Как живется фирменным изданиям в окружении крупных газет
Принято считать, что первое корпоративное издание основала в 1895 году компания John Deere, производящая аграрную технику и назвала его Furrow (англ. борозда). Газете повезло с управлением, и уже более ста лет она пользуется популярностью и выходит миллионными тиражами. Тем не менее, прототипом корпоративной прессы, все равно, называют стенгазеты.
Широкое распространение такие издания получили только в последние десятилетия. В 1995-2004 годах объем этого сегмента рынка вырос примерно на 250%, и сейчас, по данным Британской ассоциации издателей корпоративных СМИ, европейские компании тратят на выпуск своих изданий $4,3-4,6 млрд. Все дело в том, что владельцы фирм осознали маркетинговую эффективность выпуска собственной прессы.
Лидером в cфере корпоративной прессы является Япония, где около 95% всех крупных компаний имеют свою газету. В Европе первые места занимают Англия и Франция, в которых около 80% фирм занимаются выпуском своих изданий.
Корпоративные издания сегодня делят на четыре вида: business-to-business, ориентированные на партнеров; business-to-client, пишущие для клиентов компании; business-to-personnel, издающиеся для своих сотрудников; и business-to-professional для профессионалов области.
Все они при должном уровне работы отлично справляются с внедрением в сознание работников нужных компании ценностей, стандартов и моделей поведения. «Вестник РУСАЛА», к примеру, по словам его редакции, формирует чувство единства и сплоченности у коллектива, разбросанного по разным странам. Помимо этого, такая пресса выполняет рекламную и имиджевую функции, сосредотачивая вокруг себя постоянную лояльную аудиторию.
На данный момент в России газеты, журналы или бюллетени выпускают 27% организаций, а в их необходимости уверены 54% наших соотечественников. При этом постоянно такую прессу читают всего 34% сотрудников, 51% открывают время от времени, а 15% вообще ими не интересуются. Тем не менее, даже такие результаты оцениваются специалистами как бум.
Владельцы компаний тоже не отчаиваются и приглашают на работу все более дорогих специалистов в области журналистики. В «Сбербанке» с 2010 по 2013 год работал бывший руководитель РБК Юрий Ровенский, а в 2010 году и бывший журналист «Денег» Артур Вельф. Место вице-президента «Тинькофф Кредитные Системы» три года занимал основатель и бывший главный редактор журнала «Финанс» Олег Анисимов. За развитие бренда и стратегические коммуникации в Yota два года отвечал основатель «Афиши» Илья Осколков-Ценципер. Корпоративный Jaguar Magazine с 2011 года редактирует бывший главный редактор российского Vogue Алена Долецкая.
Некоторые издания перенимают западный опыт и даже умудряются самостоятельно зарабатывать себе деньги на жизнь. Журнал универсамов «Седьмой континент» изначально был бесплатным и предлагал в качестве материалов читателям интервью со знаменитостями, познавательные тексты и афишу городских событий, а новости о самой торговой сети размещал лишь на последней странице. В итоге, издание стало настолько популярным, что в 2011 году он стал продаваться за 25 рублей и привлек рекламодателей.
А вот журнал «Главбух», из тех, что занимают нишу business-to-professional, снял целый короткометражный бухгалтерский детектив «День главбуха», а затем и продолжение − «День главбуха 2». Фильм показали в девяти городах страны, и залы, клянутся организаторы, были заполнены под завязку.
Банк «Траст» в 2009 году сумел сделать лицом своего бренда шоумена Владимира Турчинского, который в тот же год внезапно умер, что не самым лучшим образом отразилось на маркетинге компании. Подумав над способами спасти рекламу, ребята решили воспользоваться образом детей, держащих в руках капусту, и слоганом «Вырастим капусту вместе!», а позже − фотографиями обнаженных девушек и рисованных монстров, пока не заключили контракт с актером Брюсом Уиллисом. А те девушки и монстры отправились на обложки банковского издания для клиентов. Уиллис, кстати, даже стал героем корпоративных комиксов.
Большинство российских изданий, впрочем, не стараются удивить читателя и попросту пытаются генерировать посильный контент. В свежем рейтинге корпоративной прессы промышленных компаний делового портала «Управление производством» первое место заняла газета «Страна Росатом» соответствующей госкорпорации со сдержанным дизайном и заголовками, пытающимися копировать стиль «Коммерсанта». На третьем месте оказался «Вестник РУСАЛА», на четвертом − новостные видео-выпуски «Вестей КАМАЗа», на шестом обосновался «Волжский автостроитель» «АВТОВАЗА» − странный по дизайну и напоминающий таблоид. Вполне предсказуемо очень красивый журнал, не подошедший рейтингу по направлению деятельности компании, выпускает «Газпром», удивляющий профессиональностью верстки, фотографий и текстов.
Компаниям, мечтающим попробовать себя в издании медиа, всегда готовы предложить свои услуги фирмы по подготовке СМИ. Обойдется, однако, удовольствие не дешево: издатели советуют готовиться выкладывать по 100 тыс. рублей за номер.
Источник: Сайт hungryshark.ru/http://hungryshark.ru/articles/put-rossiyskoy-korporativnoy-pressyi-per-aspera-ad-astra
