В данной статье автор выделяет основные преимущества использования видеопродукции в маркетинговой практике, описывает варианты применения видеороликов в крупных компаниях, а также рассматривает основные правила создания корпоративного видео.

ВИДЕО КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

Видео является эмоциональным инструментом. По степени влияния его невозможно сравнить с презентацией, текстом и фото, потому что в видеоролике есть движение, то, что придает ему динамичность и ведет за собой зрителя. Видео позволяет наладить контакт с аудиторией, привлечь внимание потребителей, вызвать у них интерес, сформировать вовлеченность и спровоцировать необходимое действие. В видео продукте более активно, чем в других маркетинговых инструментах, проявляются ощущения, чувства, а значит, с его помощью можно вызвать больший эмоциональный отклик у аудитории и сильнее заинтересовать ее.

Корпоративное видео — концентрированная форма выражения ваших идей, преимуществ, мыслей, выводов, призывов. Главная его цель — формирование требуемых эмоций и доверия к компании / продукту. Для этого необходимо представить себя частью целевой аудитории, прочувствовать тему и предугадать, насколько ролик заинтересует пользователей и будет ли он действительно полезным, не оставит ли смотрящего равнодушным.

Корпоративное видео в наше время является маркетинговым инструментом обращения к различным целевым группам — клиентам, партнерам, сотрудникам, акционерам. Оно прекрасно позволяет решать различные задачи бизнеса, маркетинга, HR, коммуникаций внутри компании и за ее пределами.

Корпоративное видео — наиболее экономичный и быстрый инструмент с точки зрения передачи важной информации и призыва к действию целевой аудитории. Резюме двух-трехчасовых презентаций с помощью продуманного сценария и отточенной режиссерской работы (фото 1) можно ярко изложить и донести за 2,5 минуты и призвать к действию, например, к покупке продукта или к совершению другого действия, которого требует бизнес-задача.

ВАРИАНТЫ ВИДЕОПРОДУКЦИИ ДЛЯ КОРПОРАТИВНЫХ И МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ

Рассмотрим, какие видеопродукты могут использоваться для корпоративных и маркетинговых целей.

• Корпоративные фильмы: имеют различное назначение в зависимости от цели создания — история компании, отчет о достижениях, результатах, презентация проведенного мероприятия, донесение определенной корпоративной информации до нужной целевой аудитории.
• Рекламные ролики: реклама продукта или услуги, которая в отличие от имиджевого ролика содержит описание качеств продукта, его назначения, конкурентных преимуществ, а также мотивацию совершить покупку.
• Истории успеха: востребованный формат видеороликов как для сотрудников компании, так и для клиентов, ярко показывают успехи и мотивируют зрителя на достижения.
• Имиджевые ролики компании: видеопредставление компании и ее деятельности, продуктов и услуг, которые она поставляет на рынок. Отличаются высоким качеством исполнения, в таких роликах используются фото- и видеоряд, инфографика, цитаты экспертов, анимация.
• Видеокейсы: презентация наиболее удачных работ и проектов.
• Имиджевые ролики продукта клиента: отражают философию и концепцию бренда, содержат сильную эмоциональную составляющую, формирующую лояльность по отношению к бренду.
• Обучающие ролики: направлены на обучение клиентов и сотрудников работе с продуктом. Это наиболее удобный формат, позволяющий потребителю самостоятельно овладеть информацией. Нет необходимости читать инструкции, тратить время на курсы обучения.

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ВИДЕО

Два наиболее важных элемента при создании видео — это целевая аудитория и задача, которые неразрывно связаны друг с другом. Задачей являются те действия, которые в результате просмотра должна совершить целевая аудитория. Чтобы быть уверенным, что вы получите запланированный результат, нужно хорошо узнать целевую аудиторию — ее потребности, темперамент, интересы и многое другое. Рассмотрению этих двух элементов необходимо посвятить наибольшее количество времени. Если есть вопросы или не хватает информации для определения задачи и понимания целевой аудитории, важно уделить этим аспектам как можно больше внимания, т.к. потом такие недочеты непременно скажутся на качестве корпоративного видео, и, как следствие, в процессе создания ролика возникнут определенные трудности. Возможно, придется начинать все с нуля или продукт получится некачественным и неточным. Чтобы создать хороший видеоролик, необходимо соблюдать следующие правила.

Четко определите целевую аудиторию.

В зависимости от варианта видеопродукции целевая аудитория может расширяться до всех потребителей продуктов повседневного обихода и сужаться до специалистов узкой профессиональной отрасли. Сотрудники компании, акционеры — это тоже отдельные специфические целевые группы, создание видеороликов для них также осуществляется по определенным правилам с учетом конкретных сообщений, которые должны быть донесены четко и однозначно. Невозможно с помощью одного ролика удовлетворить всех, не следует растягивать время ролика и распылять внимание на множество фактов. Каждая целевая аудитория должна получить свой ролик, который содержит ответы на ее вопросы и сомнения, решение конкретных задач.

Например, в ролике компании SAP, который был создан для привлечения на работу выпускников технических вузов страны, продюсер, сценарист и режиссер очень большое внимание уделили изучению целевой аудитории для проработки идеи ролика. Что сегодня интересует выпускников технических вузов? Какие у них потребности, цели? Как быстро они хотят достигать поставленных задач? Есть ли все это у компании — заказчика ролика — SAP? В ходе изучения выяснилось: SAP предлагает именно то, что сейчас необходимо такой целевой аудитории, как выпускники технических вузов страны. Далее опытный, профессиональный сценарист создал идею ролика — яркий, динамичный, инновационный мир SAP, который развивается быстрее мира за пределами офиса компании. Иными словами, ключевая идея для целевой аудитории звучит следующим образом: «В этом мире есть все, что ты хочешь получить, но в компании SAP это все можно получить быстрее. Мир становится ярче и интереснее, но в SAP это происходит быстрее, чем везде; мир развивается, инновационность растет, но в SAP развитие происходит быстрее, динамичнее, а инновации — самые высокие!» Необходимый результат был достигнут посредством написания сценария, проработки сюжета, художественной линии, использования спецэффектов компьютерной графики. Крайне важно, чтобы все: продюсер, сценарист, режиссер, графические дизайнеры, режиссер монтажа — были профессионалами. Благодаря профессиональной команде данный ролик стал лауреатом премии «Лучшее корпоративное видео — 2015».

Определите цель и задачи создания видео.

Точно опишите задачи, которые должны быть решены. Сформулируйте сообщения для конкретной целевой аудитории, примеры и призывы к действию. У вас есть не более 60 секунд для привлечения и удержания внимания смотрящих.

В случае ролика SAP сценарист, прежде чем создать сценарий, сначала пообщался с заказчиком и с несколькими представителями целевой аудитории, благодаря чему была придумана основная идея, отразившаяся в названии «SAP — в одном ритме с тобой!» В финале ролика звучал призыв «Найди работу своей мечты» и была приведена ссылка на сайт компании-работодателя.

Создайте эмоциональную историю.

Большинство корпоративных роликов состоит из фактов и цифр. Это весьма скучное зрелище, такие ролики не хочется досматривать до конца. Для улучшения восприятия сухих данных необходимо «упаковать» их в интересный рассказ, который останется в памяти смотрящих. Этот момент является самым сложным, потому что достучаться до эмоций можно, только сделав что-то подлинное, искреннее и при этом соответствующее потребностям целевой аудитории.

В нашем примере режиссер смог создать ролик, похожий на короткометражный художественный фильм (фото 2), в нем есть герои, художественный замысел, который ярко раскрывается в самом конце ролика. Иными словами, история была построена и рассказана таким образом, что зрителю хотелось знать, что же будет дальше, и досмотреть ролик до конца.

Главное в ролике — удержать внимание и интерес зрителя. Режиссер добился этого за счет точного воплощения сценария, качественной игры актеров. Я бы сказала, что данный ролик — это история-мечта для выпускников технических вузов, в которую охотно веришь, и самое главное, что для целевой аудитории это является реальностью.

Используйте силу видеоряда.

Не заставляйте слушать, показывайте и, наоборот, дополняйте видео драматическим звуком. Главный плюс видеопродукции в том, что текстовые описания можно легко заменить на живые действия. Закадровый голос и подходящий музыкальный ряд удачно поддержат видеоматериал. При необходимости закажите написание музыки специально для вашего ролика. В рассматриваемом ролике мы тщательно всей съемочной группой подбирали музыку, дописывали необходимые звуковые эффекты, потому что звук — это то, что усиливает восприятие каждого момента и всего ролика в целом. Выключите звук при просмотре ролика, и вы воспримете его совсем иначе. В нашем случае звуковые эффекты позволили расставить нужные акценты при обращении и вызвать отклик у целевой аудитории. Видеоряд был органично соединен с музыкой, и они воспринимались как единое целое. Это крайне важно, чтобы музыка и сюжет сливались воедино. Музыка не должна быть фоном. Звуковое оформление оказывает существенное влияние на качество ролика, поэтому в нашем примере трудозатраты на эту часть были абсолютно оправданны.

Хотите снимать корпоративные видео, которые будут служить интересам вашей компании? Приходите на курс КОНТЕНТ-МЕНЕДЖМЕНТ от Школы внутреннего коммуникатора! 

Сбалансируйте форму и содержание.

Определите формат и выделите инструменты создания видео. Варианты могут быть различными: использование элементов инфографики и анимации, специальные съемки в офисе, павильоне или выезд на натурные съемки, задействование сотрудников или актеров, «живые» съемки на месте проведения события, создание декораций. Различные инструменты / методы требуют различных затрат, как временных, так и финансовых, и эти нюансы обязательно должны быть учтены при составлении сметы.
В нашем случае мы столкнулись только с одной проблемой: как за один съемочный день снять много планов. Места съемки, герои, декорации, настроение, свет сменялись в каждом кадре. Как это сделать за один день? Мы составили план съемок, все действия были расписаны поминутно, для каждого кадра были указаны необходимые реквизиты, актеры и т.д. Соответствующее количество ответственных лиц обеспечило своевременность и точность съемочного процесса. Анимация, компьютерная графика, спецэффекты — это то, что сделало наш ролик современным, ярким, динамичным, привлекательным для молодежи. Статичности в кадрах созданного ролика почти нет.

Определите, как будет использоваться видео.

Предусмотрите возможность просмотра видео через различные каналы: через корпоративные телевизионные каналы, Интернет (на официальном сайте компании, YouTube, Vimeo, в Facebook, «ВКонтакте» и т.д.), мобильные приложения для телефонов и планшетов, экраны на мероприятиях, выставках и конференциях. Видеоролик должен одинаково хорошо смотреться везде, разрешение и размер должны быть такими, чтобы обеспечить быструю загрузку и воспроизведение на мобильных устройствах. При наличии бюджета можно создать разные варианты для разных устройств / каналов. В нашем случае мы точно знали, что ролик будет показываться в социальных сетях, на плазменных панелях в вузах и на больших экранах при проведении тематических конференций. Мы в самом начале согласовали с заказчиком возможные варианты демонстрации, и оператор и режиссер монтажа учли в работе все технические характеристики.

Воспринимайте видео как рабочий инструмент, а не как трату денег.

Совместно с заказчиком продумайте, как измерить эффект от конкретного видеоматериала. Это необходимо как для видео, создаваемого в рамках определенной маркетинговой кампании, так и для ролика, созданного для конкретной цели. Удалось ли достигнуть этой цели, решены ли задачи заказчика, донесена ли информация до целевой аудитории без искажений и в срок? Улучшен ли имидж компании, раскрыты ли все преимущества продукта или услуги? Оценить это можно посредством проведения маркетинговых исследований рынка и опросов целевой аудитории, также можно отслеживать количество просмотров на различных сайтах.

Определить качество контента позволяют также различные профессиональные конкурсы. К примеру, как мы уже упоминали, агентство 7 events communications стало лауреатом конкурса «Лучшее корпоративное видео — 2015», организован¬ного Ассоциацией директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР), в номинации «Лучшее HR-видео» и получило награду за ролик для студентов технических вузов «SAP — в одном ритме с тобой!» (фото 3). Оценка видеоработ проходила в рамках Московского международного фестиваля корпоративного видео и форума «Корпоративное видео в России: успехи и достижения».

Прежде чем демонстрировать видеоролик, покажите его нескольким представителям целевой аудитории и после просмотра задайте один короткий вопрос: «Вам нравится или не нравится то, что вы увидели?» Ощущения и эмоции ваших зрителей приведут их к решению, которое так нужно вам и так полезно для них.

Петросян Лилия Бениковна—учредитель и генераль¬ный директор event-агентства 7 events communications. Имеет многолетний опыт создания уникальных бизнес- мероприятий, работала заместителем директора по про¬движению бренда в компании Seita (Altadis), директором департамента event-менеджмента в агентстве PRP Weber Shandwick (холдинг ADV) (г. Москва)

Источник: 7eventscom.ru