Все мы (или почти все) покупаем товары в интернете. И по роду деятельности обязаны работаем с негативом в социальных сетях. Вот вам отличный кейс про инфоатаку на крупного интернет ретейлера. Надеюсь это напомнит вам как важно держать свою антикризисную стратегию наготове
За последние недели множество пользователей (известных и не очень) стали активно критиковать качество работы, товары и (!) управленческие практики Wildberries.
Казалось бы критика — естественная часть работы публичной компании на рынке B&C.
Однако судя по всему в этом кейсе имеются все признаки скоординированной информационной атаки.
Признаки информационной атаки
Хотите знать как они выглядят?
Типичная информационная атака обладает следующими признаками:
- Единый источник контента и мало оригинальных сообщений. У естественного инфоповода обычно несколько свидетелей или участников. Поэтому сообщения, которые появляются в СМИ, отличаются друг от друга и принадлежат разным людям. Информационная атака имеет кардинально другие признаки — мало оригиналов и много дублей, опубликованных в нетематических сообществах от анонимных авторов. При этом новость часто распространяется по «сетям» каналов и сообществ.
- Растянутый во времени шлейф перепоста и комментирования. Реальное событие порождает одновременное появление новостей в СМИ и социальных сетях. Вброс обычно растянут во времени, одинаковые сообщения негативной тональности публикуются несколько дней и искусственно подогревают интерес к теме у пользователей.
- На первом этапе атаки нет единых крупных центров коммуникации. Реальное событие сразу освещают и крупные СМИ, и блогеры, и пользователи. А вот в случае атаки первоначальные участники вброса — «спящие» аккаунты, мелкие блогеры или сеть сообществ с единой администрацией. Серьёзные медиа и лидеры общественного мнения вступают позже, после того, как вброс наберёт обороты в социальных сетях.
Аналитик Никита Сушков и директор по развитию продуктов Владислав Синчугов из компании «Ашманов и партнеры» отметили высокую вероятность целенаправленной инфоатаки на маркетплейс с целью изменения репутации бренда WB.
Анализируем кейс
Где выходят коммуникации?
Вот что показывает анализ специалистов из «Ашманов и партнеры»:
В период с 1 марта 2022 года зафиксирован скачкообразный рост негатива со стороны пользователей, авторов и сообществ в русскоязычных социальных медиа в отношении ресурсов Wildberries;
Всего за период в социальных медиа было опубликовано более 1,1 млн публикаций с упоминанием бренда. Из данного массива публикаций 145 тысяч имеют выраженную негативную тональность;
Необычная динамика пиков негатива и волнообразный рост постов с критикой маркетплейса может свидетельствовать об информационной атаке со стороны конкурентов и недоброжелателей бренда;
Большинство публикаций с критикой сосредоточено в Telegram-каналах — 35% от общего числа негатива. На втором месте платформа Google Play (23%), где фиксируется резкий рост отрицательных отзывов как в приложении для покупателей, так и в сервисах для продавцов и сотрудников.
Третье и четвертое место занимают социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники» — 20% и 3% от общего числа негатива соответственно. 10% от общего числа негатива сосредоточено на платформах TikTok, «Яндекс Дзен», YouTube, Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена).
Авторы коммуникаций
Кто критикует?
Чаще всего негатив в отношении компании распространяли женщины в возрасте от 25 до 39 лет, проживающие в городах миллионниках и не состоящие в браке (58,8%).
Именно эти пользователи наиболее остро реагируют на сбои в работе маркетплейса (может быть потому что являются основной покупательской аудиторией?) и нарушение прав сотрудников.
При этом женщины чаще пишут о некачественной услуге, проблемах с возвратом товара или завышенных ценах. А вот мужчины — о проблемах с управлением, социальной политикой и отношением к сотрудникам в компании.
Темы коммуникаций
При анализе самых распространённых семантических связок в комментариях, отзывах и постах удалось выделить следующие темы:
- Мошенничество в отношении покупателей и поставщиков;
- Неудовлетворительное качество получаемого товара;
- Сбои в работе или полное отключение приложений и сервисов, включая поставщиков, сотрудников и покупателей;
- Неудобный, «забракованный» интерфейс в мобильном приложении Wildberries при минимальной критике десктопной версии маркетплейса;
- Трудности при проведении финансовых операций;
- Логистические проблемы и проблемы с доставкой товаров, включая негатив со стороны подрядчиков и рядовых пользователей;
- Критика связанная с завышением реальной стоимости товара, а также косвенная критика Wildberries за политику отказа блокировки мошенников, перекупщиков и продавцов «серого товара».
Коммуникационные волны
Основная группа постов с критикой маркетплейса тремя волнами: с 13 по 25 марта, 24 мая, и с 5 по 15 июня.
Мартовская волна (13-25 марта) связана со следующими событиями:
Крупный сбой в работе интернет-магазина;
Логистические трудности и невозможность получения посылки (отправки заказа поставщиком, трудности в работе склада) в связи с глобальным сбоем;
Рост негатива в связи с вниманием пользователей на ажиотажный спрос и последующий рост цен на товары женской гигиены и их перепродажи на маркетплейсах.
Майская волна (24 мая) связана со следующими событиями:
Второй пик негатива 24 мая связан с темой введения «платного возврата товара» при отказе пользователей и возврате совершенных покупок.
Июньская волна (5-15 июня) связана со следующими событиями:
Во время третьей волны отмечен резкий рост негатива в связи с рядом неофициальных инфоповодов. Связанных в первую очередь с сообщениями о плохих условиях труда и дурным отношением к сотрудникам. Обратите внимание — именно эта тема (как социально значимая и имеющая широкий резонанс, за пределами аудитории покупателей маркетплейса, выбрана для развития информационной атаки.
Примеры коммуникаций
- Публикация видео досмотра сотрудников склада Wildberries со стороны службы безопасности компании;
- Удержание средств индивидуальных предпринимателей при якобы «переносе долга с одного ИНН на другой»;
- Публикация материалов о «проведенном опросе сотрудников Wildberries» в котором работники сообщили о страхе получения штрафов со стороны руководства, отсутствии уборных комнат в рабочей зоне и жёстком отношении со стороны охраны и службы безопасности;
- В городе Электросталь (Московская область) руководители склада Wildberries избили сотрудников и «поставили их на счётчик».
- В июне происходит рост числа публикаций, содержащих такие семантические связки, как «суд», «иск», «претензия», «мошенничество», «незаконный склад», «судебное решение» и «Роспотребнадзор».
Детали и особенности коммуникаций
83% сообществ, опубликовавших негатив третьей волне, не являются тематическими (в основном публикуют юмор, посты о психологии, лайфхаки, фотографии и картинки, посты о развлечениях и хобби, о ремонте и автомобилях). Инфоповоды Wildberries не релевантны их тематике и аудитории.
Основные источники коммуникации — одни и те же. Они принадлежат нескольким крупным сеткам пабликов и сообществ, при этом у части из них — одни и те же администраторы.
В 2021 году уже были резонансные кейсы с упоминанием компании (куда более острые в сравнении с нынешним), однако продолжительности реакции в социальных медиа они не вызвали.
А вот в 2022 году число негативных публикаций долго сохраняется на одном уровне. Отсутствие динамики числа постов и «плоская» структура «прозрачно намекает» на целенаправленное формирование информационных поводов со стороны третьих лиц.
Добавим огня?
Видео канала «Все работы хороши» и аналогичные по содержанию ролики появились в середине третьей волны. И по мнению аналитиков, они, «разогревают» волну социальной критики, а не являются причиной возникновения негативной реакции в социальных медиа.
Негативные коммуникации практически идентичны по форме подачи и содержат одинаковые месседжи. У них единый стиль инфографики и похожие шрифты в оформлении постов.
Часть публикаций в период с 5 по 6 июня (наивысший пик негатива) сделаны в один временной промежуток с 05:00 до 07:00 по московскому времени. Аналитики зафиксировали больше 40 однотипных публикаций в различных сообществах «ВКонтакте».
Участие инфлюенсеров
Именно после этого вброса на ситуацию обратили общественные активисты: экс-депутат Саратовской областной думы Николай Бондаренко (ведет YouTube-канал «Дневник Депутата»), политик Олег Шеин опубликовал обращение на имя генерального прокурора России, а движение «Сторонники Социализма» и члены профсоюзов Московской области выложили критические посты. Позже пост с критикой компании был опубликован и в знаменитом Telegram-канале «Сталингулаг».
Как это работает?
Мы видим, что рост негатива начался с публикации вырезок из камер видеонаблюдения в крупном новостном Telegram-канале. После этого произошел лавинообразный рост негатива со стороны пользователей, а сообщения в единой тональности и оформлении были опубликованы в крупнейших нетематических сообществах Telegram и «ВКонтакте».
В тот же день ряд блогеров разместили на своих каналах видеоотзыв на работу в компании с критикой плохих условий труда.
Активизировались общественные активисты, критикующие бренд уже продолжительное время. Другие линии негатива выступили фоном для общего взрывного роста критики.
Таким образом, технические трудности в марте, спорное решение о введении штрафов за возврат товара и целенаправленный выход публикаций с критикой компании как работодателя запустили процесс изменения репутационного фона на негативный.
Эксперты из компании «Ашманов и партнеры» отмечают, что такая же информационная атака на компанию фиксировалась ранее в 2020 году. Поэтому можно говорить о единых инициаторах влияния на репутацию бренда в обоих случаях.
Что делать, если?
Что делать, если вы (или ваша компания) столкнулись с подобной историей? Или опасаетесь её возникновения в будущем?
Вот несколько практических советов:
- Постоянно ведите мониторинг соцсетей и пабиликов (даже если вы не делали этого раньше)
Если своих ресурсов не достаточно, то стоит обратиться к экспертам - Проведите обучение (тренинг) ключевых спикеров и ответственных сотрудников поведению в такой ситуации
- Сделайте FAQ по поведению в кризисной ситуации доступными для сотрудников на внутренней площадке
- Постоянно развивайте Систему Обратной Связи внутри компании.
Честно ОТРАБАТЫВАЙТЕ НЕГАТИВ, для того, чтобы возникшие проблемы не выплескивались в паблик - Развивайте программу клиентоориентированности и амбассадорства среди сотрудников. Таким образом вы получите множество голосов в вашу поддержку, транслирующие искренние истории. А не толпу «проплаченных» блогеров.
И конечно постоянно проводите апгрейд своей антикризисной программы. Как в части коммуникации, и так и части предотвращения кризиса
Анна Несмеева
При подготовке статьи использованы материалы Sostav.ru, «Ашманов и партнеры«
