? Если он не стал от покупки ни бодрым, ни веселым, ни счастливым, что вы сделаете? Заберете тренажер обратно и запишете покупателя на курсы бодипозитива?
Меньше пафоса и абстракций, больше отсылок к реальным делам.
Публикуйте грамоты и благодарности от общественных организаций и фондов
Сканы официальных грамот на сайте питерской службы такси «Таксовичкоф»
Служба такси из Санкт-Петербурга «Таксовичкоф» бесплатно перевозит сотрудников партнерских благотворительных фондов и общественных организаций. Представитель любого социального проекта, которому нужна помощь с транспортом, может оставить заявку на официальном сайте. В подразделе «Благотворительность» несколько десятков таких грамот.
Расскажите, на какие благотворительные цели направляются ваши продукты
Московская пекарня «Хлеб насущный» придерживается правила, никогда не выбрасывать еду. Нераспроданный хлеб распределяется по детским учреждениям, подопечным фондов помощи тяжелобольным людям, приютам для малоимущих.
Покажите, как ваши бизнес-процессы улучшают экологию
Польза для экологии от питерского перевозка грузов «Грузовичкоф»
Казалось бы, ничего особенного здесь нет. Многие грузовые компании покупают автомобили с газовыми двигателями и оптимизируют маршруты — это просто дешевле бензина и поездок кругами. Но «Грузовичкоф» переводит свои принципы в экологическую плоскость и получает бонус к карме.
Публикуйте отчеты о благотворительных мероприятиях в блоке новостей на сайте
Отчет об участии в благотворительной барахолке на сайте московской кондитерской фабрики «Конфаэль»
Заодно можно попасть в федеральную прессу.
О благотворительных акциях «Конфаэль» написали «Ведомости»
Поставьте цели и отслеживайте процент их выполнения
Если приглядеться, цели производителя кормов для животных Purina мало отличаются от конкурентов. Как и от других крупных компаний.
Вот один производитель
Вот другой производитель
Но в Purina придумали, как уйти от абстракции. Каждая цель показана в процентах от выполнения. Например, переход на безотходное производство завершен на 75 %.
Обычная цель становится конкурентным преимуществом
Покажите, как именно решаете проблемы других людей
Подача миссии Apple заметно отличается от конкурентов. Пока остальные рассуждают о технологичности, инновационности и взгляде в будущее, Apple показывает, как его техника помогает людям с ограниченными возможностями уже сегодня.
Объясните, что означают ваши принципы
Написать в подразделе с миссией, что твой бизнес кристально чист — не мешок с цементом на девятый этаж дотащить, труднее объяснить, в чем это проявляется. У «Додо Пиццы» получилось:
Три кита, на которых стоит открытость «Додо Пицца»
Миссия компании нужна на сайте, если вы действительно участвуете в социальных проектах или хотите обратиться к клиентам, партнерам и будущим сотрудникам, как к людям. Если нет, без нее лучше обойтись. Выглядит, как попытка пустить пыль в глаза.
Автор статьи: Максим Ромаданов
Источник — блог «TexTerra» . Полный текст на https://texterra.ru/blog/nuzhen-li-razdel-missiya-kompanii-primery-udachnykh-i-neudachnykh-missiy.html
