В данной статье автор выделяет основные преимущества использования видеопродукции в маркетинговой практике, описывает варианты применения видеороликов в крупных компаниях, а также рассматривает основные правила создания корпоративного видео.

ВИДЕО КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

Видео является эмоциональным инструментом. По степени влияния его невозможно сравнить с презентацией, текстом и фото, потому что в видеоролике есть движение, то, что придает ему динамичность и ведет за собой зрителя. Видео позволяет наладить контакт с аудиторией, привлечь внимание потребителей, вызвать у них интерес, сформировать вовлеченность и спровоцировать необходимое действие. В видео продукте более активно, чем в других маркетинговых инструментах, проявляются ощущения, чувства, а значит, с его помощью можно вызвать больший эмоциональный отклик у аудитории и сильнее заинтересовать ее.

Корпоративное видео — концентрированная форма выражения ваших идей, преимуществ, мыслей, выводов, призывов. Главная его цель — формирование требуемых эмоций и доверия к компании / продукту. Для этого необходимо представить себя частью целевой аудитории, прочувствовать тему и предугадать, насколько ролик заинтересует пользователей и будет ли он действительно полезным, не оставит ли смотрящего равнодушным.

Хотите снимать корпоративные видео, которые будут служить интересам вашей компании? Приходите на курс МЕНЕДЖЕР ПО ВНУТРЕННИМ КОММУНИКАЦИЯМ от Школы внутреннего коммуникатора! 

Корпоративное видео в наше время является маркетинговым инструментом обращения к различным целевым группам — клиентам, партнерам, сотрудникам, акционерам. Оно прекрасно позволяет решать различные задачи бизнеса, маркетинга, HR, коммуникаций внутри компании и за ее пределами.

Корпоративное видео — наиболее экономичный и быстрый инструмент с точки зрения передачи важной информации и призыва к действию целевой аудитории. Резюме двух-трехчасовых презентаций с помощью продуманного сценария и отточенной режиссерской работы (фото 1) можно ярко изложить и донести за 2,5 минуты и призвать к действию, например, к покупке продукта или к совершению другого действия, которого требует бизнес-задача.

ВАРИАНТЫ ВИДЕОПРОДУКЦИИ ДЛЯ КОРПОРАТИВНЫХ И МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ

Рассмотрим, какие видеопродукты могут использоваться для корпоративных и маркетинговых целей.

  • Корпоративные фильмы: имеют различное назначение в зависимости от цели создания — история компании, отчет о достижениях, результатах, презентация проведенного мероприятия, донесение определенной корпоративной информации до нужной целевой аудитории.
  • Рекламные ролики: реклама продукта или услуги, которая в отличие от имиджевого ролика содержит описание качеств продукта, его назначения, конкурентных преимуществ, а также мотивацию совершить покупку.
  • Истории успеха: востребованный формат видеороликов как для сотрудников компании, так и для клиентов, ярко показывают успехи и мотивируют зрителя на достижения.
  • Имиджевые ролики компании: видеопредставление компании и ее деятельности, продуктов и услуг, которые она поставляет на рынок. Отличаются высоким качеством исполнения, в таких роликах используются фото- и видеоряд, инфографика, цитаты экспертов, анимация.
  • Видеокейсы: презентация наиболее удачных работ и проектов.
  • Имиджевые ролики продукта клиента: отражают философию и концепцию бренда, содержат сильную эмоциональную составляющую, формирующую лояльность по отношению к бренду.
  • Обучающие ролики: направлены на обучение клиентов и сотрудников работе с продуктом. Это наиболее удобный формат, позволяющий потребителю самостоятельно овладеть информацией. Нет необходимости читать инструкции, тратить время на курсы обучения.

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ВИДЕО

Два наиболее важных элемента при создании видео — это целевая аудитория и задача, которые неразрывно связаны друг с другом. Задачей являются те действия, которые в результате просмотра должна совершить целевая аудитория. Чтобы быть уверенным, что вы получите запланированный результат, нужно хорошо узнать целевую аудиторию — ее потребности, темперамент, интересы и многое другое. Рассмотрению этих двух элементов необходимо посвятить наибольшее количество времени. Если есть вопросы или не хватает информации для определения задачи и понимания целевой аудитории, важно уделить этим аспектам как можно больше внимания, т.к. потом такие недочеты непременно скажутся на качестве корпоративного видео, и, как следствие, в процессе создания ролика возникнут определенные трудности. Возможно, придется начинать все с нуля или продукт получится некачественным и неточным. Чтобы создать хороший видеоролик, необходимо соблюдать следующие правила.

Четко определите целевую аудиторию.

В зависимости от варианта видеопродукции целевая аудитория может расширяться до всех потребителей продуктов повседневного обихода и сужаться до специалистов узкой профессиональной отрасли. Сотрудники компании, акционеры — это тоже отдельные специфические целевые группы, создание видеороликов для них также осуществляется по определенным правилам с учетом конкретных сообщений, которые должны быть донесены четко и однозначно. Невозможно с помощью одного ролика удовлетворить всех, не следует растягивать время ролика и распылять внимание на множество фактов. Каждая целевая аудитория должна получить свой ролик, который содержит ответы на ее вопросы и сомнения, решение конкретных задач.

Например, в ролике компании SAP, который был создан для привлечения на работу выпускников технических вузов страны, продюсер, сценарист и режиссер очень большое внимание уделили изучению целевой аудитории для проработки идеи ролика. Что сегодня интересует выпускников технических вузов? Какие у них потребности, цели? Как быстро они хотят достигать поставленных задач? Есть ли все это у компании — заказчика ролика — SAP? В ходе изучения выяснилось: SAP предлагает именно то, что сейчас необходимо такой целевой аудитории, как выпускники технических вузов страны. Далее опытный, профессиональный сценарист создал идею ролика — яркий, динамичный, инновационный мир SAP, который развивается быстрее мира за пределами офиса компании. Иными словами, ключевая идея для целевой аудитории звучит следующим образом: «В этом мире есть все, что ты хочешь получить, но в компании SAP это все можно получить быстрее. Мир становится ярче и интереснее, но в SAP это происходит быстрее, чем везде; мир развивается, инновационность растет, но в SAP развитие происходит быстрее, динамичнее, а инновации — самые высокие!» Необходимый результат был достигнут посредством написания сценария, проработки сюжета, художественной линии, использования спецэффектов компьютерной графики. Крайне важно, чтобы все: продюсер, сценарист, режиссер, графические дизайнеры, режиссер монтажа — были профессионалами. Благодаря профессиональной команде данный ролик стал лауреатом премии «Лучшее корпоративное видео — 2015».

Определите цель и задачи создания видео. Точно опишите задачи, которые должны быть решены. Сформулируйте сообщения для конкретной целевой аудитории, примеры и призывы к действию. У вас есть не более 60 секунд для привлечения и удержания внимания смотрящих.

В случае ролика SAP сценарист, прежде чем создать сценарий, сначала пообщался с заказчиком и с несколькими представителями целевой аудитории, благодаря чему была придумана основная идея, отразившаяся в названии «SAP — в одном ритме с тобой!» В финале ролика звучал призыв «Найди работу своей мечты» и была приведена ссылка на сайт компании-работодателя.

Создайте эмоциональную историю. Большинство корпоративных роликов состоит из фактов и цифр. Это весьма скучное зрелище, такие ролики не хочется досматривать до конца. Для улучшения восприятия сухих данных необходимо «упаковать» их в интересный рассказ, который останется в памяти смотрящих. Этот момент является самым сложным, потому что достучаться до эмоций можно, только сделав что-то подлинное, искреннее и при этом соответствующее потребностям целевой аудитории.

В нашем примере режиссер смог создать ролик, похожий на короткометражный художественный фильм (фото 2), в нем есть герои, художественный замысел, который ярко раскрывается в самом конце ролика. Иными словами, история была построена и рассказана таким образом, что зрителю хотелось знать, что же будет дальше, и досмотреть ролик до конца.

Главное в ролике — удержать внимание и интерес зрителя. Режиссер добился этого за счет точного воплощения сценария, качественной игры актеров. Я бы сказала, что данный ролик — это история-мечта для выпускников технических вузов, в которую охотно веришь, и самое главное, что для целевой аудитории это является реальностью.

Используйте силу видеоряда. Не заставляйте слушать, показывайте и, наоборот, дополняйте видео драматическим звуком. Главный плюс видеопродукции в том, что текстовые описания можно легко заменить на живые действия. Закадровый голос и подходящий музыкальный ряд удачно поддержат видеоматериал. При необходимости закажите написание музыки специально для вашего ролика. В рассматриваемом ролике мы тщательно всей съемочной группой подбирали музыку, дописывали необходимые звуковые эффекты, потому что звук — это то, что усиливает восприятие каждого момента и всего ролика в целом. Выключите звук при просмотре ролика, и вы воспримете его совсем иначе. В нашем случае звуковые эффекты позволили расставить нужные акценты при обращении и вызвать отклик у целевой аудитории. Видеоряд был органично соединен с музыкой, и они воспринимались как единое целое. Это крайне важно, чтобы музыка и сюжет сливались воедино. Музыка не должна быть фоном. Звуковое оформление оказывает существенное влияние на качество ролика, поэтому в нашем примере трудозатраты на эту часть были абсолютно оправданны.

Хотите снимать корпоративные видео, которые будут служить интересам вашей компании? Приходите на курс МЕНЕДЖЕР ПО ВНУТРЕННИМ КОММУНИКАЦИЯМ от Школы внутреннего коммуникатора! 

Сбалансируйте форму и содержание. Определите формат и выделите инструменты создания видео. Варианты могут быть различными: использование элементов инфографики и анимации, специальные съемки в офисе, павильоне или выезд на натурные съемки, задействование сотрудников или актеров, «живые» съемки на месте проведения события, создание декораций. Различные инструменты / методы требуют различных затрат, как временных, так и финансовых, и эти нюансы обязательно должны быть учтены при составлении сметы.
В нашем случае мы столкнулись только с одной проблемой: как за один съемочный день снять много планов. Места съемки, герои, декорации, настроение, свет сменялись в каждом кадре. Как это сделать за один день? Мы составили план съемок, все действия были расписаны поминутно, для каждого кадра были указаны необходимые реквизиты, актеры и т.д. Соответствующее количество ответственных лиц обеспечило своевременность и точность съемочного процесса. Анимация, компьютерная графика, спецэффекты — это то, что сделало наш ролик современным, ярким, динамичным, привлекательным для молодежи. Статичности в кадрах созданного ролика почти нет.

Определите, как будет использоваться видео. Предусмотрите возможность просмотра видео через различные каналы: через корпоративные телевизионные каналы, Интернет (на официальном сайте компании, YouTube, Vimeo, в Facebook, «ВКонтакте» и т.д.), мобильные приложения для телефонов и планшетов, экраны на мероприятиях, выставках и конференциях. Видеоролик должен одинаково хорошо смотреться везде, разрешение и размер должны быть такими, чтобы обеспечить быструю загрузку и воспроизведение на мобильных устройствах. При наличии бюджета можно создать разные варианты для разных устройств / каналов. В нашем случае мы точно знали, что ролик будет показываться в социальных сетях, на плазменных панелях в вузах и на больших экранах при проведении тематических конференций. Мы в самом начале согласовали с заказчиком возможные варианты демонстрации, и оператор и режиссер монтажа учли в работе все технические характеристики.

Воспринимайте видео как рабочий инструмент, а не как трату денег. Совместно с заказчиком продумайте, как измерить эффект от конкретного видеоматериала. Это необходимо как для видео, создаваемого в рамках определенной маркетинговой кампании, так и для ролика, созданного для конкретной цели. Удалось ли достигнуть этой цели, решены ли задачи заказчика, донесена ли информация до целевой аудитории без искажений и в срок? Улучшен ли имидж компании, раскрыты ли все преимущества продукта или услуги? Оценить это можно посредством проведения маркетинговых исследований рынка и опросов целевой аудитории, также можно отслеживать количество просмотров на различных сайтах.

Определить качество контента позволяют также различные профессиональные конкурсы. К примеру, как мы уже упоминали, агентство 7 events communications стало лауреатом конкурса «Лучшее корпоративное видео — 2015», организован¬ного Ассоциацией директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР), в номинации «Лучшее HR-видео» и получило награду за ролик для студентов технических вузов «SAP — в одном ритме с тобой!» (фото 3). Оценка видеоработ проходила в рамках Московского международного фестиваля корпоративного видео и форума «Корпоративное видео в России: успехи и достижения».

Прежде чем демонстрировать видеоролик, покажите его нескольким представителям целевой аудитории и после просмотра задайте один короткий вопрос: «Вам нравится или не нравится то, что вы увидели?» Ощущения и эмоции ваших зрителей приведут их к решению, которое так нужно вам и так полезно для них.

Петросян Лилия Бениковна—учредитель и генераль¬ный директор event-агентства 7 events communications. Имеет многолетний опыт создания уникальных бизнес- мероприятий, работала заместителем директора по про¬движению бренда в компании Seita (Altadis), директором департамента event-менеджмента в агентстве PRP Weber Shandwick (холдинг ADV) (г. Москва)

Источник: 7eventscom.ru

(Visited 172 times, 1 visits today)